Практичный email [CRM] маркетинг

В прошлый раз мы осваивали тактику повторов рассылок по открывшим. В этот раз вернёмся к теме чат-ботов, начатой ранее статьёй
«Как сделать Телеграм-бот».

Если там мы разбирались, как в принципе реализовать работоспособный бот на основе имеющейся идеи/референса, то теперь поговорим о том, как привести в этот бот аудиторию — чтобы он так и не остался «вещью в себе», которой никто не пользуется.

Эффективное продвижение начинается с плана, а, стало быть, подготовкой такого плана мы и займёмся далее. Причём речь будет идти о ботах вообще — не важно, собранных в Телеграме или другом мессенджере.

 

Структура плана

Есть разные подходы к созданию планов. Можно начинать с постановки общих целей («набрать X подписчиков»). Я же предлагаю пойти от доступных нам каналов, и уже от этого прийти к конкретным числовым показателям.

Для начала окинем взглядом доступные нам инструменты/площадки, которые мы можем задействовать для продвижения бота, и просто зафиксируем их перечень в текстовом списке.

Например, это могут быть:

• Сайт
• Email-рассылки
• Сообщества в соцсетях
• Платный трафик

Такой список и будет структурой нашего плана, которую теперь нам понадобится детализировать.

 

Детализация

Начинаем наполнять пункты плана подробностями.

• Сайт

Форма подписки на наш чат-бот аналогична форме подписки на email-рассылки. В чём-то даже она и проще, так как достаточно только нажать на кнопку «Подписаться», переводящую в бот. Заполнять каких-то дополнительных полей с данными при этом не требуется.

Соответственно, для размещения формы подписки на бот на нашем сайте справедливо всё то же самое, что и для email-форм.

В плане определяем места, где собираемся её разместить:

→ На полях / или в футере / или в шапке сайта
→ Посередине контента (например, в статьях)
→ Во всплывающем окне поверх контента (поп-ап)

В последнем случае желателен дополнительный бонус за подписку. А впрочем, это справедливо и для любого другого способа размещения.

Сопровождаем описание скриншотами и другими подробностями в лаконичной форме.

• Email-рассылки

В данном случае мы исходим из предположения, что email-маркетинг на нашем проекте есть, а, значит, мы можем анонсировать бот и этим способом.

В нашем распоряжении есть массовые и триггерные рассылки, которые мы задействуем по схеме универсального анонса:

→ Массовая рассылка по всей базе с повтором по неоткрывшим
→ Отдельное триггерное письмо для новых подписчиков
→ Встраивание в шаблон рассылок в формате баннера или элемента шапки/футера

• Сообщества в соцсетях

Если мы обладаем более-менее развитыми сообществами в соцсетях, наш чат-бот можно продвигать и там с помощью:

→ Встраивания в элементы навигации сообщества
→ Периодические анонсов отдельными постами в ленте
→ Добавления подписки на бот, как условия участия в активностях сообщества — конкурсах, розыгрышах и т.п.

Наш план продвижения только намечает все эти пути, в то время как их конкретизация происходит дальше отдельно. Например, при обсуждении с SMM-менеджером, заполнении контент-плана публикаций сообщества и так далее.

• Платный трафик

Мы можем рекламировать бот и с помощью инструментов платного трафика — контекстной/таргетированной рекламы, рекламы непосредственно внутри мессенджера, если такая доступна (например, Telegram Ads).

С помощью этого инструментария мы оплачиваем переходы пользователей непосредственно в сам бот или на мини-лэндинг, предлагающий подписку.

В этом случае нам особенно важно позаботиться о мотивации пользователей запустить бот, поскольку из конверсии в это целевое действие будет складываться экономика данного способа продвижения.

На мой взгляд, задействовать платный трафик лучше на более позднем этапе продвижения.

Сначала мы используем все наши другие, условно бесплатные возможности, собираем в боте какую-то аудиторию и получаем возможность оценить её — по конверсии в подписку, другим метрикам, которые нас интересуют (охват аудитории, привлекаемый трафик, заявки/заказы и так далее).

После этого у нас появляются ориентиры, необходимые для запуска платной рекламы — мы будем примерно понимать, сколько подписчиков сможем привлечь и как это будет окупаться с учётом расходуемого бюджета.

• Прочие источники

Наш план может включать и другие источники привлечения подписчиков в чат-бот — например, продвижение через партнёров, блогеров, какие-то офлайн-активности.

Если мы рассчитываем на взрывной рост аудитории, можем запланировать отдельный спецпроект на наращивание подписчиков в боте: игру, квиз, розыгрыш и так далее.

Также можно сделать бот частью нашей программы лояльности или другого сервиса: выводить там статусы, накопленные баллы и другую информацию.

Всё это уже объёмные вещи, которые потребуют отдельного планирования. Но, тем не менее, в текущем плане мы можем просто обозначить эти направления, чтобы иметь их ввиду на последующую проработку, когда все базовые активности по продвижению бота будут реализованы.

 

Прогнозирование результатов

Помимо описания источников подписки желательно, чтобы план включал прогноз по росту числа подписчиков.

Понятное дело, без первых фактических результатов такой прогноз будет очень и очень приблизительным, однако мы можем пойти по привычному пути нескольких сценариев развития событий: базового, позитивного, негативного, а также опираться на опыт из смежных областей — например, конверсию форм подписки на email-рассылку.

Таким образом, в нашем плане появится представление о размере аудитории, которую мы рассчитываем собрать в боте на первых порах.

Можно пойти и по пути тестирования «по-живому»: проанонсировать чат‑бот через доступные каналы (тот же email), измерить результативность и дальше опираться на эти цифры, как на верхнюю планку в прогнозах, предполагая, что анонс по своей «тёплой» аудитории более эффективен по сравнению с анонсами по другим, менее лояльным нам людям.

Наконец, в самом простом случаем мы можем махнуть рукой и сказать — наберём хотя бы 200-300 подписчиков, а там будет видно. Тоже вариант, особенно, если создание и продвижение бота не подразумевает каких-то серьёзных инвестиций 🤷‍♂️

 

Внедрение по шагам

Как и любые другие планы, которые я составляю, план продвижения чат‑бота в конце содержит раздел внедрения по шагам. Детализация здесь пока может быть невысокой: достаточно чётко прописать ближайшие 2-3 шага (например, написать текст анонса бота в email-рассылке и подготовить ТЗ на макет письма для дизайнеров), а дальнейшее пока наметить в самых общих чертах, чтобы просто видеть направление движения.

Добавление такого раздела превращает план из набора «благих пожеланий» во вполне конкретное руководство к действию — в то, что можно начать воплощать в жизнь буквально сразу же, как только план будет принят к исполнению.

Остальные шаги детализируются позднее, когда до них дойдёт черёд внедрения. Расписывать всё заранее нет необходимости, ведь по ходу дела обстоятельства могут поменяться, и у нас будет возможность гибко подстраивать под это имеющуюся последовательность шагов.

Например, внезапно высвободился ресурс разработки? Тогда выдвигаем на первый план задачу на размещение формы подписки на бот на сайте, где требуется их помощь. Дизайнеры загружены? Откладываем подготовку макетов и сосредотачиваемся на копирайтинге — пишем тексты для писем, анонсов в соцсетях и так далее.

 

Резюме

В конце ещё раз пройдёмся по последовательности создания нашего плана:

Намечаем список инструментов/площадок, которые задействуем в продвижении бота

Описываем подробности по каждому инструменту, но соблюдаем меру, чтобы не перегрузить план деталями

Не забываем о примерном прогнозировании результатов, для ответа на вопрос: «Что принесёт реализация данного плана?»

Заканчиваем описанием последовательности внедрения по шагам; первые 2-3 шага описываем подробно, остальное в общих чертах

На выходе получаем достаточно компактный документ не больше 5‑6 страниц, который станет реальным проводником по достижению наших целей.

Пользуемся 🙂

	[В следующий раз возьмёмся за такую интересную тему, как разработка CJM].

— Ещё почитать —

Постановка целей в email-маркетинге	Составляем контент-план для рассылок