Практичный email [CRM] маркетинг

В прошлой статье мы обсуждали аудит форм подписки / лидогенерации. В этот раз вернёмся к возможным тактикам email-рассылок с опорой на поведение подписчиков.

Между тем, в рассылках возникает отдельный сегмент пользователей, которые, хотя и открыли наше письмо, но не перешли в нём по ссылкам и не выполнили предусмотренного для них целевого действия. Им можно предложить закономерное развитие тактики повторов — на этот раз, по открывшим.

Формируем сегмент

Начинаем, как водится, с подготовки и отправки основной кампании с предложением купить наш товар или заказать услугу. Реакция на эту рассылку и сформирует для нас сегмент открывших, но не кликнувших для последующей работы.

Ориентироваться ли нам только на клики или отслеживать дальнейшее выполнение целевого действия — зависит от наших технических возможностей. В идеале, конечно, нужно отталкиваться от целевого действия, а, вернее, от его отсутствия — не оформил заказ, не заполнил заявку на услугу, не оплатил подписку и т.п.

Но не всегда мы обладаем нужной глубиной данных о подписчике, а видим лишь его непосредственную реакцию на рассылку. Поэтому «партизанский» метод — формировать сегмент только на основе информации об открытиях и кликах, которая по умолчанию доступна нам в сервисе рассылок.

Не всегда он 100% точен: могут найтись подписчики, которые не перешли на сайт из рассылки, но целевое действие всё-таки выполнили, воспользовавшись другим каналом коммуникации. Но, скажем так, точность сегмента, построенного только на основе просмотров и кликов, достаточно высока, чтобы сделать его основной для тактики.

Готовим контент

В отличие от неоткрывших, в данном случае мы ориентируемся на подписчиков, которые наш контент уже видели, поэтому просто повторить его, изменив тему и пару вводных предложений, так себе вариант.

По законам драматургии (и маркетинга тоже) нам нужно наращивать «накал», добавляя подписчикам мотивацию сделать то, что они изначально делать не стали.

• Материальные стимулы

Лобовой путь — дать скидку, и это вполне простой и рабочий способ: добавляем в письмо блок с купоном, дальше повторяем всё то же самое (возможно, с небольшими косметическими изменениями, чтобы визуально обновить содержание) — и наш контент для повтора готов.

Важный нюанс: если мы используем упрощённый вариант сегментации по просмотрам и кликам, без учёта выполнения целевого действия, то всегда можем нарваться на тех подписчиков, которые действие уже выполнили, а теперь видят скидку и выражают вполне закономерное негодование.

Для них нам нужно предусмотреть заранее «умиротворяющий» скрипт, с помощью которого общаться в случае таких обращений — например, извинение за произошедшую техническую ошибку и добавление скидки задним числом.

• Менее материальные стимулы

Скидка — хотя и один из самых любимых, но не всегда желательный инструмент для маркетологов, ведущий к снижению маржинальности продукта и итоговой прибыли.

Поэтому следующий ход — сделать стимул для подписчиков выполнить целевое действие менее дорогим. Заменить скидку баллами, которые вернутся на счёт клиента в формате кешбэка за покупку. Или предложить бесплатную консультацию по продукту / другую сервисную услугу, которая также обойдётся для нас в конечном итоге дешевле.

• Нематериальные стимулы

Наконец, бонус, стимулирующий подписчика, может быть вовсе «нематериальным» — каким-то полезным гайдом. Или просто дополнительной информацией, которая могла до этого ускользнуть от внимания подписчиков: описание большего числа преимуществ, отзывы о продукте, примеры использования.

Если в нашем распоряжении есть дополнительные маркетинговые инструменты — калькулятор экономии, виртуальные помощник по подбору — можно задействовать и их тоже.

Продолжая «копать» в сторону нематериальных стимулов, мы выйдем на предложение более недорогих товаров-аналогов или предложение альтернативной схемы оплаты — рассрочка или, может быть, больший % стоимости, который доступен для покрытия накопленными ранее баллами.

Можно использовать повтор для проведения мини-опроса — что не устроило в предложении? — а затем уже корректироваться в последующих кампаниях на основе полученной обратной связи. Опрос подойдёт и как «точка входа», когда в зависимости от ответа подписчика ему будет предложен тот или иной бонус из вариантов, описанных выше.

Делаем отправку

Когда контент готов, а нужное время для формирования сегмента прошло, запускаем кампанию в сервисе рассылок. Ну, или ставим повтор в расписание, если у нас всё готово заранее.

Сколько времени ждать, прежде чем отправлять повтор — вопрос, который мы достаточно подробно разбирали в тактике повторов по неоткрывшим. Для открывших всё то же самое: усреднённый вариант, которым я часто пользуюсь в своей практике, это где-то 2-3 дня. А фактическое время зависит от исходного предложения, контекста, в котором оно отправляется и прочих факторов.

• Анонсируем начало вебинара? Тогда вполне допустимо сделать повтор уже через 1-2 часа после отправки основной рассылки, делая упор на том, что эфир уже идёт.

• В рассылке было предложено оформить заявку на дорогостоящую услугу? Тогда можно выждать и неделю, предоставляя подписчикам дополнительное время для принятия решения.

1 час ≤ повтор ≤ 10 дней

При этом вряд ли имеет смысл делать повтор за горизонтом 7-10 дней, когда исходная кампания слишком отдалилась по времени и утратила актуальность. Скорее уж здесь пойдёт речь не о запуске повтора, а о какой-то отдельной, самостоятельной кампании.

Измеряем результат

Через неделю после отправки или другой временной интервал, который мы обычно используем в своей аналитике, измеряем результат повторной рассылки.

В случае с повтором помимо обычного набора показателей — просмотров, кликов, конверсии — обращаем внимание также, какую прибавку нам дал повтор к основной кампании. Например, мы получили ещё +10% результата.

Также не мешает проверить отток — отписки, жалобы на спам — который мы получили, повторяя рассылку. Не превышает ли негативный эффект утраты подписчиков полученной выгоды? Этот эффект можно примерно оценивать, зная ценность подписчиков.

Автоматизируем

Повтор по открывшим в отличие от неоткрывших — трудоёмкая тактика, которая требует проработки дополнительного контента, по сути — подготовки второго письма в рамках кампании.

Поэтому применять такую тактику имеет смысл только в самых важных, ключевых кампаниях, где вложение дополнительных усилий будет иметь высокую отдачу.

С другой стороны, у нас есть триггерные письма, коммуникации в которых мы подготавливаем 1 раз, а затем запускаем на длительное время — при наступлении определённых событий у подписчика.

В таких случаях к тактике повторов по открывшим стоит присмотреться повнимательнее. Особенно, когда стоит цель повысить эффективности какого-то имеющегося триггерного сценария.

При этом мы можем сочетать как повторы по открывшим, так и по неоткрывшим в рамках одного сценария.

Таким образом, мы получаем готовый «строительный кирпичик», который можем использовать в самых разных сценариях — напоминание о незавершённом действии, реактивация и т.п.

Заключение

Итак, в нашем распоряжении теперь есть весь набор тактик, ориентированных на реакцию подписчика на наши рассылки. Мы можем отправить письмо как по открывшим, так и по неоткрывшим, а также сочетать эти тактики в рамках ключевых массовых и триггерных коммуникаций.

Важен и сам принцип кампаний, ориентированных на реакцию подписчиков, который мы можем переносить и в другие каналы, опираясь на то поведение, которое способны в них отследить — например, переходы по ссылкам, а где-то и открытия.

	[В следующий раз будем писать общий план по чат-ботам, обещанный в одной из предыдущих статей].

— Ещё почитать —

Cold email outreach работает?	Почему реактивация угробит вашу базу