Практичный email [CRM] маркетинг

В прошлой статье мы разбирались с интеграцией баз данных. Сегодня поговорим на тему, навеянную моей текущей работой (как это нередко и бывает) — как провести аудит форм подписки / лидогенерации на сайте.

Отчасти мы уже касались этого в общей статье об аудите, но теперь разберёмся подробнее именно с одним этим частным аспектом.

Под формами лидогенерации подразумеваем любые формы сбора контактных данных потенциальных клиентов — от простых форм подписки на рассылку до заявки на бесплатную консультацию, скачивания полезного материала, получения скидки и так далее.

Часто формы лидогенерации = формы подписки, так как в каждой из них присутствует чек-бокс согласия на получение рассылок.

 

Составляем список форм

Начнём мы, как водится, с составления списка всех форм сбора контактов, которые присутствуют на нашем сайте.

Стартуем прямо с главной страницы и двигаемся по разделам, выявляя как отдельные формы, размещённые тут и там среди контента, так и общие «сквозные» формы, которые присутствуют на каждой странице сайта или показываются поверх страниц в поп-апе.

Вот, что у нас может получиться:

• Подписка в футере
• Скидка в поп-апе
• Подписка на главной странице
• Подписка на обновления блога
• Скачивание гайда
• Заявка на бесплатную консультацию
• Заявка на услугу
• Форма обратной связи

Удобно ещё дополнить этот список изображениями самих форм, которые для компактности можно разместить ссылками на скриншоты по-соседству или «зашить» гиперссылками в названия, как я часто предпочитаю делать.

Составляем список признаков

Теперь, когда список форм лидогенерации готов, нам нужно определиться со списком признаков, на которые мы собираемся обращать внимание при аудите. Список должен быть единым для всех форм — это поможет и быстрее провести аудит, и сравнить их друг с другом.

Вот возможный (но не исчерпывающий) список признаков:

• Расположение
• Оформление
• Контент
• Число полей
• Призыв к действию
• Юридическая информация

В каждом конкретном случае эти признаки можно менять с учётом специфики нашего проекта. Также их всегда можно дополнить задним числом, если по ходу аудита у нас возникнут подходящие идеи.

Собираем информацию

Итак, первичная «сетка» для предстоящей работы у нас готова. Остаётся только сделать соответствующую таблицу, где в строках разместить формы, в столбцах признаки, а затем наполнить её информацией.

Как правило я предпочитаю вносить в таблицу качественную информацию — краткие комментарии по рассматриваемым признакам — за исключением тех случаев, когда сам признак подразумевает количественную оценку (например, число полей в форме).

Поскольку форм на проекте обычно не астрономическое число (10 или, может быть, 20), проанализировать итоговый объём собранной информации будет вполне посильной задачей, если мы только не собираемся писать по каждому признаку целое эссе.

Вот что, например, мы можем сказать о форме скачивания гайда:

И так по каждой форме, которая содержится в нашем списке.

 

Дополняем статистикой

Собранную информацию нужно обязательно дополнить статистикой: абсолютным числом подписчиков / лидов и конверсией в заполнение формы за период — обычно за календарный месяц. Лучше взять усреднённые значения за более длительный интервал — 3, 6 или 12 месяцев.

В этом ключевое отличие от обзора конкурентов, когда в нашем распоряжении есть только внешние признаки, на которые мы можем ориентироваться в своём анализе, как посетители чужих сайтов.

Для своего собственного проекта у нас имеется доступ к системам аналитики, а значит качественную, во многом субъективную информацию мы сможем подкрепить статистическими показателями, которые повысят точность и убедительность наших выводов.

Итак, заходим в систему аналитики и добываем там необходимые цифры. Иногда это может потребовать некоторых усилий и творческого подхода — например, цель на заполнение формы не настроена, и нам приходится копаться в данных по количеству скачанных гайдов, заказов и так далее.

 

Оставляем комментарии

В графе «Примечание», которой я часто пользуюсь при составлении таблиц, вносим дополнительные соображения, замечания в свободном виде.

Например, вот как можно прокомментировать форму для скачивания гайда:

Написание заметок по каждой форме готовит почву для общих выводов аудита, которые при наличии такой предварительной проработки сделать будет гораздо проще.

 

Делаем выводы

Завершаем аудит действенными выводами, которые не только констатируют текущую ситуацию, но и намечают пути для улучшения показателей.

Если на предыдущих этапах мы не халтурили, сформулировать такие выводы будет не так уж сложно — многое проявится на этапе простого внимательного осмотра форм, не говоря уже о сборе статистики и предварительных комментариях.

В получившейся таблице мы можем использовать дополнительную цветовую разметку, подсвечивая красным проблемные участки, а зелёным — удачные решения.

Вот, например, выводы, которые мы можем сделать:

Основной источник лидов — поп-ап окно с предложением скидки. Второй по популярности способ — оформление заявки на услугу. Третий — скачивание гайда. При этом конверсия поп-апа выглядит не очень высокой, а конверсия на скачивание гайда, наоборот, хорошая. Основные точки роста — оптимизация поп-апа (условия показа, оффер) для повышения конверсии, а также привлечение дополнительного трафика на страницу с гайдом…

И так далее.

Таким образом, выводы становятся не чем-то формальным, а вполне конкретным руководством к действию, каким, по идее, и должен заканчиваться всякий аудит.

 

Универсальный рецепт аудита

Хотя в начале мы говорили, что хотим сосредоточиться на частном случае, однако сам разговор, похоже, вывел нас на более общий «рецепт» для аудита чего-либо в CRM-маркетинге — будь то формы подписки / лидогенерации на нашем сайте, массовые рассылки или триггерные сообщения — да и не только в нём, на самом деле.

Аудит — то есть ответ на вопрос «Что есть сейчас?» — хорошая стартовая точка практически для любого проекта. И вот, как может складываться подход к этому первому важному шагу:

Определить предмет аудита

Составить список исследуемых объектов в рамках аудита

Составить список признаков для оценки этих объектов

Собрать информацию

Дополнить её статистическими данными

Делать заметки / комментарии по ходу

Сформулировать общие выводы

Запланировать улучшения

Даже если нам кажется, что мы всё знаем заранее про исследуемый объект и дополнительного аудита не требуется, как правило, это не так. Формирование объёмной и детальной картины — источник полезных идей и залог успешного подхода к работе.

В общем, пользуемся 🤷‍♂️

	[В следующий раз поговорим об одной из тактик CRM-маркетинга — повторе по открывшим].

— Ещё почитать —

Как работать с разрозненными данными о подписчиках	Топ-3 способа собрать данные: обогащаем профили подписчиков