Практичный email [CRM] маркетинг

В предыдущей статье мы разбирали реальный кейс, как удвоить трафик с email-рассылок за 3 месяца. Сегодня переключимся на другой канал прямых коммуникаций, который входит в обойму CRM-маркетинга — Телеграм-боты.

На самом деле, про них уже немало написано. Например, много полезной информации есть от Ульяны Жериновой в канале Townsend.

Однако попробую и я внести свои «5 копеек», обобщив и систематизировав подход, который сложился у меня при разработке ботов на ряде проектов — с позиции именно CRM-маркетолога, который настраивает всё «руками» или, по крайней мере, плотно курирует этот процесс.

 

Изучение референсов

Идея по созданию бота обычно никогда не приходит с нуля: мы находим какое-то интересное решение в сети — не обязательно у конкурентов, а, вполне возможно, в какой-то далёкой от нас сфере, из личного пользовательского опыта — и говорим: о, прикольно, хотим так же.

Или, если исходить от обратного, перед нами встаёт задача по реализации бота — для регистрации на мероприятие, навигации по сайту, развитию интернет-торговли и т.п. — и мы всегда можем развернуть поиск, чтобы найти подходящие образцы того, как подобную задачу решали до нас.

В общем, в 99% случаев референсы, полные или частичные, перед началом работы у нас будут. И мы в лучших традициях обзора конкурентов можем «разобрать их по винтику», не ограничиваясь поверхностным знакомством, а погружаясь в детали более основательно:

• Что будет, если отклониться от заданного сценария?
• Что, если сознательно допустить ошибку при вводе данных?
• Что, если вернуться на шаг назад?
• Какого размера изображения используются в сообщениях?
• Добавлена ли UTM-разметка в ссылках и, если да, то какая?

и так далее.

Результатом будет набор скриншотов, текстовых заметок и, в целом, улучшенное понимание, как должен выглядеть наш собственный Телеграм-бот.

 

Выбор инструментов

Когда картинка по боту сложилась, встаёт закономерный вопрос — а как его сделать?

Если это наш первый бот, без изучения доступных инструментов/сервисов и их возможностей не обойтись. Здесь работают все те же подходы, что и при выборе сервиса email-рассылок.

Для начала формируем список доступных сервисов, сравниваем их по тарифам и функционалу, или пробуем сократить этот путь, задавая вопросы в профильных сообществах или частных консультациях.

Очень может быть, решение нам подскажет выбранный референс, если мы сумеем понять, с помощью какого инструмента он реализован (например, через редирект ссылок).

Или в платформе, которую мы используем для коммуникаций в других каналах, есть также раздел Телеграм-ботов, который, в принципе, нам подходит.

Наконец, у нас в команде вполне может оказаться разработчик, который бьёт себя кулаком в грудь и говорит, что разберётся в теме и напишет Телеграм-бот самостоятельно, что, в целом, достаточно реальная и перспективная история.

В любом случае, определиться с инструментом важно на старте, чтобы сразу понимать свои возможности и как-то подгонять под них свои исходные хотелки и фантазии. В противном случае, если мы сразу начнём рисовать какие-то схемы и писать тексты, можем столкнуться с болью переделок на более поздних этапах, причём иногда очень значительных.

Разработка сценария

С проанализированными референсами на руках и пониманием ограничений выбранного инструментария, мы приступаем к разработке сценария бота.

На мой вкус, удобнее всего это делать графически, путём построения схемы пути пользователя по боту (наподобие схемы для рассылок).

Подойдёт любой редактор схем типа Miro, где мы выстраиваем «ветки» сценария. Для наглядности можно дополнять их скриншотами из референсного бота.

Удобство работы со схемами в гибкости подхода. Пока мы ещё не прописываем полные тексты сообщений, а оперируем блоками с общими названиями (Welcome, Как вас зовут, Заявка принята и т.п.). Соответственно, если придётся что-то поменять — например, в ходе обсуждения с коллегами или согласования с руководством — это можно сделать быстро и просто.

 

Подготовка контента

Когда на руках у нас появляется готовый сценарий, со всеми основными блоками и взаимосвязями, остаётся дополнить его уже конкретным содержанием — текстом, изображениями +/- ссылками.

Как человек, имеющий дело больше с email-рассылками, где по итогам нужен полноценный макет письма, мало уступающий по трудоёмкости изготовлению небольшого лэндинга, скажу, что готовить контент для бота — одно сплошное удовольствие. Тексты короткие, не требуют специального оформления, а графики требуется в разы меньше.

В общем, если ваши «контентные мышцы» до этого накачаны созданием рассылок и страниц для сайтов, с наполнением бота не возникнет особых проблем.

Как и с прочим контентом, здесь возможна самостоятельная подготовка — написать текст, подобрать изображения на фотостоке, — более профессиональный подход с делегированием этого профильным специалистам (копирайтерам, дизайнерам), или комбинация того и другого подхода, когда часть работы мы делаем сами — например, пишем тексты, — а часть отдаём другому специалисту — например, нарисовать иллюстрации по ТЗ.

Собирать всё воедино удобно в формате таблицы, с названием блоков контента, его наполнением ссылками и возможными примечаниями.

Впрочем, таблицу может заменить и Гугл-документ, Фигма, или любой другой способ структурирования контента.

 

Создание бота

Перед тем, как приступать к внедрению подготовленного контента, нам необходимо выполнить техническую часть — создать Телеграм-бот и произвести в нём «базовые настройки».

Это такие мелкие действия, которые нам так или иначе придётся реализовать, поэтому оптимально упаковать их в единый блок работы, чтобы сделать всё сразу и не возвращаться к этому на последующих этапах.

• Определяем, кто будет владельцем бота (см. заметку в тему)
• Придумываем название для бота (например, @name_bot)
• Придумываем имя (например, Чат-бот «Name»)
• Регистрируем бота через BotFather в Телеграме
• Загружаем аватар, информацию о боте и сообщение «Что может делать этот бот» и т.п.

(см. более подробную инструкцию, например, здесь).

Если проводить параллели с email, это немного похоже на имя и адрес отправителя рассылок, которые часто выбирают случайным образом в последний момент, хотя они тоже важны и имеют свои нюансы, которые не мешает продумать заранее.

В конечном итоге, это сформирует «внешний облик» нашего бота — таким, каким будут видеть его пользователи на старте коммуникации.

 

Внедрение сценария

В созданном и оформленном как полагается боте мы реализуем наш сценарий.

Если мы используем для этого готовый сервис, осуществляем сборку бота внутри его визуального конструктора.

При условии, что мы добросовестно сделали всю «домашнюю работу», описанную выше, процесс реализации становится делом техники и сводится к копипасту контента из таблицы в соответствующие блоки сценария и дополнительным настройкам. Нужно подходить к этому достаточно аккуратно и внимательно, но только и всего.

Если мы выбрали путь  ̶ ̶с̶а̶м̶у̶р̶а̶я̶ ̶  самописной разработки, здесь не обойтись без ТЗ на внедрение для программиста. При этом, опять же, пригодятся все наши предыдущие наработки, которые мы сопровождаем развёрнутыми комментариями по тем нюансам работы бота, которые остались «за кадром» подготовленных материалов.

Наконец, есть и промежуточный вариант, когда часть функционала бота мы настраиваем в сервисе, но также прибегаем и к помощи веб-разработчика, чтобы реализовать недостающий функционал, организовать обмен данными с другими нашими платформами и т.п.

 

Тестирование и отладка

И вот наступает тот знаменательный момент, когда задумка бота воплощена в жизнь тем или иным способом.

Если Телеграм-бот содержит хотя бы десяток шагов и пару-тройку возможных веток использования, уже могут быть нестандартные ситуации и необычные сценарии его прохождения.

Поэтому сделанный бот желательно как следует «погонять» — как своими силами, так и с помощью знакомых/коллег. По результатам такого тестирования наверняка появятся доработки.

Возможно, понадобится пройти несколько итераций такого тестирования, прежде чем все критические ошибки будут устранены, и Телеграм-бот примет работоспособный вид.

Также может быть и решение с «бета-тестированием», когда бот распространяется среди небольшой части аудитории, и его отладка и устранение ошибок происходят уже по итогам взаимодействия с некоторым количеством «живых» пользователей.

Запуск

На этом, собственно, путь создания Телеграм-бота заканчивается, у нас на руках появляется полноценный продукт, который пора выпускать в самостоятельное плавание и широко анонсировать по аудитории.

Вообще, чтобы не оказалось, что в созданном немалыми усилиями боте обитает 3 человека, желательно продумать способы его продвижения заранее, а саму разработку бота сделать только частью комплексного плана, которые включает целеполагание с ключевыми показателями эффективности и пути постоянного продвижения с последующей аналитикой результатов.

Но это уже совсем другая история:)

	[В следующий раз поговорим выборе событий для интеграции с сервисом рассылок. До связи!]

— Ещё почитать —

Постановка целей в email- маркетинге	Настраиваем автоматич. письма, исходя из возможностей сервиса