Практичный email [CRM] маркетинг

В прошлый раз мы боролись с ползучим снижением показателей в рассылках. Сегодня на повестке дня кейс, как нарастить трафик с email-канала на одном из проектов, с которым мне довелось работать.

Часто я использую в статьях условные цифры из гипотетических проектов, из разряда «как могло бы быть». Но в этот раз цифры вполне реальные, «боевые».

Исходная ситуация

Компания-продавец продуктов 1С вела email-рассылки по своей клиентской базе — с нерегулярной частотой, по произвольно выбранным сегментам. Сами письма практически без графики, перегруженные текстом, без акцентированных призывов к действию.

Ежемесячный email-трафик, привлекаемый с таких кампаний на сайт, по данным Гугл Аналитики составлял в среднем 7-8 тысяч сеансов.

Когда я подключился к проекту, задача была навести порядок в email-маркетинге — систематизировать процесс подготовки рассылок, наладить их регулярный выпуск и разобраться с сегментацией базы.

 

Начало работы

Начал как водится с аудита — собрал статистику по всем массовым рассылкам за полгода (а их набралось больше 100 штук), параллельно лучше вникая в текущую ситуацию: что рассылалось, кому, с какими результатами — и делая заметки по явным доработкам.

Смотрел на стандартный для рассылок набор показателей — доставка, просмотры, клики, отписка, жалобы на спам + email-трафик и конверсия на сайте.

Вообще, очень советую проделывать подобное упражнение email/crm-маркетологу в начале любого проекта, причём именно в таком «ручном» режиме.

Автоматизацию аналитики держим в голове, но пока перебираем отправленные кампании одну за другой, сопоставляя сегменты, по которым они были отправлены, их содержание и результат. Это качественно и быстро погружает в проект, помогает «почувствовать» базу и сформировать первые планы по улучшениям.

 

Точки роста

Собранная статистика по массовым рассылкам показала следующее.

• Потенциал имеющейся клиентской базы недоиспользован

При размере базы в несколько сотен тысяч подписчиков в рассылках на постоянной основе использовалось не более 100 тысяч — пользователи, проявлявшие активность на сайте в течение года. Таким образом, большая часть базы оставалась не охвачена рассылками.

При этом общий объём отправки не превышал 500 тысяч писем в месяц — в среднем по одному письму на пользователя. А обычно и более неравномерное распределение, когда часть пользователей могла получить 5-6 писем, а кто-то — ни одного.

• Средняя кликабельность в письмах ниже нормы

При хорошем уровне просмотров в 25% только 4-5% открывавших письма пользователей переходили по ссылкам. Тогда как «нормальный» уровень кликабельности, который я обычно наблюдаю на других проектах, в районе 10% — переход совершает каждый десятый.

Отсюда стали видны и точки для роста.

(1) Расширить охват базы рассылками за счёт использования дополнительных сегментов

Высокие просмотры демонстрировали, что запас прочности есть, и в кампании можно без проблем добавлять менее активных пользователей.

Напомню, критичным для доставляемости уровнем просмотров в ряде почтовиков типа Gmail является ≤ 10%.

Проседая по просмотрам в относительных значениях за счёт включения в рассылки менее активных пользователей, можно было нарастить объёмы отправки и, соответственно, вырасти в абсолютных значениях.

(2) Повысить кликабельность путём доработки шаблона

Неприметная гиперссылка в конце «полотенца» текста практически без иллюстраций, конечно, не способствовала приемлемому уровню кликов — в ход нужно было пускать «тяжёлую артиллерию» из структуры, заголовков и кнопок.

 

Расширение охвата

Кроме ядра базы — пользователей, проявлявших ту или иную активность на сайте в течение 1 года — на проекте была возможность сегментировать подписчиков по профессии (программисты 1С, аналитики, бухгалтеры и т.п.), а также по дате регистрации личного кабинета.

Путём постепенного углубления сегментации по дате регистрации (с замерами уровня просмотров, а также % доставки и жалоб на спам) удалось увеличить число подписчиков, включаемых в рассылки на постоянной основе, со 100 тысяч до 300 тысяч человек.

Рассылок на проекте требовалось много: 4 бизнес-юнита компании генерировали инфоповоды, контент, спецпредложения на несколько отправок в день. Здесь помог учёт задействованных сегментов.

Комбинируя профессию и дату регистрации удавалось формировать достаточное число непересекающихся сегментов для рассылок и выдерживать среднюю частоту писем на 1 пользователя 1 раз в неделю.

Проявился сегмент, испытывающий наиболее высокую нагрузку — 1С‑программисты, которых хотели видеть в рассылках чаще всего. Его получилось разгрузить за счёт «дробления» по датам регистрации, а также переноса части коммуникаций на другие сегменты, для которых предложения в письмах также были более-менее релевантными — студенты, стажёры, тестировщики + пользователи, пока не указавшие свою профессию.

Если раньше маркетологи бизнес-юнитов занимались ведением рассылок самостоятельно, не очень согласуя частоту писем и выбор сегментов между собой, то с моим приходом очередь рассылок выстроилась в прозрачном контент-плане.

Получив «дополнительные руки», маркетологи смогли запускать больше кампаний, а я занимался не только вёрсткой писем, но и следил за подбором и согласованностью сегментов, планомерностью и показателями.

Как результат, количество рассылок после начала моей работы в среднем выросло с 20 до 50 кампаний в месяц. Среднемесячный объём отправки увеличился с 500 тысяч до 1,5 миллионов писем.

Уровень отписки при этом оставался на нормальном уровне в районе 0,1‑0,2%, при сохранении просмотров стабильно выше 10%. Это показало, что подход в целом работает, «переспама» не случается и картина по письмам в ящике среднестатистического подписчика выглядит так ↓

 

Повышение кликабельности

Следующим логичным шагом было нарастить количество кликов в отправляемых письмах. Здесь необходим был редизайн шаблона, который мы выполнили с дизайнерами компании.

Проведя предварительный аудит писем, я уже неплохо представлял их типовое содержание, блоки контента, которые обычно используются, и сумел составить техническое задание на дизайн универсального шаблона. С его помощью впоследствии получалось «собирать» любые письма — от анонсов новых продуктов и мероприятий до новостных выпусков и опросов.

Новый дизайн упростил считывание писем с помощью дополнительных иллюстраций и заголовков, а также сфокусировал внимание пользователей на понятном и простом целевом действии, которое ждало их уже на первом экране письма и, как правило, дублировалось на последнем.

Раньше письма собирались в WYSIWYG-редакторе в среднем за 15‑20 минут. Теперь мы перешли к сборке в конструкторе писем, под который, в частности, был адаптирован новый шаблон, за те же 15‑20 минут, но на более высоком уровне качества.

Участие дизайнеров при этом требовалось минимальное: отрисовать 1‑2 баннера для письма. Часто удавалось обходиться и без этого — в ход шла уже готовая графика с сайта. С учётом имеющейся нагрузки — до 3‑4 рассылок в день силами одного человека — то, что доктор прописал.

Соотношение просмотров и кликов за счёт внедрения нового шаблона увеличилось в среднем с 5 до 7%, то есть практически в 1,5 раза.

 

Отладка процессов

На проекте мне удалось выстроить своеобразный «конвейер» по созданию массовых рассылок:

→ маркетолог бизнес-юнита готовит контент (текст, ссылки и пару картинок для письма) и ставит задачу на рассылку в таск-менеджере;

→ CRM-маркетолог собирает письмо в конструкторе, подбирает сегмент на основе содержания письма и накопленной статистики по отклику сегментов, и ставит кампанию в расписание;

→ кампания отправляется в запланированную дату и уходит на измерение результатов, которые вносятся в тикет через неделю после отправки рассылки.

На подготовку, отправку и аналитику всех массовых рассылок — примерно 2 часа в день. Горизонт планирования — 1-2 недели, с большим запасом гибкости, вплоть до отправки срочных рассылок в течение пары часов, замены местами, корректировки содержания или отмены утративших актуальность выпусков.

Ёмкость такого подхода оказалась высокая: путём подбора сегментов и распределением по дням недели удавалось отправить и 70-75 рассылок в пиковые месяцы, удерживая при этом приемлемый уровень отклика по просмотрам, а также получая заметный прирост по трафику и конверсиям.

Из недостатков отмечу сложность делегирования: нужно было постоянно «вариться» в этой статистике и рассылках, чтобы обеспечивать адекватную «нарезку» по сегментам и расписанию.

Но для этого, пожалуй, компании и нужен был CRM-маркетолог — выделенный специалист, который займётся такой работой и обеспечит если не оптимальные, то более эффективные коммуникации с подписчиками.

 

Результат

Внедрённый подход с расширением охвата базы, увеличением числа рассылок и доработкой шаблона показал результат уже в первые 3 месяца работы.

Среднемесячный трафик с массовых email-рассылок вырос с 7‑8 до 14‑15 тысяч сеансов. Впоследствии, когда накопился объём выпущенных рассылок, пошёл и приличный «хвост» остаточного трафика с кампаний, отправленных в предыдущие месяцы. После этого трафик вырос до 16-18 тыс. сеансов в месяц — то есть рост уже практически в 2,5 раза по сравнению с исходными показателями.

Полученный результат нагляднее всего объяснить в таблице ↓

Мы стали отправлять больше рассылок и, соответственно, получать больше кликов. Но это только одна часть дела. Важно, что это удалось сделать без заваливания отдельных подписчиков письмами и проблем с доставляемостью.

Ключ к успеху здесь системная работа с сегментацией и отслеживание статистики: как распределить увеличившееся число писем между сегментами и насколько «глубоко» уйти по дате регистрации пользователей, удерживая при этом просмотры выше 10%.

К вопросу о том, является ли наращивание трафика с рассылок ценностью — ну нагнали сеансов на сайте, и нагнали, а с конверсией что? — отвечу так: увеличение email-трафика практически всегда является ценным.

Трафик email имеет более высокие поведенческие показатели — дольше время на сайте, больше страниц за сеанс, меньше % отказов — по сравнению с другими источниками типа платных каналов. Конверсия в целевое действие тоже как правило больше. Для электронной торговли регулярно наблюдаю цифры значительно выше, чем в среднем по сайту.

Email-трафик — это посещения «тёплой», заинтересованной аудитории. Получать больше такого трафика хорошо при любом раскладе.

Что касается роста конверсий в данном конкретном проекте, с удвоившегося трафика она, конечно, не удвоилась, но приросла на 30‑40% в абсолютном числе выполненных целевых действий (заявок на продукты) и связанном с ним доходом.

Кроме этого наглядного результата есть и другие, менее яркие, но сильные плюсы:

→ удовлетворение потребностей бизнес-юнитов в рассылках за счёт систематизации их выпуска,

→ более упорядоченная email-коммуникация с различными сегментами клиентов,

→ предоставление аналитики по отправленным кампаниям и email-каналу в целом.

Я бы даже сказал, что в значительной мере этот кейс не про email-трафик (который, впрочем, помог сделать привлекательный заголовок), а про выстроенную систему работы с рассылками.

Когда хаотические движения в разных направлениях — а давайте сделаем рассылку по всем активным подписчикам прямо сейчас, или — блин, забыли рассказать о новом сервисе в рассылке — преобразовались в методично работающий «механизм».

В конечном итоге это устроило всех: как внутренних заказчиков в бизнес-юнитах компании, так и внешних клиентов, получающих данные коммуникации, судя по уровню полученных показателей 👍

	[В следующий раз попробуем оправдать приставку «CRM» в названии блога и поговорим не про email, а про другой интересный канал прямых коммуникаций — Телеграм-боты. Остаёмся на связи!]

— Ещё почитать —

[Кейс]: Квиз вместо «классического» поп‑апа. Что получилось?	[Кейс]: Как тесты темы письма влияют на результат в долгосрочной перспективе