Практичный email [CRM] маркетинг

В прошлый раз мы разбирались, что такое CRM-маркетинг, а сегодня переключимся на более прикладные задачи и посмотрим, как остановить спад показателей в массовых email-рассылках.

Ситуация распространённая — встречаю её на проектах раз за разом.

→ Мы запускаем массовые рассылки на накопленную за какое-то время базу и получаем на первых порах хорошие результаты.

→ Довольные собой, ставим эту работу на поток, продолжая регулярно делать новые выпуски неплохого, как нам кажется, качества.

→ Но время идёт и наши показатели постепенно снижаются — в первую очередь уровень просмотров и кликов. Сначала не очень заметно, но месяц за месяцем всё более ощутимо.

Разумеется, нас это не особо устраивает. Нам-то хочется, чтобы результативность email-маркетинга всё время росла или, как минимум, оставалась на стабильно высоком уровне. Возникает вопрос — как бороться с наметившимся спадом и как делать это эффективно?

 

Выясняем причины

Прежде чем что-то чинить, нужно разобраться, почему это сломалось, и с этого мы начнём: попробуем проанализировать, что лежит в основе нашего долговременного спада?

Отдельно отмечу, что речь идёт именно про постепенный, ползучий спад показателей, а не их единовременный обвал, который может случиться, скажем, при поломке ссылок или резком ухудшении доставляемости. Здесь причины более-менее очевидны, как и способы исправления ситуации.

Чтобы говорить более предметно, возьмём условный проект, где на наших руках на старте, скажем, 10 000 контактов. Мы насобирали их на своем сайте за несколько лет, а затем пустили в ход
(конечно, сделав это максимально корректно — по методике работы со старыми базами).

При этом дальше показателей просмотров и кликов спускаться не будем, чтобы избыточно не усложнять нашу модель. Тем более, именно они лежат в основе прочих метрик email-маркетинга, и от величины привлекаемого трафика часто зависит всё, что происходит ниже по воронке продаж.

Предположим, картина в массовых рассылках первоначально у нас сложилась какая-то такая:

База за счёт накопленного объёма контактов и эффекта новизны от рассылок обеспечивает нам на старте достаточно высокий уровень отклика на наши предложения. Мы получаем 1000 уникальных кликов с email и, соответственно, 1500 неуникальных (сеансов/визитов в нашей системе веб-аналитики).

При этом на нашем сайте действует несколько точек сбора контактов — например, через формы заказа, подписки и обратной связи — которые в совокупности приносят нам 200-250 новых подписчиков в месяц.

Но если раньше мы эти контакты особенно не трогали, складируя в эксельке до «лучших времён», то теперь такие времена настали — мы активно ведём отправки и, соответственно, получаем отписки, жалобы на спам и недоставленные, которые формируют наш отток на уровне 150-200 контактов в месяц. То есть наша база теперь практически не растёт, а, возможно, и несколько уменьшается в размерах.

К тому же, если изначально в ней был какой-то довольно значимый % людей, которым подходили наши предложения, то за некоторое время мы их «выберем» рассылками, эффект новизны постепенно сойдёт на нет.

Таким образом, наша база не только перестаёт расти, но и теряет активность.

Добавим сюда некоторую монотонность наших выпусков. Невозможно удивлять каждый раз, и постепенно мы переходим к формату стандартного дайджеста с новостями, «полезными» статьями и продуктовыми блоками. В итоге получаем то, что получаем — спад ключевых показателей на длинной дистанции:

Похоже, что причина найдена. Что с этим делать?

 

Принимаем меры

На самом деле, это хороший вопрос для консультации, поскольку каждый конкретный случай имеет свои особенности, которые будут сильно влиять на итоговый рецепт решения проблемы.

Но некоторые общие рекомендации всё-таки можно предложить, с оглядкой, конечно, на их последующую адаптацию под реалии того или иного проекта.

• Активнее наращиваем базу

Если наш прирост равен оттоку или лишь незначительно превосходит его, этого недостаточно, чтобы удержать показатели в долгосрочной перспективе.

Нужно кратно больше — хорошо, если прирост в 2 раза и более будет превосходить отток.

В этом нам помогут дополнительные способы сбора контактов, которые мы можем добавить на сайт. В первую очередь, это поп-ап окно с бонусом за подписку (рекордсмен по эффективности), а также вариации на тему — квизы, тесты, прочие игровые механики.

Если мы повсеместно используем механику двойного подтверждения подписки (Double-optin), стоит частично от неё отказаться и попробовать одинарное подтверждение (Single-optin), уменьшая % потерь контактов на входе.

Если наш продукт «физический», мы можем добавить QR-код на упаковку с приглашением получить подарки в обмен за подписку на рассылку.

• Стараемся снизить отток

Наращивая подписку с одной стороны, с другой нам нужно сокращать отток, что также будет работать на итоговое соотношение прироста и оттока и, следовательно, темпы роста нашей базы.

Отток складывается из отписки, жалоб на спам и невалидных контактов, которые по той или иной причине становятся недоступными для наших рассылок.

Невалидные контакты. Хотя совет использовать Single-optin может показаться вредным с точки зрения качества собираемых контактов, есть и другие способы борьбы с «невалидами».

Например, это дополнительные проверки в поле email (в том числе, достаточно «продвинутые», если использовать сервисы типа DaData.ru).

Также не забываем про стимул для пользователей оставлять корректный адрес электронной почты — «Пришлём вам ценный подарок на указанный email».

Жалобы на спам. Жалобы на спам «прилетают», когда пользователи не ожидают писем от нас, или ожидают, но то, что они в них видят, им не особенно нравится.

О том, что не нравится, поговорим ниже, а пока скажем пару слов о формировании правильных ожиданий у пользователей от рассылок, которые позволят сократить жалобы на спам.

Эти ожидания необходимо формировать на всём пути их подписки — от корректных формулировок, которые они видят в формах и на thank you page — до своевременной отправки welcome-серии, её содержания и, в целом, контроля за частотой писем на начальном этапе, когда нам важно не завалить ящик подписчика письмами и не спровоцировать его негативную реакцию.

Отписки. Наши письма должны быть ожидаемыми подписчиками, но хорошо, если само их содержание будет не до конца предсказуемым и однообразным.

Проведём опрос подписчиков, что они хотят получать в рассылках.
Сформируем корректный контент-план выпусков, где сознательно будем чередовать содержание и создавать некое разнообразие писем.

Наконец, поработаем над самой механикой отписки — предложим альтернативу (снизить частоту, оставить только избранные рубрики), а также добавим способ быстро восстановить подписку, если она была отключена по ошибке.

• Дорабатываем содержание кампаний

Если мы окинем наши текущие рассылки критическим взглядом, то наверняка найдём несколько точек для роста.

Это могут быть регулярные сплит-тесты темы письма, которые повысят открываемость и клики внутри наших кампаний в долгосрочной перспективе.

Также поможет оптимизация шаблона — содержат ли наши письма призыв к действию со ссылкой/кнопкой уже на первом экране? достаточно ли они структурированы изображениями и заголовками? используем ли мы gif-анимацию в кнопках? добавляем ли в конце блок сбора обратной связи? и т.п.

Используем динамический контент для повышения персонализации: обращение по имени, упоминание города подписчика, числа накопленных им бонусных баллов и другое.

 

Подводим итоги

Предположим, мы взяли на вооружение часть мер, описанных выше, и получили следующий результат:

→ Темпы прироста базы выросли в 2 раза — с 200-250 до 400-500 новых контактов в месяц.

→ Отток сократился примерно на 25% — со 150-200 до 120-150 контактов в месяц.

→ Просмотры наших рассылок выросли на 15%, а клики на 30%.

Возвращаемся к нашей модели и смотрим, как это повлияло на показатели рассылок в целом.

Возможно, и в несколько другой конфигурации, но мы практически восстановили первоначальную результативность наших рассылок.

Конечно, это только условная иллюстрация, но, надеюсь, она помогла донести главное: мы разобрались в причине проблемы спада показателей и применили комплексный подход для её решения.

Это то, что можно встретить на реальных проектах, и это то, к чему стоит стремиться. Так мы постепенно отвыкаем мыслить в одномерных категориях «серебряной пули», которая помогает одним махом исправить ситуацию. И встаём на путь настоящей эффективности и действенного решения проблем 👍

	[В следующий раз перейдём от борьбы со спадом показателей к их существенному росту — будет кейс, как удвоить трафик с email-канала за 3 месяца].

— Ещё почитать —

Double opt-in vs Single opt-in: что круче?	RFM-анализ в email-маркетинге: в чём выгода?