Практичный email [CRM] маркетинг

В прошлый раз мы говорили про cold email outreach, а сегодня вплотную будем разбираться с CRM-маркетингом.

Изучая рынок труда, я обратил внимание, как часто в названиях вакансий стал фигурировать CRM в паре с привычным email-маркетингом.

Такое положение дел не могло не заставить меня задуматься «о судьбах» так называемых прямых коммуникаций в последние годы и, в особенности, в текущем 24-м году. Откуда взялся CRM-маркетинг и что это такое, как соотносится с email, и почему они теперь идут в паре, причём email обычно «прицепом»?

В общем, сделаю обзор CRM-маркетинга, чтобы, в том числе, и для себя лучше прояснить это понятие, и в последующих статьях с чистой совестью переходить от зауженного взгляда email к более широкому CRM-подходу.

Кстати, в своё время разбирал отдельно и сферу email-маркетинга в статье Что должен знать и уметь email-маркетолог.

Определение

Начнём, как водится, с определения CRM-маркетинга.
Возьмём даже несколько, чтобы сложить более полную картину.

По версии Inbox Marketing:

CRM-маркетинг — это модель выстраивания персонализированных коммуникаций с аудиторией бренда, цель которой — повышение лояльности и увеличение количества повторных покупок. В её основе лежит использование данных о действиях и предпочтениях клиентов.

Пётр Ермаков (глава CRM-направления в Нетологии)
на конференции Mindbox предложил следующее определение:

CRM-маркетинг — это отношения бизнеса с потребителем (пользователем), основанные на логичных коммуникациях через маркетинговые и другие директ-каналы. При этом коммуникации выстроены на данных в рамках рентабельности юнит-экономики бизнеса.

Ну, а если говорить по-простому, мне нравится вариант Анастасии Пашкевич (Inventive Retail Group), озвученный на той же конференции:

CRM-маркетинг — это то, что возвращает нам клиентов.

На том и будем стоять:)

 

Появление на сцене

Долгое время под CRM (Customer Relationship Management) подразумевались системы работы с клиентскими данными для поддержки продаж и выстраивания соответствующих бизнес-процессов по ведению сделок: фиксирование контактов, их переход с этапа на этап (осведомленность, принятие решения), а также аккумулирования дополнительной информации, полезной для взаимодействия с клиентом.

CRM-маркетинг добавил к этому коммуникации на основе собранных данных. Он стал утверждаться на рынке, по моим ощущениям,
года с 18-19, а окончательно окреп и вошёл в силу в 20-м году
(таймлайн Inbox Marketing, в принципе, говорит о том же).

Первопроходцами стали сервисы рассылок и email-маркетинговые агентства, обосновавшиеся на «переднем крае» индустрии прямых коммуникаций. Находясь в постоянном поиске роста доходов, с одной стороны (какие услуги мы ещё можем оказывать и как их выгоднее упаковать), и входящих запросов от клиентов, с другой (а давайте-ка бахнем рассылку в Ватсапе), они быстрее всех поменяли вывески на CDP/CRM соответственно и стали активно продвигать обновлённые подходы.

За ними потянулись и остальные компании. И если раньше соотношение CRM и email-маркетинговых вакансий было примерно равным, то теперь уверенное лидерство за CRM.

Рынок труда запрашивает CRM-специалистов, даже если речь продолжает идти об обычном email-маркетинге.

 

Взгляд в прошлое

В середине 90-х в США вышла книга Strategic Database Marketing («Маркетинг на основе баз данных», Артур М. Хьюз, Издательство «Дом Гребенникова», 2008 г.), обобщавшая многолетний опыт американцев в этой сфере.

В ней уже было всё то, что впоследствии вошло в основу CRM-маркетинга: упор на LTV, методика RFM-анализа, работа с контрольными группами и даже математическое моделирование для выделения клиентских сегментов.

Существенное отличие заключалось лишь в том, что в качестве основного канала коммуникации с потребителем использовались прямые почтовые рассылки (direct mail), то есть отправка каталогов/брошюр и прочей полиграфии по самой обычной, «физической» почте. Но если заменить mail на e-mail, сделать ещё несколько поправок на интернет, книгу вполне можно читать до сих пор, как хорошее, базовое пособие по CRM-му.

Вряд ли для этого случая подойдёт присказка «всё новое — это хорошо забытое старое», ведь CRM за это время никуда не уходил, лишь постепенно трансформировался под влиянием новых технологий. Тем не менее, можно сказать и так: если сам термин «CRM-маркетинг» достаточно свежий, то принципы, лежащие в его основе, насчитывают десятки лет.

К слову сказать, «CRM-маркетинг» — это скорее наше, локальное название. По крайней мере, по прямому запросу на английском чего-то похожего не находится. Скорее, там в ходу термин Database marketing, имеющий даже свою страничку в Википедии.

Честно говоря, это название кажется мне гораздо более удачным. Оно точнее раскрывает суть направления — опору на клиентские данные — чем более абстрактный CRM-за-всё-хорошее-маркетинг. Но на нашем рынке такой термин уже прижился, так что будем его придерживаться.

Важная оговорка: с учётом сказанного выше, разговор о CRM у нас пойдёт исключительно в рамках отечественных реалий. У них, на Западе, как обычно, всё несколько по-другому.

Смещение фокуса

Если в центре email-маркетинга находится канал коммуникации (электронная почта, соответственно), то CRM смещает внимание на базу данных. В принципе, канал может оставаться всё так же один единственный, но если в основе коммуникации данные — их набор, структура, сегменты, а также показатели эффективности — то это, пожалуй, уже можно назвать CRM-маркетингом.

Замечал это и по своей практике, где довольно быстро к подготовке и отправке рассылок стал добавляться сбор и обработка данных, их структурирование, интеграция с сервисами, работа с сегментами, выстраивание схем коммуникации и т.п.

Сама подготовка и отправка кампаний всё ещё остаётся важной составляющей работы, но далеко не единственной, уступая место более сложносоставной деятельности.

 

Каналы коммуникации

В основе CRM-маркетинга — распространение информации при помощи цифровых каналов прямых коммуникаций. Под «прямыми» (direct) в данном случае подразумеваются коммуникации как бы 1 на 1, направляющие маркетинговые сообщения адресно конечному потребителю — в отличии, скажем, от более широкоформатных способов продвижения, работающих сразу «по площадям» (банальный пример — ТВ-реклама).

Пожалуй, не смена фокуса, а увеличение числа доступных каналов обособили CRM в отдельное направление. Пока ведущим direct-каналом в сети оставался email, не было потребности в каком-то отдельном названии. Email-маркетинг по сути был равен CRM.

Где-то сбоку ещё всегда маячили смс-ки, как такой же «древний» способ коммуникации, но первоначально это было скорее отдельное направление смс-маркетинга, слабо связанное с email, а также сильно ограниченное по возможностям. Типичная практика начала 10-х годов — массовые рассылки акционных предложений в смс по всем имеющимся в базе контактам.

Впрочем, с того момента смс-ки сильно продвинулись, получили дополнительные возможности по персонализации/автоматизации. Всё это вдохнуло в инструмент новую жизнь на рубеже 20-х (сужу об этом по количеству смс в своём телефоне, которые часто демонстрируют неплохое попадание в настоящую потребность). Также появился функционал работы в связке с email (не открыл письмо — получил смс). Так что теперь эти 2 канала вполне можно рассматривать, как дополнение друг друга.

Между тем, развитие технологий добавило и другие direct-каналы: мобильные пуши, рассылки в соцсетях и мессенджерах (Telegram, WhatsApp, Viber). Любая более-менее крупная платформа внедрила у себя отправку личных сообщений и уведомлений.

Богатство функционала мессенджеров теперь вообще позволяет говорить о них, как об отдельном направлении — мессенджер-маркетинге, про которое в конце прошлого года интересно рассказала Ульяна Жеринова на VC.

Каналы продолжают множиться, некоторые показывают стабильную эффективность (email, смс, мобильные пуши), другие находятся в поисках и экспериментах (чат-боты в мессенджерах), а часть переживает быстрый взлёт и падение (например, десктопные пуши).

С ростом числа каналов прямых коммуникаций понадобилась их координация между собой, чтобы не заспамить пользователя из «каждого утюга» (контактная политика). Также появилась возможность выстраивать с их помощью какую-то логичную и последовательную цепочку взаимодействия, достигая максимального охвата аудитории и оптимизируясь по расходам (каскадные рассылки). Сервисы рассылок постепенно расширяют свой функционал, позволяя делать такие вещи.

При этом ведение CRM-маркетинга не означает, что нужно использовать прямо весь имеющийся арсенал каналов (о чём можно подумать, читая описание некоторых вакансий). Скорее, речь идёт о выборе эффективных каналов, в которых «живёт» целевая аудитория и которые рентабельны по экономике, а также их взаимное увязывание между собой.

Многоканальность, о которой разговор идёт очень давно, в 20-х годах постепенно реализуется, хотя, конечно, до заявленного идеала ещё далеко.

Программы лояльности

Вслед за каналами коммуникации отдельным большим блоком CRM-маркетинга идут программы лояльности. Они опираются на данные о клиентах — количество, сумму и частоту заказов. Их целью, в конечном счёте, является увеличение числа повторных покупок и, соответственно, LTV участников. Нередко содержание и предложения программ лояльности доносятся до пользователей прямыми коммуникациями. И на этих основаниях они вполне естественно вписываются в CRM, ведь речь и там, и там идёт об одном и том же — увеличении лояльности, повторных покупках.

Однако чисто «исторически» программы лояльности стартовали значительно раньше CRM. Пластиковые карты участников выдавали на кассах магазинов задолго до полноценного развития электронных коммуникаций.

Вследствие этого организационно программы лояльности в компаниях часто выделяются в отдельное направление, существующее параллельно с CRM. Кроме того, они действительно имеют много блоков, существующих независимо от CRM — налаживание взаимодействия с партнёрами, обучение персонала, проведение фокус-групп и т.п.

Соответственно, хотя «идеологически» может казаться правильным вписать программы лояльности в CRM-направление целиком, по факту их реальное соотношение выглядит как-то так:

Тем не менее, профильные агентства CRM-маркетинга давно включили разработку программ лояльности в линейку своих услуг.

 

Показатели эффективности

На уровне отдельных каналов коммуникации набор показателей эффективности CRM-маркетинга остаётся примерно тем же самым — число отправленных сообщений, открытий, кликов, отписок и т.п.,
с некоторыми вариациями в зависимости от специфики канала. Например, где-то мы обладаем всем спектром показателей (email),
а где-то довольствуемся только самым базовым набором (смс, пуш).

Однако CRM идёт дальше, сосредотачиваясь не на показателях каналов, а поднимаясь на уровень выше и пытаясь отслеживать, какое влияние они оказывают на клиентскую базу в целом: на уровень удержания/оттока клиентов и, что самое главное, на LTV (Lifetime value — «пожизненная» стоимость, или, как мне кажется, более корректно, совокупная ценность клиентов).

В условиях многоканальности возникает вопрос о точности и адекватности таких измерений. Различные каналы могут каннибализировать отклик друг у друга или в целом «отъедать» кусок у маржинальности продуктов (грубо говоря, купили бы и так).

Поэтому для полноценного измерения эффективности CRM-маркетинга речь заходит о выстраивании «сквозной аналитики»: мы видим профиль пользователя, все обращённые на него коммуникации и все покупки. Ключевым показателем эффективности становится добавленная (инкрементальная) выручка, которой не было бы, не инициируй мы ту или иную коммуникацию.

Измерение «инкремента» возможно с помощью организации контрольных групп, которые изолируют небольшую (но статистически значимую) часть клиентов от наших прямых коммуникаций — частично или целиком. Мы видим выручку за период от этой группы, сопоставляем её с выручкой всех остальных пользователей и, исходя из этого, делаем вывод о вкладе CRM в общий доход компании.

Однако аналитика на уровне контрольных групп требует соответствующего инструментария, квалификации, а также сознательного отказа от части выручки, потенциально недополучаемой от клиентов, входящих в такую группу. Поэтому эта методика остаётся уделом преимущественно крупных проектов, которые могут себе такое позволить. Для всех же остальных продолжают работать показатели на основе старого-доброго «last click» (или чуть более сложных моделей атрибуции): трафик, привлечённый через каналы прямых коммуникаций, конверсия в целевые действия, приносящие доход, непосредственно сам доход и его доля в обороте компании.

При этом, если для email-маркетинга «среднепотолочным» показателем является где-то 10% от оборота, то для CRM в целом, с ростом числа задействованных каналов, эта доля может увеличиваться — например, до 20% и более.

Что дальше

Если возвращаться к чехарде с названиями, то не все ещё успели как следует привыкнуть к термину «CRM-маркетинг», как на сцену выступает новое понятие — CVM (Customer Value Management), то есть

общая стратегия и совокупность целевых маркетинговых активностей, направленных на увеличение выручки компании от конкретного клиента за время жизни клиента (по определению из Википедии).

Что мне ужасно не нравится во всех новомодных терминах, так это их максимальная размытость и неопределённость. Но, если переводить на более простой язык, то, насколько я понимаю, речь в CVM идёт про упор на анализ больших клиентских данных, алгоритмы машинного обучения (machine learning) для подбора индивидуальных предложений пользователям — продуктовых рекомендаций, механик Next Best Offer и т.п. Эти предложения, в свою очередь, встраиваются не только в прямые коммуникации, но и в другие точки контакта, например, «цифровые витрины» на сайте/в приложении.

Если поставить в один ряд email, CRM и CVM-маркетинг, то соотношение выглядит достаточно наглядным:

Email идёт на спад, потестённый CRM-ом, который сейчас на коне.
Но, вполне возможно, ещё через пару лет всем нам придётся ещё раз переименовываться, заделавшись CVM-маркетологами:)

Но, если абстрагироваться от этой во многом чисто маркетинговой игры с терминологией и видеть за этим постоянную основу — клиентскую базу данных и методы коммуникации с ней — то сориентироваться в подобных нововведениях будет не так уж трудно.

На этой обнадёживающей ноте и заканчиваю сегодняшний обзор.
Всем retention-а и CRM-а!

	[В следующий раз посмотрим, как бороться со спадом показателей в массовых рассылках в долгосрочной перспективе].

— Ещё почитать —

О классификации автоматических писем	Как выбрать сервис для рассылок