В прошлый раз мы говорили про cold email outreach, а сегодня вплотную будем разбираться с CRM-маркетингом.
Изучая рынок труда, я обратил внимание, как часто в названиях вакансий стал фигурировать CRM в паре с привычным email-маркетингом.
Такое положение дел не могло не заставить меня задуматься «о судьбах» так называемых прямых коммуникаций в последние годы и, в особенности, в текущем 24-м году. Откуда взялся CRM-маркетинг и что это такое, как соотносится с email, и почему они теперь идут в паре, причём email обычно «прицепом»?
В общем, сделаю обзор CRM-маркетинга, чтобы, в том числе, и для себя лучше прояснить это понятие, и в последующих статьях с чистой совестью переходить от зауженного взгляда email к более широкому CRM-подходу.
Кстати, в своё время разбирал отдельно и сферу email-маркетинга в статье Что должен знать и уметь email-маркетолог. |
Определение
Начнём, как водится, с определения CRM-маркетинга.
Возьмём даже несколько, чтобы сложить более полную картину.
CRM-маркетинг — это модель выстраивания персонализированных коммуникаций с аудиторией бренда, цель которой — повышение лояльности и увеличение количества повторных покупок. В её основе лежит использование данных о действиях и предпочтениях клиентов. |
Пётр Ермаков (глава CRM-направления в Нетологии)
на конференции Mindbox предложил следующее определение:
CRM-маркетинг — это отношения бизнеса с потребителем (пользователем), основанные на логичных коммуникациях через маркетинговые и другие директ-каналы. При этом коммуникации выстроены на данных в рамках рентабельности юнит-экономики бизнеса. |
Ну, а если говорить по-простому, мне нравится вариант Анастасии Пашкевич (Inventive Retail Group), озвученный на той же конференции:
CRM-маркетинг — это то, что возвращает нам клиентов. |
На том и будем стоять:)
Появление на сцене
Долгое время под CRM (Customer Relationship Management) подразумевались системы работы с клиентскими данными для поддержки продаж и выстраивания соответствующих бизнес-процессов по ведению сделок: фиксирование контактов, их переход с этапа на этап (осведомленность, принятие решения), а также аккумулирования дополнительной информации, полезной для взаимодействия с клиентом.
CRM-маркетинг добавил к этому коммуникации на основе собранных данных. Он стал утверждаться на рынке, по моим ощущениям,
года с 18-19, а окончательно окреп и вошёл в силу в 20-м году
(таймлайн Inbox Marketing, в принципе, говорит о том же).
Первопроходцами стали сервисы рассылок и email-маркетинговые агентства, обосновавшиеся на «переднем крае» индустрии прямых коммуникаций. Находясь в постоянном поиске роста доходов, с одной стороны (какие услуги мы ещё можем оказывать и как их выгоднее упаковать), и входящих запросов от клиентов, с другой (а давайте-ка бахнем рассылку в Ватсапе), они быстрее всех поменяли вывески на CDP/CRM соответственно и стали активно продвигать обновлённые подходы.
За ними потянулись и остальные компании. И если раньше соотношение CRM и email-маркетинговых вакансий было примерно равным, то теперь уверенное лидерство за CRM.
Рынок труда запрашивает CRM-специалистов, даже если речь продолжает идти об обычном email-маркетинге.
Взгляд в прошлое
В середине 90-х в США вышла книга Strategic Database Marketing («Маркетинг на основе баз данных», Артур М. Хьюз, Издательство «Дом Гребенникова», 2008 г.), обобщавшая многолетний опыт американцев в этой сфере.
В ней уже было всё то, что впоследствии вошло в основу CRM-маркетинга: упор на LTV, методика RFM-анализа, работа с контрольными группами и даже математическое моделирование для выделения клиентских сегментов.
Существенное отличие заключалось лишь в том, что в качестве основного канала коммуникации с потребителем использовались прямые почтовые рассылки (direct mail), то есть отправка каталогов/брошюр и прочей полиграфии по самой обычной, «физической» почте. Но если заменить mail на e-mail, сделать ещё несколько поправок на интернет, книгу вполне можно читать до сих пор, как хорошее, базовое пособие по CRM-му.
Вряд ли для этого случая подойдёт присказка «всё новое — это хорошо забытое старое», ведь CRM за это время никуда не уходил, лишь постепенно трансформировался под влиянием новых технологий. Тем не менее, можно сказать и так: если сам термин «CRM-маркетинг» достаточно свежий, то принципы, лежащие в его основе, насчитывают десятки лет.
К слову сказать, «CRM-маркетинг» — это скорее наше, локальное название. По крайней мере, по прямому запросу на английском чего-то похожего не находится. Скорее, там в ходу термин Database marketing, имеющий даже свою страничку в Википедии.
Честно говоря, это название кажется мне гораздо более удачным. Оно точнее раскрывает суть направления — опору на клиентские данные — чем более абстрактный CRM-за-всё-хорошее-маркетинг. Но на нашем рынке такой термин уже прижился, так что будем его придерживаться.
Важная оговорка: с учётом сказанного выше, разговор о CRM у нас пойдёт исключительно в рамках отечественных реалий. У них, на Западе, как обычно, всё несколько по-другому. |
Смещение фокуса
Если в центре email-маркетинга находится канал коммуникации (электронная почта, соответственно), то CRM смещает внимание на базу данных. В принципе, канал может оставаться всё так же один единственный, но если в основе коммуникации данные — их набор, структура, сегменты, а также показатели эффективности — то это, пожалуй, уже можно назвать CRM-маркетингом.
Замечал это и по своей практике, где довольно быстро к подготовке и отправке рассылок стал добавляться сбор и обработка данных, их структурирование, интеграция с сервисами, работа с сегментами, выстраивание схем коммуникации и т.п.
Сама подготовка и отправка кампаний всё ещё остаётся важной составляющей работы, но далеко не единственной, уступая место более сложносоставной деятельности.
Каналы коммуникации
В основе CRM-маркетинга — распространение информации при помощи цифровых каналов прямых коммуникаций. Под «прямыми» (direct) в данном случае подразумеваются коммуникации как бы 1 на 1, направляющие маркетинговые сообщения адресно конечному потребителю — в отличии, скажем, от более широкоформатных способов продвижения, работающих сразу «по площадям» (банальный пример — ТВ-реклама).
Пожалуй, не смена фокуса, а увеличение числа доступных каналов обособили CRM в отдельное направление. Пока ведущим direct-каналом в сети оставался email, не было потребности в каком-то отдельном названии. Email-маркетинг по сути был равен CRM.
Где-то сбоку ещё всегда маячили смс-ки, как такой же «древний» способ коммуникации, но первоначально это было скорее отдельное направление смс-маркетинга, слабо связанное с email, а также сильно ограниченное по возможностям. Типичная практика начала 10-х годов — массовые рассылки акционных предложений в смс по всем имеющимся в базе контактам.
Впрочем, с того момента смс-ки сильно продвинулись, получили дополнительные возможности по персонализации/автоматизации. Всё это вдохнуло в инструмент новую жизнь на рубеже 20-х (сужу об этом по количеству смс в своём телефоне, которые часто демонстрируют неплохое попадание в настоящую потребность). Также появился функционал работы в связке с email (не открыл письмо — получил смс). Так что теперь эти 2 канала вполне можно рассматривать, как дополнение друг друга.
Между тем, развитие технологий добавило и другие direct-каналы: мобильные пуши, рассылки в соцсетях и мессенджерах (Telegram, WhatsApp, Viber). Любая более-менее крупная платформа внедрила у себя отправку личных сообщений и уведомлений.
Богатство функционала мессенджеров теперь вообще позволяет говорить о них, как об отдельном направлении — мессенджер-маркетинге, про которое в конце прошлого года интересно рассказала Ульяна Жеринова на VC. |
Каналы продолжают множиться, некоторые показывают стабильную эффективность (email, смс, мобильные пуши), другие находятся в поисках и экспериментах (чат-боты в мессенджерах), а часть переживает быстрый взлёт и падение (например, десктопные пуши).
С ростом числа каналов прямых коммуникаций понадобилась их координация между собой, чтобы не заспамить пользователя из «каждого утюга» (контактная политика). Также появилась возможность выстраивать с их помощью какую-то логичную и последовательную цепочку взаимодействия, достигая максимального охвата аудитории и оптимизируясь по расходам (каскадные рассылки). Сервисы рассылок постепенно расширяют свой функционал, позволяя делать такие вещи.
При этом ведение CRM-маркетинга не означает, что нужно использовать прямо весь имеющийся арсенал каналов (о чём можно подумать, читая описание некоторых вакансий). Скорее, речь идёт о выборе эффективных каналов, в которых «живёт» целевая аудитория и которые рентабельны по экономике, а также их взаимное увязывание между собой.
Многоканальность, о которой разговор идёт очень давно, в 20-х годах постепенно реализуется, хотя, конечно, до заявленного идеала ещё далеко. |
Программы лояльности
Вслед за каналами коммуникации отдельным большим блоком CRM-маркетинга идут программы лояльности. Они опираются на данные о клиентах — количество, сумму и частоту заказов. Их целью, в конечном счёте, является увеличение числа повторных покупок и, соответственно, LTV участников. Нередко содержание и предложения программ лояльности доносятся до пользователей прямыми коммуникациями. И на этих основаниях они вполне естественно вписываются в CRM, ведь речь и там, и там идёт об одном и том же — увеличении лояльности, повторных покупках.
Однако чисто «исторически» программы лояльности стартовали значительно раньше CRM. Пластиковые карты участников выдавали на кассах магазинов задолго до полноценного развития электронных коммуникаций. |
Вследствие этого организационно программы лояльности в компаниях часто выделяются в отдельное направление, существующее параллельно с CRM. Кроме того, они действительно имеют много блоков, существующих независимо от CRM — налаживание взаимодействия с партнёрами, обучение персонала, проведение фокус-групп и т.п.
Соответственно, хотя «идеологически» может казаться правильным вписать программы лояльности в CRM-направление целиком, по факту их реальное соотношение выглядит как-то так:
Тем не менее, профильные агентства CRM-маркетинга давно включили разработку программ лояльности в линейку своих услуг.
Показатели эффективности
На уровне отдельных каналов коммуникации набор показателей эффективности CRM-маркетинга остаётся примерно тем же самым — число отправленных сообщений, открытий, кликов, отписок и т.п.,
с некоторыми вариациями в зависимости от специфики канала. Например, где-то мы обладаем всем спектром показателей (email),
а где-то довольствуемся только самым базовым набором (смс, пуш).
Однако CRM идёт дальше, сосредотачиваясь не на показателях каналов, а поднимаясь на уровень выше и пытаясь отслеживать, какое влияние они оказывают на клиентскую базу в целом: на уровень удержания/оттока клиентов и, что самое главное, на LTV (Lifetime value — «пожизненная» стоимость, или, как мне кажется, более корректно, совокупная ценность клиентов).
В условиях многоканальности возникает вопрос о точности и адекватности таких измерений. Различные каналы могут каннибализировать отклик друг у друга или в целом «отъедать» кусок у маржинальности продуктов (грубо говоря, купили бы и так). |
Поэтому для полноценного измерения эффективности CRM-маркетинга речь заходит о выстраивании «сквозной аналитики»: мы видим профиль пользователя, все обращённые на него коммуникации и все покупки. Ключевым показателем эффективности становится добавленная (инкрементальная) выручка, которой не было бы, не инициируй мы ту или иную коммуникацию.
Измерение «инкремента» возможно с помощью организации контрольных групп, которые изолируют небольшую (но статистически значимую) часть клиентов от наших прямых коммуникаций — частично или целиком. Мы видим выручку за период от этой группы, сопоставляем её с выручкой всех остальных пользователей и, исходя из этого, делаем вывод о вкладе CRM в общий доход компании.
Однако аналитика на уровне контрольных групп требует соответствующего инструментария, квалификации, а также сознательного отказа от части выручки, потенциально недополучаемой от клиентов, входящих в такую группу. Поэтому эта методика остаётся уделом преимущественно крупных проектов, которые могут себе такое позволить. Для всех же остальных продолжают работать показатели на основе старого-доброго «last click» (или чуть более сложных моделей атрибуции): трафик, привлечённый через каналы прямых коммуникаций, конверсия в целевые действия, приносящие доход, непосредственно сам доход и его доля в обороте компании.
При этом, если для email-маркетинга «среднепотолочным» показателем является где-то 10% от оборота, то для CRM в целом, с ростом числа задействованных каналов, эта доля может увеличиваться — например, до 20% и более. |
Что дальше
Если возвращаться к чехарде с названиями, то не все ещё успели как следует привыкнуть к термину «CRM-маркетинг», как на сцену выступает новое понятие — CVM (Customer Value Management), то есть
общая стратегия и совокупность целевых маркетинговых активностей, направленных на увеличение выручки компании от конкретного клиента за время жизни клиента (по определению из Википедии). |
Что мне ужасно не нравится во всех новомодных терминах, так это их максимальная размытость и неопределённость. Но, если переводить на более простой язык, то, насколько я понимаю, речь в CVM идёт про упор на анализ больших клиентских данных, алгоритмы машинного обучения (machine learning) для подбора индивидуальных предложений пользователям — продуктовых рекомендаций, механик Next Best Offer и т.п. Эти предложения, в свою очередь, встраиваются не только в прямые коммуникации, но и в другие точки контакта, например, «цифровые витрины» на сайте/в приложении.
Если поставить в один ряд email, CRM и CVM-маркетинг, то соотношение выглядит достаточно наглядным:
Email идёт на спад, потестённый CRM-ом, который сейчас на коне.
Но, вполне возможно, ещё через пару лет всем нам придётся ещё раз переименовываться, заделавшись CVM-маркетологами:)
Но, если абстрагироваться от этой во многом чисто маркетинговой игры с терминологией и видеть за этим постоянную основу — клиентскую базу данных и методы коммуникации с ней — то сориентироваться в подобных нововведениях будет не так уж трудно.
На этой обнадёживающей ноте и заканчиваю сегодняшний обзор.
Всем retention-а и CRM-а!
[В следующий раз посмотрим, как бороться со спадом показателей в массовых рассылках в долгосрочной перспективе]. | |
— Ещё почитать —
О классификации автоматических писем |
Как выбрать сервис для рассылок |