Практичный email [CRM] маркетинг

В прошлый раз мы погружались в особенности дизайна email-рассылок для конструкторов писем. Сегодня поговорим про cold email outreach или, по-простому, «холодные» рассылки.

Признаться, эта не та сфера, которая профессионально меня интересует, как email/CRM-маркетолога. Но когда при обсуждении третьего b2b проекта подряд (!) в разговоре непременно всплывал «колд аутрич», я понял, что эта тема стала достаточно модной.

Поэтому присмотримся к ней повнимательнее — что это за инструмент и стоит ли им пользоваться?

 

Что такое cold email outreach

Начнём с определения: cold email outreach — это рассылка писем потенциальным клиентам с коммерческими предложениями, которые по нашему мнению могут их заинтересовать. Ближайшая аналогия — «холодные» звонки, которые совершают менеджеры по продажам в поисках новых сделок.

Вот навскидку пара статей с подробностями:

• Как находить вхолодную сотни B2B клиентов за раз
• Как получать недорогие заявки в B2B

Контакты для такой рассылки берутся не совсем с «потолка», а из той области, которая непосредственно касается нашего товара/услуги. Например, если мы кадровое агентство, то можем попытать счастья со сбором базы на HeadHunter и других аналогичных сайтах.

Письма, направляемые по базе, по возможности персонализируются для повышения финального отклика. Это не 100% уникальный контент для каждого адресата, скорее, какое-то шаблонное решение, но наполненное деталями, касающимися конкретного получателя: его имя, профессия, название компании, сфера деятельности и так далее. Всё, что удастся раздобыть в открытых источниках информации.

Пока это делается в полуручном режиме и в сравнительно небольших объёмах (скажем, до 100 писем в день), в принципе, никаких проблем нет. Но аппетит приходит во время еды, и, получив первые отклики, эту практику хочется как-то масштабировать и автоматизировать, чтобы поставить лиды с колд аутрича на поток.

[Источник: VC.ru]

Таким образом, речь здесь заходит уже про массовые рассылки, а иногда и про целые серии писем, выстроенные по определённой логике в зависимости от поведения получателей, как полноценные триггерные коммуникации.

И вот тут уже возникают некоторые вопросы к такого рода практике.

 

Юридический взгляд

По закону о рекламе мы имеем право отправлять пользователям сообщения с предложениями наших товаров и услуг только с их предварительного согласия, которое мы можем явным образом подтвердить.

[Источник: КонсультантПлюс]

Если мы парсим с «открытых источников» тысячи (десятки, сотни тысяч) email-адресов, а затем запускаем по ним массовую, автоматизированную рассылку, с точки зрения законодательства — а, значит, почтовых провайдеров, сервисов рассылок и конечных получателей писем — это уже конкретный такой спам, пусть и более таргетированный, персонализированный и названный посолиднее.

А стало быть, перед отправителем cold email outreach в таком формате в полный рост встают все проблемы и риски, что и перед обычными спамерами.

Начать хотя бы с юридически подкованных пользователей, которые могут оказаться среди получателей массовой «холодной» рассылки и не поленятся впаять нам иск за нарушение того самого законодательства.

Впрочем, это всё-таки крайний случай. Обычно негативно настроенные к нашей рассылке пользователи ограничиваются жалобой на спам в почтовике или возмущённым ответным письмом с требованием больше их не беспокоить.

Но помимо этого остаётся немало проблем, лежащих в других плоскостях.

 

Доставляемость

Самая очевидная проблема, с которой могут столкнуться отправители массового колд аутрича — это низкий уровень доставляемости писем пользователям во Входящие.

Качество базы. Поскольку база для cold email outreach собирается из открытых источников, её валидность (то есть доступность для рассылок) под вопросом.

Сразу же, без проверки, запустив по такой базе рассылку, мы вполне можем получить количество недоставленных писем больше 10-15%. После этого, если мы используем для отправки сервис рассылок, то получим там блокировку, а если проводим отправку другими способами (например, используя самописное решение), можем дождаться блокировки уже на стороне почтовиков.

Кроме того, есть немалые шансы насобирать спам-ловушек, которые также добавят нам проблем с доставляемостью.

Уровень просмотров. Допустим, мы решили вопрос с качеством базы с помощью её предварительной валидации (которая, кстати, небесплатна). Тогда у нас появится следующая уязвимая точка — вероятный низкий уровень просмотров наших писем у пользователей.

Мы подбираем базу на основе предположения, что наш оффер окажется ей интересен. Но если это не так, мы ошиблись с аудиторией, выбрали слабую тему, насобирали малоактивные в почте контакты, просмотры нашей рассылки способны опуститься ниже 10%, а то и 5-7%.

Некоторое время таких отправок — особенно, если мы увлекаемся повторами по неоткрывшим — и доставляемость в почты, чувствительные к поведенческому фактору пользователей, такие как Джимэйл или Яндекс, заметно ухудшится.

Жалобы на спам. Ну а если нам удалось привлечь внимание пользователей и получить приемлемые просмотры, это вовсе не означает, что реакция аудитории, открывшей письмо, будет строго положительной. Кто-то просто закроет письмо и забудет о нём через минуту, но кто-то не поленится отметить его как спам.

Если доля таких пользователей превысит 0,5-1,5% (в зависимости от объёма отправки), у нас, опять же, будут проблемы в сервисе рассылок и почтовых провайдерах.

Нередки случаи, когда колд аутрич используется в дополнение к собственному «белому» email-маркетингу. Причём рассылки делаются при помощи тех же инструментов, с использованием одного домена отправителя. Тогда есть все шансы глобально подмочить себе аутричем репутацию и распространить проблемы с доставляемостью и на «белую» часть рассылок тоже.

Заставляет задуматься 🤔

 

Уровень отклика

Предположим, мы удачно обошли все «подводные камни» с доставляемостью и донесли своё предложение до какой-то части аудитории. Что дальше?

Cold email outreach — это рассылка «холодным», неподготовленным к нашим предложениям пользователям, поэтому уровень откликов (ответов, заявок) может оказаться не очень высоким.

Предлагаю простой способ оценить потенциальные возможности аутрича: возмьём средний уровень конверсии в массовых рассылках по собственной базе. Она проводится по «тёплым», лояльным нам пользователям. Соответственно, это «потолок» отклика для рассылок аутрич. Вряд ли их результаты смогут его превзойти, а, скорее всего, окажутся значительно ниже.

Это особенно актуально для предложений, которые мы делаем «в лоб»: вот наш замечательный продукт — закажите, купите. Но можно поступить продвинутее, и зайти в рассылке со стороны полезного контента: гидов, чек-листов, приглашений на вебинары. Задаться целью для начала «прогреть» пользователя с помощью бесплатной информации, а затем уже переходить к продаже.

Однако в этом случае не стоит забывать, что скачивание полезного материала / регистрация на вебинар — только начало нашей воронки. До её нижней части доберутся единицы % тех, кто в неё вступил. Соответственно, высокий отклик на входе нивелируется не такой высокой конечной конверсией, и в результате мы будем иметь примерно тот же результат, что в своих массовых рассылках или ниже.

 

Объёмы отправки

На фоне посредственного отклика нам нужно отправлять действительно много писем, чтобы получить какой-то более-менее значимый результат от аутрича.

Несколько сотен или даже тысяча писем вряд ли «сделают погоду» в нашей лидогенерации. Речь должна идти как минимум про десятки тысяч отправок, чтобы, во-первых, мы могли рассчитывать на приемлемый отклик, а, во-вторых, получили возможность делать такие рассылки на постоянной основе, обеспечивая стабильный приток лидов.

Но если на малых объёмах отправки ещё можно немного похулиганить с аутричем, особенно на фоне своих активных «белых» email-коммуникаций, то при большом количестве писем озвученные выше риски с доставляемостью (и юридические аспекты тоже) возрастают многократно.

Приходится вести себя аккуратнее, вплоть до использования отдельного сервиса рассылок, домена отправителя и лэндингов, не связанных с основным сайтом. А также более тщательно подходить к самим рассылкам: растягивать отправку по времени, постоянно мониторить показатели и т.п.

В таком случае речь идёт уже не о каком-то «чудо-инструменте», который буквально из воздуха достаёт нам дополнительные лиды, а о полноценной работе, очень напоминающей обыкновенный email-маркетинг, только более рисковый и менее эффективный. Причём иногда её объёмы таковы, что впору задуматься об отдельной вакансии.

 

Резюме

В сухом остатке получаем, что cold email outreach как инструмент способен работать, но требует гораздо больше усилий, чем может показаться при поверхностном знакомстве с темой.

Заниматься им, почитав пару статей в интернете и решив по-быстрому разжиться лидами, почти гарантированный способ наломать дров и получить больше неприятностей, чем пользы.

Только в случае системного и профессионального подхода колд аутрич можно всерьёз рассматривать, как способ продвижения — при этом имея в виду все возможные риски от его использования.

Тогда возникает закономерный вопрос: если есть готовность настолько вкладываться в email, то почему бы не сделать это в области обычного, «белого» email-маркетинга, нацеленного на сбор собственной базы и последующую работу с ней?

Как показывает практика, потенциал собственной клиентской базы часто не раскрыт и наполовину. Хорошая точка роста находится не где-то снаружи, в очередном переиздании спама, а внутри, прямо под нашим собственным носом.

Мнение автора:)

	[В следующий раз — который наступит уже в новом году — поговорим про CRM-маркетинг].

— Ещё почитать —

Как работать со старыми базами	Как вывести рассылки из спама на Gmail