В прошлый раз мы оптимизировали email-маркетинг путём последовательного улучшения отдельных этапов воронки продаж. Сегодня поговорим на тему автоматизации: какие триггерные письма для программы лояльности можно запустить на своём проекте, чтобы повысить её результативность.
Исходная ситуация
Допустим, наш проект — это интернет-магазин сувениров, в котором действует несложная программа лояльности по типу накопительной скидки. Покупки клиента суммируются и в зависимости от их суммы ему присваивается статус в программе с определённым процентом скидки:
| От 10 000 рублей — 5% («бронзовый» статус) | |
| От 25 000 рублей — 7% («серебряный» статус) | |
| От 55 000 рублей — 10% («золотой» статус) | |
Коммуникации программы ограничиваются соответствующим разделом на сайте и небольшим информационным блоком в первом welcome‑письме.
Распределение участников программы по статусам следующее:
Наблюдается перекос в сторону самого базового статуса, на котором находится большинство пользователей — в то время как доля более «продвинутых» статусов достигает только 20%.
Задача развить коммуникации программы с помощью дополнительных триггерных писем, чтобы повысить информированность о ней пользователей, а также увеличить переход людей между статусами.
| Триггерные письма для программы лояльности выбраны как наиболее простой и доступный инструмент. Возможности вносить доработки на сайт ограниченные и достаточно дорогостоящие. Отправка же автоматических писем на проекте уже налажена и внедрить дополнительные сценарии можно быстрее и проще. |
Общая схема
На мой взгляд, важной составляющей практически любой программы лояльности является её наглядность. Пользователи должны ясно видеть, в какой точке программы они находятся в настоящий момент, сколько шагов их отделяет от следующего статуса/привилегии и что нужно сделать, чтобы его получить.
| Для многих это становится дополнительным стимулом к покупкам: почему бы не добавить в корзину ещё пару безделушек, чтобы увеличить чек и поскорее перейти на следующий уровень. |
Эту карту и попробуем разыграть, добавляя в коммуникации следующие триггерные письма для программы лояльности:
Будем информировать пользователя отдельными сообщениями, когда он преодолеет ½ пути до следующего статуса, а также, когда ему останется менее ¼.
Для перехода между «бронзовым» и «серебряным» статусами в цифрах, например, это будет выглядеть так:
• Сумма покупок ≥ 17 500 рублей / Письмо 1
• Сумма покупок ≥ 21 250 рублей / Письмо 2
Спланировав схему писем, переходим к их разработке и внедрению.
«Вы на полпути. Так держать!»
Цель первого письма — оповестить пользователя о том, что половина пути до следующего статуса пройдена. Она скорее не продающая, а информационная.
Нам нужно донести до участника сведения о программе лояльности (которую он вполне мог пропустить, совершая покупку на сайте), показать его текущее положение и тот путь, который ему ещё остаётся пройти.
Письмо у нас получается следующее:
(1) Информируем о текущем положении в программе: вы на полпути
(2) Показываем конкретные данные: статус, сумму покупок и т.п.
(3) Предлагаем узнать больше подробностей
(4) Добавляем блок с товарными рекомендациями
Внедряем письмо через CRM-систему, которая используется в магазине. В данном случае этот вариант удобнее, т.к. вся информация о покупках — их количестве, чеках, общей сумме — уже содержится внутри системы.
Также в CRM есть встроенный модуль рассылок, который позволяет отправлять автоматические письма. Таким образом, нам остаётся настроить соответствующие триггеры с помощью программиста и внедрить заранее подготовленную вёрстку.
| Как подбирать инструменты для отправки автоматических писем см. Триггерные рассылки через сервис VS своими силами. |
Собираем статистику по этому письму в течение пары месяцев:
Основная метрика, которая нас интересует — уровень просмотров (охват аудитории). Дополнительно оцениваем уровень кликов — сколько пользователей переходят на сайт, чтобы узнать подробности о программе.
Конверсия в заказы с письма в данном случае менее показательна. Мы всё равно отслеживаем её, как и в любых других триггерных письмах интернет-магазина, но ориентируемся больше на просмотры и клики.
«Осталось совсем чуть-чуть!»
Второе письмо в этой короткой серии уже ориентировано на продажу. Используем склонность людей к завершению дел, их стремление видеть прогресс и «собирать ачивки». Однако и о реальной выгоде, которую даёт достижение очередного статуса в программе, не забываем.
Письмо похоже на предыдущее, но с некоторыми изменениями:
(1) Информируем о текущем положении в программе
(2) Показываем конкретные данные: статус, сумму покупок и т.п.
(3) Более акцентировано призываем к действию: увеличить скидку
(4) Добавляем блок с товарными рекомендациями
Настройки отправки в CRM аналогичны предыдущему письму. Меняется лишь пороговая сумма, при которой срабатывает триггер на отправку — с ½ до ¾.
Как и для первого письма, собираем по нему статистику:
Однако здесь уже обращаем внимание не только на просмотры и клики, но и на продажи с типом атрибуции «last click»: какой % пользователей после перехода из письма оформил заказ, чтобы достичь нового статуса в программе — то есть были напрямую мотивированы данным сообщением.
Картина в целом
Кроме измерения результатов на уровне отдельных писем нам нужно подняться немного выше и оценить влияние подключенной кампании на программу лояльности в целом.
| Можно сказать, это второй уровень аналитики в трёхслойном «пироге» показателей (см. 3 уровня аналитики в email-маркетинге). |
Оцениваем, каким стало распределение по статусам программы лояльности после внедрения писем:
Доля пользователей с «серебряным» статусом подросла с 15 до 16% (рост в районе 6%). Разница не особенно большая, но, тем не менее, заметная. При этом доля пользователей с «золотым» статусом не изменилась.
| Делаем вывод, что кампания имела некоторое влияние на переход пользователей между первыми двумя статусами, но на переходе на самый «старший» статус программы никак не сказалась. |
Вероятная причина — такой переход обходится пользователям дороже.
• При получении письма «Ещё чуть-чуть» в «бронзовом» статусе остаётся доплатить порядка 3-4 тысяч рублей — это меньше, чем средний чек в магазине.
• Для достижения «золотого» статуса речь идёт про 6-7 тысяч, что уже выше среднего чека — причём в ситуации, когда покупок у пользователя и так уже достаточно много, и «барьер» для следующего заказа повышается.
Как вариант, попробовать сделать шкалу скидок с более частым «шагом». Приблизить «золотой» статус к «серебряному», а вертикальную планку со скидкой в 10% назвать тогда «платиновым» статусом. Так барьер для пользователей станет ниже, а мы получим возможность отправлять больше триггерных писем по статусам.
| Такая переработка, впрочем, требует уже более детальной оценки — на уровне влияния на показатели программы лояльности в целом (число повторных покупок, средний чек, общая доходность программы с учётом предоставляемых скидок и т.д.). Это выходит за рамки сегодняшнего разговора. |
Заключение
Мы достигли кое-какого успеха, но его ещё нужно подтвердить более длительными измерениями. Также мы видим, что для более высокого статуса программы добавленная коммуникация не возымела действия.
| Как водится, работа после внедрения триггерных писем не заканчивается, а только начинается. Мы оцениваем эффективность, выдвигаем гипотезы и вносим изменения, чтобы их протестировать. |
Однако и без детальной статистики внедрить дополнительные триггерные письма для программы лояльности между её статусами практически на любом проекте имеет смысл: это несложно и как минимум повысит осведомлённость пользователей о программе, что само по себе неплохо. В случае же успеха мы получим и дополнительный коммерческий результат.
 |
[В следующий раз посмотрим на перспективную точку сбора email пользователей — сразу после оформления заказа]. |
P.S. Если вы ещё не подписались на рассылку моего блога — самое время это сделать 😉
![Практичный email [CRM] маркетинг](https://email-practice.ru/wp-content/themes/SuperBlog/images/footerlogo.gif)