Практичный email [CRM] маркетинг

В прошлый раз мы учились собирать статистику рассылок на трёх уровнях. Сегодня будем пользоваться плодами этой статистики, а именно преобразовывать результаты наших измерений в понятные действия — с целью улучшить показатели email-маркетинга и оптимизировать его на проекте.

Тема оптимизации достаточно подробно разобрана в моём курсе «Email маркетинг под ключ» (там ей посвящён весь 10-й урок). В блоге же я, как водится, сосредотачиваюсь на отдельных аспектах, чтобы осветить их ещё более детально, с учётом самой последней практики. Как это было, например, в статье о развитии welcome-серии писем.

Исходная ситуация

Предположим, у нас есть небольшой интернет-магазин штор, который запустил триггерные письма через сервис товарных рекомендаций типа Ритэйл Рокет: весь стандартный набор брошенных корзин/просмотров, предложений сопутствующих товаров, автоматической реактивации и т.п.

Ожидаемый результат от внедрения писем — достичь доли дохода в 5% от оборота магазина. Однако по факту удалось получить только порядка 3%. Нужно найти способ «подтянуть» доход до плановых значений, проведя оптимизацию.

Измерение показателей

3% от оборота магазина получается не просто так, а складывается из вполне конкретных показателей: сколько email-адресов нам удаётся собрать, сколько триггерных писем им отправляется, какой в них % просмотров и кликов, какой трафик мы привлекаем в совокупности на сайт и как он конвертируется в заказы.

Мы собираем эти данные в таблице, чтобы увидеть стартовую картину и получить более детализированное представление о работе триггерных писем на проекте:

Поиск точек для роста

Сбор статистики показывает узкое место — недостаточно высокие темпы прироста базы, которые, в свою очередь, не позволяют отправлять больше триггерных писем. Конверсия в подписку составляет 0,4-0,5% (при «нормальных» значениях где-то в районе 1%).

Просмотры и клики при этом хорошие, высокие (как это часто бывает в подобных сценариях писем). И если нам удастся нарастить объёмы отправки, дело пойдёт на лад: привлечённый трафик с писем увеличится, а далее по цепочке сможет поднять и продажи.

Чтобы увеличить число отправленных писем, нам нужно поднять конверсию в подписку, ведь мы не можем рассылать напоминалки о корзинах и просмотрах тем пользователям, чьи email-адреса не знаем. То есть нам нужно поработать над верхней частью воронки продаж, чтобы в конечном итоге расширить её и снизу.

Откуда брать основания для адекватных оценок? Как водится, из бенчмарков рассылок по отраслям и опыта. Причём опыт, на мой взгляд, имеет решающее значение, поэтому начинающим маркетологам бывает сложно заниматься оптимизацией.

Наращивание подписки

Первоначальным способом, которым интернет-магазин собирал email-адреса пользователей, была демонстрация в правом нижнем углу поп‑ап окна с предложением полезного контента за подписку:

Очевидно, такой бонус оказался недостаточно мотивирующим для посетителей сайта, и первый напрашивающийся шаг — заменить его на другое, более сильное предложение.

В сфере интернет-торговли проверенным рецептом является скидка на первый заказ — пусть это будет купон 10% (который мы изначально предлагали только в самих письмах). При этом можно обойтись «малой кровью», встраиваясь в существующее оформление поп-апа, без радикальной смены дизайна:

Фиксируем момент замены бонуса за подписку и спустя некоторое время (2-4 недели) проводим новое измерение результатов:

Кажется, сработало! Конверсия в подписку выросла существенно. Мы стали получать почти в 2 раза больше email-адресов и, соответственно, сможем отправлять больше писем.

Работа с кликабельностью

Но рано радоваться: хотя число отправляемых писем и возросло, мы замечаем, что привлекаемый с них трафик не увеличился пропорционально. Кликабельность в письмах упала, и перед нами встаёт новая задача — «пробить засор» уже в средней части воронки:

Просмотры у нас при этом в порядке. Всё дело сводится к доработке содержания писем таким образом, чтобы больше подписчиков, которые их открыли, переходили на сайт.

Исходный вид писем:

Пробуем понять, чего здесь не хватает?
Комплекс доработок, в общем-то, стандартный:

(1) Добавить кнопку на первом экране письма
(2) Сделать больший визуальный акцент на скидке
(3) Добавить кликабельный блок на последнем экране письма

Мы работаем не над самим предложением, а скорее над формой его подачи. Нам нужно как можно более упростить задачу подписчику, открывшему письмо, убирая возможные барьеры с его пути: плохо считывается скидка, далеко проматывать до кликабельной кнопки и т.п.

Получается что-то такое:

Соответственно, внедряем такие обновления во все сценарии триггерных писем (они достаточно однотипные по шаблону). И снова берём паузу, чтобы набрать статистику и оценить результат.

Оценка результата

Через месяц после внесения изменений смотрим, что получилось:

• Повышенная конверсия в подписку сохраняется — достигнутый с помощью смены бонуса в поп-апе результат стабилен.
• Клики тоже несколько подросли — нам удалось-таки их поднять.
• Конверсия в заказ осталась примерно на прежнем уровне.
• Но сам трафик поступает в бóльших количествах, поэтому в абсолютных числах заказы выросли.

Доля дохода от триггерных писем в обороте магазина увеличилась с 3 до 4%.

Итого, мы прибавили около 30% к эффективности рассылок.
Это пока предварительный результат. Чтобы убедиться в его стабильности, нужно больше времени (ещё где-нибудь 2-3 месяца). Но то, что мы видим уже сейчас, тоже достаточно наглядно.

Последующие шаги

Результаты выглядят неплохо, однако мы всё ещё не достигли целевого показателя в 5% от оборота магазина. Так что нас ждёт следующий «раунд» оптимизации, при котором нам нужно приподнять текущий результат ещё на +25%.

Как это сделать? Хороший вопрос:) Возможные направления работы:

В общем, оптимизация продолжается. В идеале, она и не должна останавливаться, становясь фоном деятельности любого email‑маркетолога.

	[В следующий раз поговорим о триггерных письмах для программы лояльности. Не переключайтесь!]

P.S. А чтобы не переключаться — подписывайтесь 😉