В прошлом месяце мы составляли контент-план для рассылок.
В этот раз вернёмся к теме аналитики в email-маркетинге. Ведь результаты отправленных по плану кампаний нужно измерять и как-то интерпретировать, чтобы намечать свои последующие действия.
Анализировать email-канал можно на трёх уровнях:
• Отдельно взятой кампании | |
• Группы кампаний (типа писем) | |
• Канала в целом | |
О работе с этими уровнями и поговорим далее — как водится, с примерами ↓↓
Уровень 1: Кампания
Аналитика на уровне кампании освещена в статьях по теме email-маркетинга, пожалуй, подробнее всего. Мы готовим какую-то конкретную рассылку, отправляем её нашим подписчикам, а затем смотрим, что получилось.
На этом уровне живут такие «классические» показатели, как:
• Доставка (Delivery Rate) | |
• Просмотры (Open Rate) | |
• Клики (Click Rate / Click to Open Rate — CTOR) | |
• Отписка (Unsubscribe rate) | |
• Жалобы на спам (Complaint rate) | |
Детальнее см. статью блога: Показатели эффективности рассылок |
Сюда же можно прибавить статистику из сервисов веб-аналитики (Гугл Аналитикс, Яндекс.Метрика), которую мы можем извлечь, если размечаем ссылки в письме UTM-метками:
• Показатели трафика (число страниц, время на сайте, отказы) | |
• Конверсия в целевое действие (заявки, заказы и т.п.) | |
• Финансовые показатели (доход, средний чек) | |
См. подробнее: Расширенная аналитика рассылок Считаем прибыль от рассылок |
Если копнуть глубже, то добавится и группа дополнительных способов улучшить наше понимание результатов кампании:
• Карта кликов | |
• Причины отписки и профили отписавшихся | |
• Данные из вебвизора | |
См. статью: Суперрасширенная аналитика рассылок |
Для рассылок определённой тематики можно использовать показатели, характеризующие их специфику. Например, для писем с товарными подборками в интернет-магазинах обращаем внимание на:
• Количество товаров / товарных категорий в рассылке | |
• Средний ценник на товары | |
• Доля оплаченных заказов | |
См. подробнее: Аналитика рассылок интернет-магазина |
При этом анализировать таким образом можно не только массовые рассылки, отправляемые «вручную», но и отдельные автоматические письма, где нас будет интересовать всё те же данные.
Подробности в статье: Статистика автоматических рассылок |
В общем, как нетрудно увидеть, на уровне отдельных кампаний может быть очень много показателей. Поэтому иногда встаёт задача не увеличивать их число, а, наоборот, уменьшать, чтобы уложить аналитику в приемлемые рамки по времени.
См. детали: Аналитика рассылок за 5 минут |
Так или иначе, всё это богатство показателей служит тому, что мы можем достаточно точно измерить результаты отправленной рассылки и многое понять о реакции на неё подписчиков.
Вот, как это выглядит на практике:
Доставка отличная, просмотры и клики на хорошем, среднем уровне, отписка несколько повышенная, жалобы на спам в норме, заказы и доход обычные — стабильный результат у рассылки. |
Уровень 2: Группа кампаний (тип писем)
При анализе результатов группы кампаний речь идёт о переходе от одной рассылки к нескольким однотипным письмам, которые мы можем объединить по какому-либо признаку.
Например, это может быть последовательность рассылок, анонсирующих какую-то акцию (старт / акция в самом разгаре / акция заканчивается — успевайте). Или приветственная серия автоматических писем для новых подписчиков (welcome-серия).
Здесь от отдельных показателей конкретных кампаний наше внимание смещается к совокупным и средним показателям:
• Совокупный объём отправки (сколько всего писем отправлено) | |
• Средние просмотры/клики (абсолютные и относительные) | |
• Средний показатель отписок/жалоб на спам. | |
Если брать данные из сервисов веб-аналитики, нас интересуют совокупные данные по UTM-меткам, использованным в письмах:
• Привлечённый трафик с писем (сеансы/визиты) | |
• Конверсия в целевое действие (абсолютная и относительная) | |
• Финансовые показатели (общий доход, средний чек) | |
Можно взять размах побольше и говорить о результатах не сгруппированных каким-то образом кампаний, а целых типах писем:
• Массовые рассылки (Сводная статистика рассылок) | |
• Триггерные письма (Как упростить статистику триггерных писем) | |
• Транзакционные письма (Как вести статистику нотификаций) | |
Показателей становится уже несколько меньше, ведь мы берём более «крупную клетку», однако их всё ещё может набираться с десяток и более.
Например, вот как выглядит обобщённая статистика автоматических писем с товарными рекомендациями (брошенный просмотр товара, брошенная корзина, предложение сопутствующих товаров и т.п.), отправляемых через специализированный сервис типа RetailRocket:
Показатели писем в четвёртом квартале достаточно стабильны. В декабре рост по заказам, но уменьшился средний чек — особенности сезона (вероятно, покупали подарки). |
Уровень 3: Канал в целом
Наконец, на вершине «пирамиды» стоят результаты всех кампаний, всех групп писем, отправляемых через email на проекте — то есть мы анализируем email-канал в целом.
Совокупные показатели для анализа:
• Трафик email | |
• Конверсия в целевое действие (в абсолютных числах и в %) | |
• Финансовые показатели (общий доход канала, средний чек) | |
Мы можем оставить разбивку по типам писем, чтобы оценивать, какой вклад они вносят в email-канал:
• Массовые рассылки (% от общих результатов email) | |
• Триггерные письма (% от общих результатов email) | |
• Транзакционные письма (если учитываем их в статистике email) | |
Также интересно оценить долю (%), которую составляет email-канал в общих показателях проекта, получаемых со всех источников трафика:
• % трафика | |
• % заявок/заказов | |
• % дохода | |
Последняя метрика выводит нас на самый общий уровень, характеризующий эффективность email-маркетинга. Если мы хотим понять, насколько хорошо работают наши рассылки, нам достаточно взглянуть на этот показатель. Допустим, он составляет 10-11% от оборота проекта: что ж, мы можем сказать, что рассылки работают на хорошем, среднем уровне.
Подробнее о критериях оценки % email см. главу 4 моей книги: «Практичный email-маркетинг» |
Для сопоставления с другими каналами мы можем использовать дополнительные показатели, такие как ROI и цена за клик. Как правило, у email они выше, чем у других каналов (например, у контекстной рекламы).
С учётом специфики проекта и наших целей доступны также дополнительные, более «продвинутые» метрики вроде LTV или того, как email-канал снижает % оттока клиентов.
Но если брать случай небольшого или среднего проекта, не нуждающегося в углублённой аналитике, то «джентльменский набор» показателей оценки эффективности канала может выглядеть как-то так:
Снижение по доходу к лету, как и в прошлом году. Доля email также несколько просела — провести распродажу через рассылки в июле, чтобы приподнять показатели. |
Перемещение между уровнями
Стоит ли говорить, что мы можем в любой момент перемещаться между уровнями аналитики как вверх, так и вниз, уточняя вопрос, который нас интересует.
Например:
[1] Результат финального анонса в рассылках ~200 тыс. рублей. | |
[2] Результат всей серии рассылок по акции ~700 тыс. рублей. | |
[3] Акция позволила получить дополнительный доход с рассылок, и доля email в конце месяца выросла с 10 до 12% в общем обороте проекта. Мы красавчики:) | |
Это работает и в обратную сторону:
[3] % email в текущем месяце 9% — идёт ниже среднего. | |
[2] Доход от триггерных писем ~200 тыс. рублей — обычный. | |
[1] Таким образом источник просадки — массовые рассылки. На последней неделе месяца мы решаем подтянуть их, добавляя анонс внеочередной акции — скидки только для подписчиков. | |
Получаем доход финальных двух рассылок выше среднего на ~300 тыс. рублей. Email-канал вернулся к доле от оборота в 10% — акция выполнила свою задачу и стимулировала заказы.
Мы заметили проблему на самом верхнем уровне, уточнили её местоположение на среднем, и перешли к её решению на нижнем, тактическом уровне отдельных кампаний. Далее мы снова поднялись наверх, чтобы оценить достигнутый результат.
Если аналитика у нас настроена корректно, мы измеряем достаточное количество показателей (возможно, делая это автоматизированным способом, выводя данные в дашборды по рассылкам), у нас появляется возможность свободно перемещаться с уровня на уровень, обретая больше понимания и контроля над ситуацией в каждый конкретный момент времени.
[В следующий раз продолжим тему комплексной работы с email-каналом. Поговорим про оптимизацию email-маркетинга и её возможных направлениях]. |
|
P.S. Если вы ещё не подписались на рассылку моего блога — самое время это сделать;)