Практичный email [CRM] маркетинг

В прошлый раз мы определяли набор данных для интеграции с сервисом рассылок. Сегодня переключимся на тему содержания (контента) для писем. Но не на уровне отдельной кампании, а на более общем уровне контент-плана — то есть сочетания расписания рассылок и тематик, на которые будут письма.

 

Зачем нужен контент-план

Как и любое планирование, предварительное составление контент-плана рассылок даёт много преимуществ:

• позволяет подойти к созданию писем более систематически;
• помогает стыковать работу разных специалистов — копирайтеров, дизайнеров, верстальщиков;
• увеличивает контроль частоты отправок и охвата сегментов подписчиков;
• минимизирует спешку и повышает общее качество рассылок.

Корректное планирование также становится источником идей для контента: мы наглядно видим последовательность писем и в голову как‑то само собой приходит, чем ещё её дополнить и разнообразить «сетку вещания».

И, наверное, самое главное: контент-план позволяет отправлять рассылки вовремя — без задержки по срокам, пропущенных дат, неосвещённых инфоповодов и т.п. То есть, в конечном счёте, контентное планирование помогает более эффективно коммуницировать с аудиторией по электронной почте и получать от этого больше прибыли.

На этом с «капитаном очевидностью» заканчиваем и переходим к конкретике — практике составления и ведения контент-плана рассылок на проекте:)

 

Формат контент-плана

Кто-то, вслед за другими расписаниями и графиками, делает контент-план в виде календаря, с днями недели по столбцам и датами рассылок по строкам:

Я же предпочитаю табличный формат, который кажется мне более функциональным. Разумеется, не стоит воспринимать его, как «единственно правильный», «наилучшую практику» и всё такое прочее. Это просто привычный для меня формат работы.

Применяемый инструмент — обычная Гугл-таблица, к которой, если требуется, можно открыть совместный доступ для нескольких человек.

Выглядит такой контент-план рассылок примерно следующим образом:

В строках таблицы располагаются выпуски рассылок, а в столбцы заносится необходимая информация по каждому из них. Как раз в этом преимущество над «календарным» форматом, где всю информацию приходится запихивать в одну ячейку, часто в ущерб её удобочитаемости и подробности.

При этом заполнение идёт снизу-вверх — более поздние рассылки ставятся над более ранними, чтобы со временем, когда план разрастётся, не приходилось долго пролистывать вниз к датам текущих кампаний.

Базовый набор столбцов:

• Дата отправки (предполагаемая)
• Содержание рассылки (информация о тематике)
• Примечание в свободной форме (дополнительная информация)

При необходимости можно добавлять и другие столбцы в зависимости от особенностей проекта — того, как часто на нём проводятся рассылки, используются ли только массовые отправки по всей базе или идёт разбивка по сегментам и т.д.

Например, дополнительными столбцами могут быть:

• Номер рассылки — для учёта количества выпусков за месяц
• Сегмент отправки — для контроля частоты и охвата
• ID кампании — для её быстрого поиска в сервисе рассылок
• UTM-метка — для просмотра результатов в сервисе веб-аналитики
• Ссылка на тикет  — для перехода к работе в таск-менеджере

Важно только, чтобы столбцов было не слишком много. 5-6 столбцов, на мой взгляд, максимальное количество, после которого ведение контент-плана превращается из помощника в обузу.

Вот, как может выглядеть расширенный формат контент-плана:

 

Заполнение контент-плана

После того, как с форматом определились, попробуем заполнить контент-план рассылок на примере пары условных проектов.

Горизонт планирования варьируется в зависимости от проекта.
Где-то он будет не больше недели — много контента, рассылок, высокая степень неопределённости (например, зависимость от сроков поставщика).

Отдельные идеи можно вносить в план хоть на год вперёд — если есть предсказуемые сезонные активности вроде Чёрной пятницы.

Но в среднем удобно иметь более-менее детализированный контент‑план по рассылкам на 1 месяц.

Пример 1: Интернет-магазин

Предположим, мы хотим запланировать рассылки для небольшого интернет-магазина с базой в 30 тысяч подписчиков. Частота рассылок, которой мы придерживаемся, 1 раз в неделю. Базу не сегментируем, используя широкую отправку по всем подписчикам.

Также мы практикуем тактику повтора по неоткрывшим, которая даёт хорошую прибавку в эффективности на 20-30%.

Нам известно, что магазин планирует краткосрочную распродажу с 15 по 21 число месяца. Кроме этого, у магазина есть блог с полезными статьями, который регулярно пополняется и «разбавляет» продающую тематику в рассылках.

Также в почте у нас лежит письмо от одного из поставщиков, который информирует о проведении собственной акции — скидки 20% на весь ассортимент в течение текущего месяца.

Располагая такими вводными, мы открываем календарь, чтобы он был у нас перед глазами во время планирования, и для начала вбиваем в таблицу «каркас» из дат, которые мы намечаем для отправки, на весь месяц вперёд:

Типичные дни рассылок у нас вторник и четверг, но в середине месяца мы делаем поправку с учётом известных нам сроков распродажи, чтобы вовремя оповестить о ней подписчиков. Вместе с датами мы сразу добавляем и пометку о сегментах, по которым планируется отправка. Их у нас ровно 2 — «вся база» и «не откр. предыдущую рассылку».

Дальше мы проставляем темы, исходя из наличествующей информации по контенту:

Принципы, которыми мы руководствуемся при этом:

• Равномерность — по частоте и охвату базы письмами
• Разнообразие — чередование типов контента, чтобы рассылка не наскучивала
• Актуальность — снабжение подписчиков наиболее своевременной информацией (о начале распродажи, свежих статьях в блоге и т.п.)

Уточняем темы с помощью дополнительных примечаний:

Когда мы видим весь получившийся контент-план, начинает работать одно из его преимуществ — наглядность. Нам приходит в голову, что анонс распродажи стоит усилить дополнительной рассылкой вне обычного графика. А повысившуюся частоту выпусков компенсировать снижением числа отправок на следующей неделе.

Также мы можем поставить финальную рассылку на день раньше, чтобы её повтор по неоткрывшим «поместился» в тот же месяц:

Итого, контент-план рассылок интернет-магазина на месяц вперёд укомплектован. Остаётся взять первую рассылку из списка в работу 😅

 

Пример 2: Сайт онлайн-курсов

Рассмотрим теперь более продвинутый случай, когда частота рассылок высокая и, чтобы не «сжечь» базу, активно используется сегментация.

Пусть это будет образовательная площадка, на которой ежемесячно стартует 3-4 онлайн-курса различной тематики. База площадки — 60 000 подписчиков. Есть данные об их предпочтениях (какие темы курсов наиболее интересны) и поведении (проходили ли они курсы и какие именно).

Запуск каждого курса сопровождается минимум 4-5 рассылками — для набора учеников. Также есть формат регулярного новостного дайджеста, освещающего активности площадки в целом.

Таким образом, в контент-плане на месяц нужно как-то «подружить» между собой 20+ рассылок. Да так, чтобы удерживаться в приемлемой частоте 1-2 выпуска в неделю на одного подписчика, и при этом обеспечивать достаточный охват аудитории информацией о курсах.

Для упрощения дела возьмём только «кусочек» такого плана, продолжительностью 1 неделю, чтобы не увязнуть в избыточных подробностях.

Как водится, начинаем «плясать» от фиксированных дат событий, которые нужно осветить в рассылках — старта курсов. Предположим, курс № 1 стартует уже на этой неделе, курс № 2 на следующей,
а курс № 3 маячит где-то в конце месяца, но начинать готовить к нему аудиторию нужно уже сейчас. Регулярный дайджест у нас отправляется по пятницам, как бы подводя итоги недели и открывая следующую.

Вносим даты и тематики рассылок:

С учётом тематики проставляем отметки о сегментах, следя за тем, чтобы один и тот же сегмент не получал больше 2-х писем в неделю:

Добавляем примечания, в которых содержится информация, не поместившаяся в столбец с темами:

В контент-план заглядывают и другие сотрудники (кураторы курсов), чтобы соотносить с рассылками прочие коммуникации, проверять отправку и, возможно, добавлять какие-то комментарии.

Используем для них «цветовое кодирование», чтобы в таблице наглядно было видно, какая рассылка отправлена, какая находится в ожидании (материалов для письма, согласования и т.п.), а какая в настоящий момент в работе:

Ситуация с курсами может меняться: какие-то рассылки будут сдвигаться по датам, добавятся внеплановые выпуски или, наоборот, отменится то, что было запланировано. Всё это нужно менять в контент-плане в режиме реального времени:

Таким образом, мы получаем гибкий инструмент, позволяющий планировать активности в условиях высокой динамичности и при этом эффективно использовать имеющийся ресурс базы подписчиков.

Также с помощью него мы структурируем свои задачи на день: отправить рассылку, напомнить дизайнеру о баннере, запросить информацию о грядущей кампании и так далее.

На мой вкус, удобно, просто и без лишних наворотов:)

	[Следующая статья у нас будет про аналитику рассылок: 3 уровня, которые можно задействовать в оценке своего email-маркетинга].

P.S. Если вы ещё не подписались на рассылку моего блога — самое время это сделать 😉