Практичный email [CRM] маркетинг

В прошлой статье мы занимались тем, чем и положено в начале года — постановкой целей email-маркетинга. Во многом результаты, которых мы хотим достичь, начинаются с количества email-адресов, собираемых на нашем сайте. Поэтому сегодня рассмотрим кейс именно по этой тематике: как увеличить конверсию в подписку с помощью квиза.

Сама по себе такая постановка вопроса спойлерит результат: маркетинговый квиз действительно помогает нарастить число подписчиков. Но есть и свои нюансы. Какие именно — будем разбираться в нынешнем посте ↓↓

Исходная ситуация

Итак, есть интернет-магазин, где уже больше двух лет работает поп-ап форма для сбора контактов новых пользователей — с предложением бонусов за первый заказ:

Поначалу форма показывала себя хорошо: темпы роста базы увеличились, на пике поп-ап приносил больше 300 подписок в месяц, внося вклад в общее число новых подписчиков порядка 25%.

Однако со временем результаты начали снижаться, несмотря на стабильный трафик на сайт. Окно стало приносить сначала менее 200, а потом и 150 подписок в месяц. Встал вопрос о его переработке.

Новая механика подписки: маркетинговый квиз

Поскольку снижение эффективности поп-апа было значительным, решили изменить существующую механику подписки и вместо «лобового» предложения бонусов попробовать более игровой подход — квиз.

Если раньше пользователю предлагалось просто оставить свой email в обмен за подарки и скидки, теперь это стал опрос для улучшения качества сервиса:

В ходе квиза пользователь отвечал на несколько несложных вопросов с готовыми вариантами ответов:

• Выбирает он товары для себя или в подарок?
• На какую сумму рассчитывает сделать покупку?
• В какие сроки ожидает получить заказ?

В конце пользователя ждало предложение скидки в благодарность за участие в опросе. Чтобы её получить, нужно было указать свой email, на который и отправлялся подарочный промокод:

Реализовали механику через сервис Марквиз, который предоставил для этого достаточно удобный функционал и простую интеграцию с сайтом.

Квиз vs поп-ап: сравнение результатов

Технических возможностей сделать полноценный А/Б-тест источников подписки, чтобы сравнить эффективность квиза и старого поп-апа параллельно, не было. Поэтому пошли по более простому пути: отключили на сайте поп-ап и включили квиз, то есть запустили последовательное тестирование.

Измеряемые показатели сравнивали с аналогичными для поп-апа за предыдущий период времени. Наблюдения проводили в течение месяца, чтобы накопилась представительная статистика. Первую неделю мониторили результаты плотно (раз в 2-3 дня), а затем, убедившись, что всё идёт более или менее нормально, снизили частоту измерений, проведя ещё 2 контрольных замера в конце месяца.

По итогам получили следующий результат:

Маркетинговый квиз показал просто какой-то космический рост конверсии в подписку по сравнению со старым поп-апом (0,37% против 0,07%).

При этом показатели качества трафика отличались незначительно. Конверсия в заказы в случае поп-апа была вроде бы выше, однако в течение месяца видно, как менялись результаты — по заказам лидировал то один, то другой вариант. Итоговая разница была статистически не значима:

А впоследствии наблюдаемая конверсия в заказ по магазину оставалась стабильной, так что этим фактором решили пренебречь.

Проблемы тестирования

На самом деле, такой сильный рост подписки через квиз по сравнению с поп-апом — повод не только для радости, но и для сомнения:
а всё ли было сделано корректно?

Сюда наложились и другие факторы. Для более-менее правильного сравнения у используемых форм подписки должен отличаться только 1 параметр: скажем, в одном случае предлагаем скидку сразу, а в другом — ту же скидку, но после трёх вопросов.

Если же сопоставить старый поп-ап и тот вариант, который в итоге получился с квизом, различий оказалось значительно больше.

• Условия показа

Поп-ап, как самописное решение, был отлажен на однократный показ новым пользователям на сайте. Если пользователь закрывал поп-ап, то больше его не видел (по крайней мере, если не стирал куки или не заходил с другого устройства).

Квиз, несмотря на настройку внутри сервиса показываться пользователям только один раз, по факту демонстрировался им многократно — если не при каждом визите на сайт, то раз в несколько сессий.

• Дизайн формы

Поп-ап, хотя и показывался по центру экрана поверх остального контента сайта, имел всё же сравнительно небольшой размер и не занимал больше четверти экрана на десктопах.

Квиз также появлялся по центру, однако имел значительно более крупный размер, и занимал почти половину экрана. В таком виде проигнорировать его было труднее, чем поп-ап.

• Бонус за подписку

Наконец, претерпел изменение и сам бонус, предлагаемый за подписку.

В случае поп-апа это была скидка 2%, а также чай в подарок к первой покупке. В квизе оставили только скидку и увеличили её до 3%.

Таким образом, различий было слишком много, чтобы однозначно утверждать, что один только маркетинговый квиз обеспечил такой значительный рост конверсии в подписку. Здесь могла сказаться и его более агрессивная, настойчивая подача, а также в целом различия по трафику в тестовый период.

Вместо заключения

За некоторое время до этого на другом проекте у меня был похожий опыт использования квиза. Там он тоже показал более высокий результат по сравнению с «классическим» поп-ап окном. Таким образом, с известными оговорками можно сказать, что квизы работают эффективнее, и их стоит брать на вооружение, как хороший маркетинговый инструмент для сбора базы.

Пользователь уже проделал определённую работу, его внимание активизировалось, и когда ему говорят — получите награду за проделанный путь, за потраченное время — он отвечает:
а почему бы и нет?.. 🤔

	[В следующий раз поговорим про интеграцию. Как определить набор данных, которые нужно передавать в сервис рассылок со своей стороны].

P.S. Если вы ещё не подписались на рассылку моего блога — самое время это сделать 😉