Double opt-in vs Single opt-in: что круче? (№114)

В прошлой статье мы посмотрели в подробностях на динамический контент. А сегодня поговорим о механиках подписки на рассылки — какую лучше использовать в email-маркетинге.

Как известно, основных механик две. На самом деле, способов включить email-адрес в базу несколько больше, но в подавляющем большинстве случаев речь идёт о:

Single opt-in (подписка в 1 шаг): [1] Ввод email → [✓] Подписка
Double opt-in (подписка в 2 шага): [1] Ввод email → [2] Подтвержд. в электронной почте → [✓] Подписка

 

Плюсы и минусы

Подписке в 2 шага (DOI) в многочисленных материалах по маркетингу отдаётся предпочтение:

• она защищает базу от массовых подписок спам-ботов,

• отбирает более активных в почте пользователей (по данным исследования Mindbox разница по просмотрам и кликам может составлять десятки %),

• помогает разрешать спорные ситуации (с подписчиками, со службами поддержки сервисов рассылок и почтовиков).

У подписки в 1 шаг (SOI) достоинств отмечается гораздо меньше. Точнее, оно ровно одно — более высокая конверсия в итоговую подписку. Пользователь встречает меньше барьеров на своём пути и, соответственно, больше контактов попадают в нашу базу.

Причём разница в подписках между SOI и DOI может быть 20-30% (такую информацию приводит в своей статье Getresponse). Например, в моём блоге, где используется double opt-in, потери на входе как раз достигают этой величины, что весьма чувствительно.

Double opt-in: потери на втором шаге подписки (статистика Гугл Аналитикс)

[Статистика Гугл Аналитикс: потери на втором шаге подписки порядка 30%]

Поэтому попробуем дать всё-таки более взвешенный ответ на вопрос — что лучше использовать, DOI или SOI? — без апелляции в «белым» практикам email-маркетинга.

 

DOI vs SOI

Если представить всех подписчиков, поступающих в нашу базу из форм подписки, в виде неких множеств, то соотношение DOI и SOI будет выглядеть как-то так:

Подписки Single opt-in включают подписки Double opt-in

[Подписки DOI являются подмножеством подписок SOI]

То есть подписчиков, полученных через SOI, не только больше, но они включают ещё и всех подписчиков, которые подтвердили бы свой email через DOI.

Иными словами, результативность рассылок по базе SOI — это результат DOI + ещё сколько-то сверху. В относительных числах (% просмотров и кликов) DOI может выглядеть привлекательнее, но в абсолютных SOI всегда будет выигрышнее.

Моделирование

Вот, как отличие результатов DOI и SOI может выглядеть на примере. Возьмём условный интернет-проект с годовым объёмом отправки по базе SOI в районе 500 000 писем (это могут быть регулярные рассылки 10 000 подписчикам с частотой раз в неделю — 50 писем в год).

Сопоставим результаты таких рассылок с DOI для того же проекта, когда объём отправки был бы где-то на 25% ниже из-за потерь на втором шаге подписки (меньше размер базы — соответственно, меньше отправок).

Получаем:

Моделирование результатов базы с Double opt-in и Single opt-in

Относительные просмотры у базы DOI в нашей модели несколько лучше, как и CTOR (соотношение кликов и просмотренных писем). Однако абсолютные величины базы SOI получаются выше. SOI аккумулирует больше трафика на проект, который в итоге приносит больше целевых действий — заявок или заказов — и связанного с ними дохода (конверсию в целевое действие и для DOI, и для SOI принимаем за 2% — у нас нет оснований полагать, что в случае DOI она будет выше).

В текущем примере разница в пользу SOI составляет порядка 7%. Если же потери подписок при DOI будут, скажем, не 25%, а 30%, эта разница возрастёт до 14% — и так далее.

Плюсы и минусы № 2

По модели, приведённой выше, можно возразить, что мы не принимаем во внимание расходы на сервис рассылок, которые увеличиваются вместе в объёмом отправки и способны нивелировать разницу в доходе от целевых действий.

Но чаще всего шаг тарифов в сервисах рассылок по размеру базы составляет порядка 25% и более:

Шаг тарифов по размеру базы в сервисах рассылок

[Тарифная сетка по размеру базы в сервисах Unisender и Sendsay]

В то время как разница в числе подписчиков DOI и SOI обычно 20-30%. То есть расходы на сервис при обеих механиках подписки с большой степенью вероятности будут равными или отличаться не слишком значительно — это не даст дополнительных преимуществ для DOI. Исключения возможны в ряде пограничных случаев, которые, впрочем, несложно подкорректировать за счёт небольших чисток базы вручную.

К достоинствам DOI можно отнести немедленную активацию подписчиков в почте: мол, для подтверждения они направляются в свои почтовые ящики, где впоследствии проявляют больше активности.

Однако ничто не мешает отправлять welcome-письмо сразу после подписки и в случае SOI, предупреждая об этом пользователя в форме обычным способом:

Thank you page после подписки

[Thank you page после подписки: просим пользователя перейти в почту]

Таким образом, из преимуществ DOI остаётся защита от спам-ботов и более надёжная фиксация подтверждения подписки. Вопрос с подтверждением можно решить при помощи чек-боксов согласия на рассылку, которые и так уже по умолчанию используются во многих формах:

Галочка согласия с рассылкой

[Без галочки в чек-боксе подписка через форму недоступна]

Вопрос с защитой от ботов технически несколько сложнее, но и с этим можно бороться: более тщательной валидацией email при вводе, капчой «Я не робот», демонстрирующейся при подозрительном поведении, и т.д.

В конечном итоге, SOI с точки зрения темпов наращивания базы подписчиков более эффективно. Этот способ приносит больше подписок и, если уж на то пошло, более дружелюбен пользователю (не нужно совершать никаких дополнительных действий — минимум препятствий во время подписки).

Другое дело, что задача максимизации сбора базы на проекте стоит не всегда. К тому же, DOI использовать банально проще: не нужно заморачиваться продвинутой валидацией, капчой — что называется, поставил и забыл.

Поэтому, например, я пользуюсь double opt-in в своё блоге — личном проекте, где как раз не стоит задача собрать как можно больше подписчиков. Однако если речь идёт про коммерческую эффективность, наращивание результатов email-маркетинга, то использование SOI — один из путей её повысить.

 

DOI + SOI

Есть вариант не «рубить с плеча» — только DOI или, наоборот, только SOI — а использовать комбинированный подход.

Формы, уязвимые для спам-ботов — например, в футере сайта или на страницах блога — защитить DOI. Другие формы — поп-ап, подписка при заявке/заказе — ставить под SOI, собирая таким образом большее число подписок.

Эта та практика, к которой я пришёл на своих проектах. Получается компромиссный вариант между DOI и SOI.

 

Резюме

Ответ на вопрос, какую механику подписки использовать в своем email-маркетинге, можно сформулировать таким образом:

• Если цель максимизировать подписку, наш путь, однозначно, SOI

• Если рост для нас не в приоритете, а нужна защищенность и надёжность, выбираем DOI

• Наконец, идём по комбинированному пути, применяя DOI и SOI в различных формах — оптимизируя соотношение рисков и выгоды от более интенсивного сбора базы

Возможно, этот ответ звучит не так однозначно, как хотелось бы, и вовсе не похож на готовый рецепт, который можно применить без раздумий. Но, надеюсь, эта статья всё же прибавила ясности в извечном вопросе  философии  email-маркетинга, что же лучше, Double opt-in или Single opt-in?..

P.S. Нужно сбалансировать подписку на вашем проекте?
Обращайтесь! →

Также, если вы ещё не подписались на рассылку моего блога — самое время это сделать 😉