Практичный email [CRM] маркетинг

В предыдущий раз мы изучали, как выгодно применить RFM-анализ в email-маркетинге. Сегодня поговорим про динамический контент в рассылке.

Напомню, что динамическим называется контент, который меняется в зависимости от данных о подписчиках. Простейший пример — обращение по имени в письме. Мы пишем «Здравствуйте, {{fname}}!», а пользователи видят: «Здравствуйте, Алексей | Татьяна | … !» — в зависимости от того, какое имя указали при подписке.

В своё время эта тема уже была разобрана в статье про динамический контент. Однако, что касается самого добавления такого контента в письма, там говорилось буквально следующее:

Не слишком подробное объяснение:) Так что я решил исправить дело и расписать этот момент подробнее.

Подготовка письма в «статике»

Начать предлагаю с более привычной вещи: подготовки письма для рассылки в «статике» — так, как будто все его элементы зафиксированы и не меняются от подписчика к подписчику.

Открываем редактор писем и готовим наше сообщение, как обычный выпуск рассылки, добавляя в шаблон тексты, картинки и ссылки. Вместо динамических элементов пока что подставляем статические, но стараемся сделать их максимально близкими к реальным условиям.

Например, если речь идёт о подборке товаров, добавляем их фото и описания один к одному с сайта — как будто письмо открыл наш подписчик и увидел в нём конкретные товарные рекомендации для себя.

[Письмо с подарочной скидкой и товарными рекомендациями накануне дня рождения]

Теги динамического контента

Следующий шаг — заменить статические элементы на динамические. Здесь нам не обойтись без базовых знаний html: как в письмо на уровне кода подставляются картинки, прописываются ссылки и так далее. Ведь нам предстоит «деконструировать» каждый динамический блок на такие составные html-фрагменты, а затем последовательно заменить их тегами динамического контента.

Откуда брать теги для подстановки — отдельный вопрос. Это зависит от способа, которым мы собираемся отправлять наши письма. Если мы будем использовать сервис рассылок, все теги берём оттуда. Как правило, они прописаны в разделе базы данных о подписчиках:

[Теги для подстановки динамического контента в сервисе рассылок Sendsay]

Какие-то «системные» теги вроде имени, email-адреса пользователя, даты подписки, ссылки на веб-версию/отписку и т.п. мы можем найти в справке сервиса или уточнить у техподдержки:

[Набор «системных» тегов в базе знаний сервиса рассылок Unisender]

Если же письма отправляются не через сервис рассылок, а как-то иначе — скажем, через нашу CMS/CRM-систему — теги нужно брать оттуда, опять же, из базы данных системы или справочных материалов.

В последнем случае может быть и так, что готовых тегов для подстановки динамического контента ещё нет. Тогда используем собственные условные обозначения, которые затем скорректирует программист при внедрении. Например, изображение товара мы назовём {{item_image}}, ссылку на товар {{item_link}} и так далее.

Замена контента на динамический

Возьмём для примера замену статического контента на динамический в карточке товара в письме. Она включает в себя следующие элементы:

(1) — Изображение товара
(вернее, ссылка на изображение в формате
img src=′′ссылка на изображение′′)

(2) — Название товара
(3) — Цена товара

(4) — Ссылка на страницу товара
(в формате а href=′′ссылка на страницу товара′′)

Соответственно, их и меняем на динамические теги
(с названиями которых мы уже определились):

Ссылка на изображение → {{item_image}}
Название товара → {{item_name}}
Цена товара → {{item_price}}
Ссылка на страницу товара → {{item_link}}

Мы переносим теги в вёрстку и получаем такую картину в html-коде:

Итоговый вид карточки товара после замены её элементов на динамические:

Точно так же мы поступаем и с остальными частями письма — другими карточками товаров, прочими переменными (именем подписчика, промокодом, сроком его действия и т.п.).

Для этого нам нужно чётко представлять, какие элементы письма будут переменными. Иногда это не так очевидно. Скажем, у одного из слов в тексте меняется только окончание в зависимости от количества (товар / товарЫ), пола (уважаемЫЙ / уважаемАЯ) и других данных. Это мелкие нюансы, которые, тем не менее, должны быть учтены, если мы хотим, чтобы письмо после подстановки динамического контента выглядело корректно.

Проделав эту довольно кропотливую работу, получаем «динамическую» рассылку вместо «статической»:

[Письмо накануне дня рождения после замены контента на динамический]

Подготовленное письмо с динамическим контентом мы внедряем в сервис рассылок / передаём в работу программисту для отправки через CMS/CRM или иным способом.

Резюме

Итоговый алгоритм работы с добавлением динамического контента в рассылку:

• собрать письмо в «статике» — так, как его увидит подписчик,
• выделить в письме части, которые будут переменными,
• заменить в них html-элементы на теги динамического контента,
• внедрить письмо с тегами в сервис / другую систему рассылок.

С непривычки — и особенно без минимального знания html — это может показаться сложной задачей. Однако по мере накопления опыта динамический контент в рассылке не будет представлять из себя ничего сверхъестественного, главное «набить руку».

Так что вывод один — практикуемся!:)

	[В следующий раз поговорим про DOI в рассылках. Зайдём с необычного ракурса].

P.S. Нужна помощь с добавлением динамического контента в ваши рассылки? Обращайтесь! →

Также, если вы ещё не подписались на рассылку моего блога — самое время это сделать 😉