Почему реактивация угробит вашу базу (№111)

В прошлый раз мы говорили об упрощённой статистике триггеров. Сегодня поговорим о такой теме, как реактивация «спящих» подписчиков. А вернее, о тех её разновидностях, которые чаще всего (по моим ощущениям) встречаются в статьях про email-маркетинг.

Общая рекомендация, которая звучит в таких статьях раз за разом — чистить базу от подписчиков, которые не реагируют на наши реактивационные письма:

Реактивация базы: распространённые рекомендации

На мой взгляд, это не самый полезный совет.
Почему такой подход может навредить контактной базе и как лучше действовать на практике — будем разбираться далее ↓↓

 

Типичная реактивация

Реактивация в email-маркетинге — это как правило отправка письма / серии писем подписчику, который давно не демонстрирует желательного поведения: не открывает наши письма, не заходит на сайт, не оставляет заявки или не оформляет заказы.

Задача реактивации — обратить на себя внимание подписчика и вызвать у него желательное поведение за счёт дополнительного стимула: ограниченной по времени скидки, индивидуального предложения, опроса или чего-то ещё, то есть вернуть активность или ре-активировать пользователя.

Пример реактивационного письма

[Реактивационное письмо, ориентированное на поведение в рассылке.
Источник: Блог SendPulse]

Реактивация может проводиться:

«вручную» — когда мы выделяем в базе сегмент неактивных подписчиков и отправляем по ним наше письмо, как массовую рассылку;
автоматически — когда отправка кампании привязывается к срабатыванию триггера: подписчик не показывает желательного поведения N дней.

По содержанию эти письма практически одинаковы, отличаются только механизмы отправки. Для удобства мы будем рассматривать случай реактивации «вручную», поскольку объём единовременно отправляемых сообщений тут больше и результаты нагляднее. Однако всё сказанное дальше справедливо и для автоматического варианта кампании.

Также сосредоточимся на случае реактивации, ориентированной на поведение в рассылках (подписчик давно не открывал писем). Он один из самых распространённых в материалах по маркетингу и наиболее показательный.

Итак, рецепт реактивации «уснувших» подписчиков традиционно звучит так:

→ выделить в базе сегмент, не открывавший наших писем 3‑6 месяцев;
→ подготовить для них реактивационное письмо с яркой темой и стимулирующим предложением;
→ отправить письмо по сегменту;
→ возможно, повторить отправку по тем, кто не открыл письмо, один или два раза;
→ всех, кто не откликнулся, удалить из базы, как бесперспективных.

Что ж, попробуем смоделировать описанный сценарий и посмотреть, что из этого получится.

Предположим, у нас есть интернет-магазин с базой в 32 000 подписчиков, из которых 10 000 не открывают наши письма более полугода. При этом средние показатели просмотров и кликов в массовых рассылках по всей базе составляют порядка 10% и 1% соответственно.

Показатели в самом деле слабоваты, и мы решаем провести реактивационную кампанию по «лекалам» из интернета. Подготавливаем стимулирующее письмо, берём неактивные контакты, отправляем по ним рассылку и получаем следующий результат:

Реактивация базы: показатели неактивных подписчиков

Поскольку мы делаем рассылку по заведомо неактивным контактам, то получаем показатели значительно ниже среднего. Нам удаётся «реактивировать» порядка 500 подписчиков, которые открыли наше письмо.

Предположим, мы повторим кампанию по тем, кто не среагировал на неё в первый раз (хотя злоупотреблять рассылками по неоткрывшим всё же не стоит — при регулярно низком отклике может пострадать наша доставляемость). И с помощью повтора получим ещё где-нибудь 200 просмотров.

Итого, из 10 000 мы «разбудили» 700 человек, а 9300 должны исключить из последующих рассылок, как не реагирующих на нас в почте.

Пробуем действительно так сделать, и последующие рассылки ведём уже по «очищенной» базе в 32 000 – 9300 = 22 700 контактов. Накопив кое-какую статистику, мы сопоставляем средние результаты кампаний по всей базе и только по активным подписчикам:

Реактивация базы: сравнение показателей

При подобном подходе мы потеряли где-то 8% отклика в абсолютных просмотрах и кликах и, вероятно, примерно столько же в числе конверсий в целевые действия (поскольку % конверсии с трафика, привлекаемого с email, достаточно стабилен).

Выглядит это более-менее, но через полгода мы решаем повторить процедуру, так как реактивацией рекомендуется заниматься регулярно.

База к тому моменту составляет порядка 24 000 подписчиков за счёт прироста новых контактов. Из них 4000 «уснули», то есть не открывали наши письма более полугода.

Из этого количества реактивация «пробудила» для нас 350 контактов. Остальных мы отбрасываем и в результате получаем следующую картину в рассылках:

Реактивация базы: снижение показателей со временем

Разрыв по среднему отклику с первоначальными результатами кампаний возрастает до 11%. Если мы продолжим реактивировать и чистить базу столь же интенсивно, то ещё через год это будет уже под 15% — и так далее.

Из года в год мы будем наблюдать, как «тает» наша база, несмотря на активный сбор новых контактов, и снижается результативность массовых рассылок, которую мы, наоборот, хотели повысить или хотя бы удерживать на стабильном уровне.

Тут неизбежно начинают закрадываться сомнения:
а всё ли мы правильно делаем?..

Кампания по переподписке — «best» practice

Ещё один рецепт работы с базой, который можно встретить на просторах интернета — переподписка на рассылку.

Если у нас за какой-то длительный период времени — год, два или более — накопилась база контактов, по которым мы ни разу не делали рассылок, то, прежде чем включать их в email-маркетинг, нужно провести переподписку.

Пример кампании по переподписке

[Обычный вид письма для переподписки. Источник: Блог SendPulse]

Предлагаемая схема такова:

→ взять базу, накопленную за время деятельности;
→ отправить по ней письмо с предложением подтвердить свою подписку на рассылку заново;
→ возможно, повторить отправку по тем, кто не откликнулся, один-два раза;
→ всех, кто не переподписался, удалить из базы, как бесперспективных.

Это должно оставить в нашей базе только активные, качественные контакты, повысить относительные показатели просмотров и кликов, понизить число отписок и жалоб на спам (что благоприятно для доставляемости) и, в общем, корректнее распорядиться имеющимися в нашем распоряжении email-адресами.

Попробуем представить и этот случай.

Предположим, у нас есть b2b проект с базой в 10 000 контактов, которые были собраны за несколько лет. Рассылок по ним ни разу не проводилось. В очередном году на проекте было решено запустить email-маркетинг, причём с «белой» практики переподписки существующей базы.

Мы готовим соответствующую переподписочную кампанию и отправляем её пользователям. Смотрим на получившийся результат:

Реактивация базы: результат кампании по переподписке

Поскольку база в целом «живая», а кампания по переподписке яркая и однозначная, мы получаем на неё высокий отклик — 10% всех контактов подтверждают свою подписку, и мы получаем 1000 подписчиков. Повторами кампании мы «вытаскиваем» ещё 300 подписок. Итого, в нашей базе остаётся 1300 человек.

Сравним показатели рассылок по такой активной базе с массовыми рассылками по всем имеющимся контактам, которые мы могли бы вести без переподписки:

 Реактивация базы: сравнение показателей

Хотя относительные показатели переподписавшейся базы гораздо выше, чем у всей базы целиком, однако по размерам она сильно уступает, и в абсолютных показателях даёт в 4 раза меньше просмотров и кликов (и, скорее всего, последующих конверсий).

Сложно представить себе более разрушительную практику при работе с базой, чем добровольное «выпиливание» 90% контактов из массовых коммуникаций.

Рассылки можно вести по всей старой базе, без переподписки.
Только на старте соблюдать определённую осторожность. Подробнее см. статью Как работать со старыми базами.

Реактивация: основная проблема

Попробуем разобраться, почему реактивация, ориентированная на просмотры или на клики в рассылках и совмещённая с чисткой базы от неактивных подписчиков скорее вредит нашим показателям, чем помогает нам расти.

На самом деле, здесь всё достаточно просто: даже если мы отберём в базе самые неактивные, давно «спящие» контакты и проведём по ним какую-либо рассылку (не обязательно реактивацию), показатели у неё будут ненулевые — мы всё равно получим какое-то количество просмотров и кликов от, казалось бы, «безнадёжных» подписчиков.

Получается, активность подписчиков в рассылках спонтанна, непредсказуема. Кто-то из них может среагировать на письмо и спустя год неактивности.

Профиль неактивного подписчика

[Подписчик открывает письмо спустя длительный период неактивности]

То есть подписчики, которых мы принимаем за неактивных после неудачной реактивации, не все являются таковыми.

Избавляясь от них, мы теряем в том числе и довольно много перспективных контактов. Наши чистки становятся чрезмерными — отсюда постоянный спад показателей.

 

Корректировка курса

Вернёмся к первому примеру с интернет-магазином. Средние просмотры массовых рассылок в нём 10%, что действительно уже достаточно слабо — и с точки зрения возможных проблем с доставляемостью в отдельных почтовиках, и с точки зрения общей эффективности использования базы.

Тогда мы берём 3000 самых «мёртвых», уже года 2 и более не реагирующих на письма контактов, и просто убираем их из базы (скачав предварительно в архив), без дополнительных реактивационных писем и прочего.

Вот, что мы получаем в последующих рассылках:

Реактивация базы: результаты умеренной чистки

Мы избавились от неактивных, приподняли показатели несколько выше «критического» уровня и при этом практически не потеряли в итоговом отклике. Одновременно наша база стала меньше 30 тыс. подписчиков, и мы можем перейти на более экономный тариф сервиса рассылок (использовали тариф на 30-40 тыс. контактов, а теперь нам подходит на 20-30 тыс.).

Когда через полгода мы снова увидим, что показатели снижаются до исходных 10% просмотров, то можем повторить чистку аналогичным образом. Так мы будем удерживать размер базы в районе 30 тыс. контактов и обеспечивать оптимальную результативность — не «раздуваясь» слишком сильно (увеличивая тариф, снижая относительные показатели), но и не вычищая базу избыточно.

Второй пример с b2b проектом аналогичен: мы не переподписываем старую базу, а ведём по ней рассылки целиком где-нибудь год, после чего архивируем тех, кто не открыл за всё это время ни одного выпуска — скажем, 1000 подписчиков:

Реактивация базы: результаты умеренной чистки

 

Чистка ≠ реактивация

Итоговый практический рецепт отличается от того, что мы часто видим в маркетинговых статьях: мы отделяем чистку от реактивации.

Реактивационные кампании проводить дальше можно (и даже нужно), но не стоит по итогам исключать из рассылок тех, кто на них не откликается. В конце концов, они не открыли эти конкретные письма, что вовсе не означает, что они не откликнутся на какую-то другую рассылку через день, месяц или год после попытки реактивации.

Нужно давать им гораздо больше шансов и отправить десятки кампаний, прежде чем окончательно записывать их в неактивные.

Чистку мы проводим вручную, с периодичностью 1-2 раза в год, руководствуясь:

• поддержкой относительного показателя просмотров на приемлемом уровне, не вредящим нашей доставляемости (исходя из эмпирики, это где-то 10% и более);
• удержанием оптимального размера базы, позволяющего получать хороший отклик и при этом не «залезать» на избыточно дорогие тарифы сервисов рассылок.

Проводить чистку желательно очень аккуратно и умеренно, убирая не больше 5‑7% (максимум 10%) всех контактов, чтобы не слишком обвалить свои абсолютные показатели, а затем быстро наверстать упущенное за счёт прироста новых подписчиков.

Такой подход в итоге позволит нам выйти на оптимальное сочетание размера базы / получаемого отклика, обеспечит постепенный рост и удержание результатов наших рассылок на хорошем, качественном уровне.

P.S. Также материалы по реактивации и чистке базы вы найдёте в моей книге «Практичный email маркетинг» (в главах 6, 8 и 10).

Также, если вы ещё не подписались на рассылку моего блога — самое время это сделать 😉