Практичный email [CRM] маркетинг

В предыдущей статье мы разбирали основные показатели базы подписчиков — прирост, отток и т.п. В этот раз переключимся на такую тему, как welcome-серия писем на проекте: как развивать её с течением времени.

Для начала напомню, что welcome в email-маркетинге — это приветственное сообщение или цепочка из нескольких сообщений, которые автоматически отправляются пользователям после подписки. Они нужны, чтобы лучше представиться, «погрузить» пользователей в рассылку, а также, возможно, решить другие задачи — от сбора обратной связи до конверсии в целевые действия вроде заявок или заказов.

Про одиночные welcome-письма см. подробности в статье блога №22 Welcome email.

Возникновение проблемы

Исходя из практики на своих проектах отмечу, что обычно приходится запускать welcome на скорую руку. Параллельно происходит много других вещей: установка форм подписки, настройка сервиса рассылок, подготовка шаблонов для писем и т.д. На проработку welcome остаётся не так много времени.

К тому же, сам email-маркетинг на проекте только разворачивается — не обкатаны форматы рассылок, не набрана достаточная статистика, не уточнены цели. Эта неопределённость «просачивается» и в welcome, который наполняется самыми общими вещами типа приветствия, рассказа о преимуществах и приглашения в соцсети.

[Welcome-серия: общее приветственное письмо интернет-магазина]

Для начального этапа, когда нужно стартовать, вооружившись набором best-practice, этого вполне достаточно. Однако часто на таком первом запуске всё и заканчивается: welcome-серия в наличии, автоматически уходит новым подписчикам и как-то работает. Если и год, и два спустя это всё ещё тот самый welcome, собранный на первое время, определённо возникает проблема.

Время идёт, меняются обстоятельства, рассылки в ходе практики обретают конкретные очертания — вслед за ними полезно развивать и welcome. По-хорошему, работа над приветственными письмами после первоначального запуска не заканчивается, а только начинается.

 

Направления работы

Итак, если мы собрались пересматривать welcome-письма, неплохо бы выработать подходы к этому делу, чтобы браться за него было легче и нас не подталкивала к прокрастинации пугающая неопределённость задачи.

Предлагаю следующие направления действий:

•  Посмотреть на свой welcome свежим взглядом
•  Собрать необходимую статистику
•  Обратиться к фидбеку пользователей

Когда начать этим заниматься — вопрос индивидуальный. Скорее всего должно пройти довольно много времени — полгода или год — чтобы успела накопиться «критическая масса» для обновления.

• Свежий взгляд

Когда мы работаем над welcome, то перечитываем его множество раз, пока смысл строчек окончательно не выцветает, а взгляд не «замыливается». После этого уже сложно понять, насколько хорошо то, что мы сделали, и действительно ли это помогает успешно начать общаться с подписчиками.

Однако когда мы обращаемся к письмам спустя длительное время, возвращается свежесть взгляда и нам становится легче поставить себя на место новых пользователей.

Если паузы в восприятии по той или иной причине не случилось — скажем, мы регулярно видим welcome при аналитике — имеет смысл создать её искусственно, на несколько месяцев отстранившись от него и таким образом давая нашему сознанию расчиститься.

И вот с этим «свежим взглядом» мы и приступаем к аудиту welcome: приходим на сайт, предварительно удалив cookie (или в режиме «инкогнито» браузера), подписываем на рассылку новый тестовый ящик и смотрим, что и когда туда приходит.

Нас гарантированно ждёт немало интересного — от отдельных формулировок, которые нам захочется поправить, до каких-то более серьёзных вещей вроде сценария взаимодействия с пользователями.

Важный нюанс: свежий взгляд сохраняется недолго и снова замыливается буквально после первого прочтения. Поэтому дорожим этим эффектом и стараемся использовать его по-максимуму: делая заметки и скриншоты по ходу, чтобы зафиксировать своё «первое впечатление».

Пример:

В интернет-магазине телескопов свежий взгляд помог мне переставить момент отправки первого welcome-письма с 24 часов после подписки до 10 минут. И механика подписки, и само содержание письма как бы подразумевали, что оно придёт быстро. Однако при первом запуске я по привычке поставил интервал в 1 сутки, основываясь на опыте предыдущих проектов, где такая пауза была более уместна.

• Сбор статистики

Помимо субъективных впечатлений, которые мы получаем, когда ставим себя на место подписчиков, можно подкрепить аудит и более объективными данными — накопленной за время работы welcome статистикой.

[Welcome-серия: пример сбора статистики по трафику]

Оцениваем все обычные показатели email-кампаний: просмотры, клики, качество трафика и конверсию в предусмотренные целевые действия. Эти цифры подскажут нам, всё ли в порядке или что-то идёт не так.

Например, для первого welcome, которое отправляется вплотную к подписке, хочется видеть высокий % просмотров — от 30% и выше. Если он не превышает показатели наших обычных массовых рассылок (15-20%), с ним определённо можно ещё работать: менять тему, сдвигать момент отправки, как-то корректировать механизм подписки на сайте, чтобы гарантированно направить пользователей в почту.

• Обратная связь пользователей

Хорошим источником улучшений для наших приветственных писем является фидбек, который мы получаем от пользователей. Не обязательно устраивать по поводу welcome отдельное анкетирование, но можно включить вопрос о нём в более общую анкету или просто извлечь информацию из опроса, проводившегося на другую тематику.

Как эффективно проводить опросы в рассылках — см. кейс в статье №97 Выясняем предпочтения подписчиков.

Фидбек поступает не только через анкеты: из ответных писем, сообщений через онлайн-консультант, телефонных звонков при внимательном ознакомлении можно извлекать крупицы пользовательского опыта, которые затем направлять в том числе и на улучшение welcome.

Пример:

Для интернет-магазина сувениров мы проводили опрос подписчиков в одной из массовых рассылок. Там мы спросили, каких товаров не хватает пользователям на сайте. В ответах прозвучало многое из того, что уже было в ассортименте магазина. Так мы поняли, что пользователи не слишком хорошо знают каталог и добавили анонс его ключевых категорий прямо в первый welcome — чтобы повысить осведомлённость подписчиков о товарах.

Внедрение улучшений

После того, как мы собрали информацию, наверняка у нас сложится картина улучшений/развития нашей welcome-серии. Эти улучшения также можно разбить по направлениям:

•  Корректировка содержания
•  Добавление писем
•  Удаление писем

Как водится, рассмотрим все направления по порядку.

• Корректировка содержания

Это самое очевидное, что можно сделать в ходе развития welcome. Корректировки могут быть чисто «косметические» — подправить мелкий факт (бесплатная доставка теперь не от 3000, а от 4000 рублей), заменить фотографию, ссылку и т.п.

Переработка может быть и более глобальной: скажем, мы захотим полностью переписать welcome, оставим только какую-то внешнюю структуру, набор блоков, но переформатировав их содержание.

Пример:

В процессе такой переработки история о магазине, которая первоначально занимала несколько экранов в письме — и не очень хорошо работала, судя по карте кликов — превратилась в компактный блок с приглашением познакомиться с историей в формате видео на сайте.

Это позволило сконцентрировать внимание пользователей и получать больше качественного трафика с рассылки.

• Добавление писем

Если первоначально мы запустили только одно welcome-письмо, то на этапе доработки и развития само собой напрашивается добавление дополнительных писем. В начале взаимодействия наши коммуникации пользуются повышенным вниманием у подписчиков. Одного единственного сообщения тут явно недостаточно, чтобы реализовать весь высокий потенциал этого момента.

Если у нас были проблемы с наполнением даже одного welcome на старте, то спустя год-другой рассылок, скорее всего, у нас появится, что ещё сказать. Может быть, это будут какие-то новшества на проекте. Или за прошедшее время мы глубже погрузимся в существующие процессы и увидим новые грани, о которых захотим рассказать подписчикам.

Пример:

Интернет-магазин телескопов запустил новое направление — тематические турпоездки в горную обсерваторию — которое сразу начало показывать неплохие результаты. Его анонсы в массовых рассылках магазина получали много откликов. Аудитория оказалась явно подходящей для подобных предложений. Тогда к уже двум существующим welcome-письмам мы добавили третье — «Запланируйте себе астрономический отдых!» — где знакомили новых подписчиков с этой возможностью. Письмо обеспечило стабильный «ручеёк» трафика на проект.

Развивая welcome, можно двигаться не только в «длину», но и в «ширину» серии, добавляя различные варианты приветственных писем для разных источников подписки (это отличный совет из книги Чеда Уайта «Email marketing rules»).

[Welcome-серия: развитие в «ширину» — разные письма для разных источников подписки]

Подписка через разные источники — при заказе, через форму в футере или всплывающее окно — происходит при своих обстоятельствах. И хорошо, если эти обстоятельства найдут отражение в первом welcome, максимально персонализируя его для подписчиков и, соответственно, повышая его эффективность.

• Удаление писем

Если слишком мало писем в welcome-серии плохо, то и слишком много тоже не очень хорошо. Отклик в последних письмах таких длинных серий опускается до уровня обычных массовых рассылок или ещё ниже. При этом объёмы отправки welcome значительно уступают массовым рассылкам, а это значит, что финал серии практически не приносит результата. Знакомство затягивается, динамика теряется, а мы продолжаем произносить свой «заученный монолог», когда давно уже пора переходить к актуальным предложениям в промо-кампаниях.

[Перегруженная welcome-серия: знакомство затягивается на 2 недели или ещё дольше]

Исходя из моей практики, оптимально, когда welcome включает 2‑3 письма и отправляется в течение первой недели после подписки. Всё, что выходит за эти рамки, можно безболезненно «отрезать».

Если информация в отключенных письмах кажется нам важной, переносим её в первые письма в более компактном виде или используем сегментацию по источникам подписки. Также есть вариант включить её в другие триггерные цепочки — после 1, 2 заказа и так далее — когда выполненное целевое действие вновь вызовет всплеск внимания подписчиков, в который можно встроить «неизрасходованный» контент.

 

Оценка результатов

Конечно, результаты всех наших преобразований должны быть впоследствии оценены с помощью каких-либо численных метрик.

Если мы собрали предварительную статистику по welcome перед тем, как что-то делать, то затем достаточно будет взглянуть на те же показатели — просмотры, трафик, конверсию — спустя некоторое время. Вряд ли изменения проявят себя моментально, поэтому имеет смысл отложить окончательное подведение итогов на месяца 2-3 после обновления серии.

Иногда, впрочем, результаты не так очевидны и требуют более тонкого подхода к оценке. Например, если пользователи стали реже задавать один и тот же вопрос через каналы обратной связи, который мы осветили в обновлении welcome, это уже можно отнести к достижениям.

Welcome-серия лишь часть комплексной системы email-маркетинга и прочих коммуникаций на проекте. Поэтому влияние изменений может проявиться не только там, где мы его ожидаем — в прямых показателях серии — но и на других этапах взаимодействия с подписчиками.

 

Регулярные изменения

Если мы обратимся к welcome спустя год после переработки, то, скорее всего, найдём что-то ещё, что нужно подправить — вслед за изменениями на проекте, произошедшими за это время.

По сути, это постоянный процесс, к которому нужно обращаться регулярно. И речь здесь не только про welcome, но и любые другие автоматические письма, а также email-маркетинг в целом.

Если перспектива такой бесконечной работы удручает, могу утешить: всё же, если мы хорошо сделали своё «домашнее задание» по первоначальному улучшению welcome, то в дальнейшем для его поддержки понадобится не так много усилий. Проект должен просто фантастически быстро меняться, чтобы через год всё, что мы внедрили до этого, полностью устарело. Скорее всего, последующие доработки будут точечными: обновить отдельные формулировки, лого, номер телефона в футере и так далее.

В развитии в одном конкретном направлении есть свои физические пределы, и когда они достигнуты, дальнейшие перемены становятся избыточными и малоэффективными. Лучше найти себе другую точку для приложения усилий.

Проще говоря, за 1-2 подхода welcome можно «вылизать» так, что после этого с ним долго ничего не придётся делать:)

	[В следующий раз обратимся к теме аналитики рассылок — будем смотреть, как упростить статистику триггерных писем].

P.S. Дополнительную информацию о welcome-серии и других типах автоматических писем вы можете найти в 6-й главе моей книги «Практичный email маркетинг». Там всё в разложено по полочкам: какие письма бывают, их особенности, а также место автоматизации в общей системе email-маркетинга.

Также, если вы ещё не подписались на рассылку моего блога — самое время это сделать 😉