Практичный email [CRM] маркетинг

В прошлый раз мы валидировали базу подписчиков. Сегодня вернёмся к такому важному этапу планирования email маркетинга, как сегментация.

В общих чертах мы уже касались этого вопроса ранее: по каким признакам сегментировать базу, на сколько частей её удобно разделять и т.п. (см. Пишем план email маркетинга). Сейчас же разберёмся более подробно, как можно использовать сегменты для планирования коммуникаций — в нашем случае, различных писем для подписчиков.

Разбивка на сегменты

Итак, один из первых шагов при составлении плана email маркетинга — определение сегментов (т.е. контактов, объединённых по какому-либо общему признаку), на которые мы будем разделять нашу базу. Это нужно, чтобы более «прицельно» с ней работать.

За основу для сегментации, как водится, предлагаю взять поведение пользователей: оно лежит на поверхности и, вместе с тем, очень чётко их характеризует. В первую очередь сосредоточимся на целевых действиях, т.е. тех действиях пользователей, которые представляют для нас ключевой интерес. Как правило, это что-то, приносящее доход: заказ, заявка на услугу, оплата тарифа в онлайн-сервисе и т.п.

Сегменты по целевым действиям:

•  подписался на рассылку, но не выполнил целевое действие;
•  начал выполнять, но не завершил;
•  выполнил целевое действие 1, 2, 3 и более раз.

К этому можно прибавить разделение пользователей по поведению в рассылках, которое также достаточно наглядно и которое легко увидеть в отчётах сервиса рассылок.

Сегменты по поведению в рассылках:

•  новые подписчики (первый месяц в рассылке);
•  активные подписчики (регулярно открывают и кликают);
•  неактивные подписчики (не открывают > 6 мес.).

Наконец, при выделении сегментов мы можем задействовать какие-то специфические особенности нашего проекта. Уже не обязательно поведенческие, но которые могут сказаться на последующих действиях подписчиков.

Сегменты по специфическим особенностям проекта:

Например, у нас магазин сувениров, и мы различаем тех пользователей, которые совершают покупки:

•  для себя;
•  в подарок.

Или у нас b2b проект, и мы разделяем наших клиентов по размерам компаний, которые они представляют:

•  малые;
•  средние;
•  крупные

И т.д.

Не забываем, что каждый выделенный сегмент потребует ресурсов для работы, поэтому ограничиваем свои аппетиты примерно 10 сегментами.

Если их получается меньше (3-4-5-6), это нормально. Не стоит выдумывать сегменты на пустом месте, выбирая для этого какие-то незначительные признаки, которые не позволят нам затем сказать подписчикам что-то особенное.

Если сегментов выходит чуть больше (11-12), это тоже терпимо — особенно, когда некоторые сегменты получаются более или менее однотипными и коммуникации с ними будут похожими.

Планирование писем

Когда перечень сегментов готов, наметим, какие письма мы будем им отправлять. Их удобно выписать в таблице, где в левом столбце будут названия сегментов, а в правом — направленные на них коммуникации.

Перечисляя письма, мы закладываем основу для последующего планирования. Мы сможем впоследствии раскрыть это подробнее в других частях плана, посвящённых отдельно массовым рассылкам и автоматическим письмам. Возможно, там мы ещё их уточним, скорректируем или вовсе от чего-то откажемся.

Предпочтение отдаём триггерным письмам и динамическому контенту, чтобы сделать коммуникации с сегментами максимально автоматизированными. Это сэкономит наши ресурсы и позволит обращаться к пользователям в наиболее подходящий момент.

В итоге мы предусматриваем для каждого сегмента какое-то количество автоматических писем (со стартовой точкой отправки — попадание в сегмент). Минимум по одному письму для каждого сегмента, максимум — по 3-4 в каких-то «узловых точках» вроде совершения первого и второго целевого действий, важных для последующих отношений. В сумме у нас получится порядка 10-20 писем. Вряд ли на данном этапе стоит планировать больше, опять же, учитывая ограниченность наших ресурсов.

Некоторые сценарии будут очевидными: например, отправить welcome новым подписчикам и запрос отзыва после выполнения целевого действия в первый раз. Над чем-то придётся поразмыслить: как простимулировать целевое действие во второй раз? как поощрить активных подписчиков и т.п.? «Пустоты» в наших коммуникациях заполняем массовой рассылкой, куда можно будет добавить персонализированные вставки, также основанные на данных о сегментах.

Выбор сегментов и писем, кроме понимания, что делать дальше, покажет и какие данные нам понадобятся для рассылок. Это позволит выполнить корректную интеграцию базы данных с сервисом рассылок, предусмотреть нужные поля в формах подписки, дополнительные анкеты в письмах и т.д.

Пример сегментации

Разберём предложенный способ на примере условного интернет-магазина. Интересующее нас целевое действие — заказы. Таким образом, «базовая» сегментация по числу заказов будет выглядеть следующим образом:

•  подписались на рассылку, но не сделали заказ;
•  начали оформлять заказ, но не закончили;
•  сделали 1-й заказ;
•  сделали 2-й заказ;
•  сделали 3 и более заказов.

Для начала ограничимся 3-мя заказами — это охватывает более 95% нашей базы. Впоследствии, когда мы проработаем коммуникации с ними, можно будет заняться и теми, кто заказывает дальше. Пока же всех их можно определить в общий сегмент «3+ заказов» и взаимодействовать с ним, как с единым целым.

Сегменты по поведению в рассылках обычные:

•  новые;
•  активные;
•  неактивные.

Наконец, в нашем магазине есть программа лояльности с тремя статусами:

•  бронзовый;
•  серебряный;
•  золотой.

Примем это за «специфический» критерий сегментации, потому что хотим направлять данным группам покупателей отдельные сообщения.

Теперь начинаем планировать письма для выделенных сегментов. Сперва наиболее очевидные и простые (например, те, которые перечислены в подборках триггеров в сети).

Когда «стандартные» письма закончились, добавляем к ним уже менее типовые сценарии — исходя из особенностей нашего проекта, опыта взаимодействия с покупателями, доступных ресурсов и стоящих перед нами задач.

Затем учитываем массовые рассылки, которые отчасти можно использовать и для коммуникации с сегментами:

Наш план писем для сегментов готов!

Теперь у нас есть хорошая основа, которую впоследствии можно использовать для построения схемы рассылок. Там мы будем увязывать все эти сценарии между собой, указывать конкретные моменты отправки и контролировать частоту писем, чтобы не заваливать пользователя одновременно несколькими разнонаправленными сообщениями.

Заключение

Мы посмотрели, как делить базу подписчиков на сегменты и намечать для них подходящие письма.

Конечно, помимо email на сегменты можно (и нужно) направлять другие типы коммуникаций — смс, пуш, какие-то варианты ретаргетинга и т.п. Оставляем это здесь за скобками, однако имеем в виду и такие возможности тоже.

Надеюсь, предложенный способ будем вам полезен, когда в следующий раз вы соберётесь планировать email-коммуникации!

	[В будущем месяце сделаем «аналитическую» статью: поговорим о приросте, оттоке и других показателях, описывающих динамику базы подписчиков].

P.S. Все этапы планирования email маркетинга — не только сегментацию, но и постановку целей, сбор базы, различные виды рассылок — вы найдёте в 9-й главе моей книги «Практичный email маркетинг». Если её ещё нет на вашей книжной полке, очень рекомендую!

Также, если вы ещё не подписались на рассылку моего блога — самое время это сделать 😉