Планируем письма для сегментов (№107)

Пример сегментации: планируем письма

В прошлый раз мы валидировали базу подписчиков. Сегодня вернёмся к такому важному этапу планирования email маркетинга, как сегментация.

В общих чертах мы уже касались этого вопроса ранее: по каким признакам сегментировать базу, на сколько частей её удобно разделять и т.п. (см. Пишем план email маркетинга). Сейчас же разберёмся более подробно, как можно использовать сегменты для планирования коммуникаций — в нашем случае, различных писем для подписчиков.

 

Разбивка на сегменты

Итак, один из первых шагов при составлении плана email маркетинга — определение сегментов (т.е. контактов, объединённых по какому-либо общему признаку), на которые мы будем разделять нашу базу. Это нужно, чтобы более «прицельно» с ней работать.

За основу для сегментации, как водится, предлагаю взять поведение пользователей: оно лежит на поверхности и, вместе с тем, очень чётко их характеризует. В первую очередь сосредоточимся на целевых действиях, т.е. тех действиях пользователей, которые представляют для нас ключевой интерес. Как правило, это что-то, приносящее доход: заказ, заявка на услугу, оплата тарифа в онлайн-сервисе и т.п.

Сегменты по целевым действиям:

•  подписался на рассылку, но не выполнил целевое действие;
•  начал выполнять, но не завершил;
•  выполнил целевое действие 1, 2, 3 и более раз.

К этому можно прибавить разделение пользователей по поведению в рассылках, которое также достаточно наглядно и которое легко увидеть в отчётах сервиса рассылок.

Сегменты по поведению в рассылках:

•  новые подписчики (первый месяц в рассылке);
•  активные подписчики (регулярно открывают и кликают);
•  неактивные подписчики (не открывают > 6 мес.).

Подробнее об этих сегментах шла речь в статье
Простая сегментация.

Наконец, при выделении сегментов мы можем задействовать какие-то специфические особенности нашего проекта. Уже не обязательно поведенческие, но которые могут сказаться на последующих действиях подписчиков.

Сегменты по специфическим особенностям проекта:

Например, у нас магазин сувениров, и мы различаем тех пользователей, которые совершают покупки:

•  для себя;
•  в подарок.

Или у нас b2b проект, и мы разделяем наших клиентов по размерам компаний, которые они представляют:

•  малые;
•  средние;
•  крупные

И т.д.

Не забываем, что каждый выделенный сегмент потребует ресурсов для работы, поэтому ограничиваем свои аппетиты примерно 10 сегментами.

Если их получается меньше (3-4-5-6), это нормально. Не стоит выдумывать сегменты на пустом месте, выбирая для этого какие-то незначительные признаки, которые не позволят нам затем сказать подписчикам что-то особенное.

Если сегментов выходит чуть больше (11-12), это тоже терпимо — особенно, когда некоторые сегменты получаются более или менее однотипными и коммуникации с ними будут похожими.

Про ограничения работы с сегментами см. подробнее
Сегментация? Спасибо, не надо!

Планирование писем

Когда перечень сегментов готов, наметим, какие письма мы будем им отправлять. Их удобно выписать в таблице, где в левом столбце будут названия сегментов, а в правом — направленные на них коммуникации.

Сегмент Что отправляем

Перечисляя письма, мы закладываем основу для последующего планирования. Мы сможем впоследствии раскрыть это подробнее в других частях плана, посвящённых отдельно массовым рассылкам и автоматическим письмам. Возможно, там мы ещё их уточним, скорректируем или вовсе от чего-то откажемся.

Предпочтение отдаём триггерным письмам и динамическому контенту, чтобы сделать коммуникации с сегментами максимально автоматизированными. Это сэкономит наши ресурсы и позволит обращаться к пользователям в наиболее подходящий момент.

Конечно, ничто не мешает начать работу с сегментами вручную. Например, выделить в базе пользователей с 1 заказом и отправить им какое-то предложение, стимулирующее вторую покупку. Однако держим в уме, что впоследствии такую рассылку удобно будет автоматизировать, когда мы «нащупаем» достаточно эффективное предложение.

В итоге мы предусматриваем для каждого сегмента какое-то количество автоматических писем (со стартовой точкой отправки — попадание в сегмент). Минимум по одному письму для каждого сегмента, максимум — по 3-4 в каких-то «узловых точках» вроде совершения первого и второго целевого действий, важных для последующих отношений. В сумме у нас получится порядка 10-20 писем. Вряд ли на данном этапе стоит планировать больше, опять же, учитывая ограниченность наших ресурсов.

Некоторые сценарии будут очевидными: например, отправить welcome новым подписчикам и запрос отзыва после выполнения целевого действия в первый раз. Над чем-то придётся поразмыслить: как простимулировать целевое действие во второй раз? как поощрить активных подписчиков и т.п.? «Пустоты» в наших коммуникациях заполняем массовой рассылкой, куда можно будет добавить персонализированные вставки, также основанные на данных о сегментах.

Сегмент Что отправляем
По целевому действию
Подписались, но не выполнили Письмо 1
Письмо 2
Начали выполнять, но не завершили
По поведению в рассылках
Новые Письмо 1
Письмо 2
Активные
По спец. особенностям
Сегмент 1 Письмо 1
Письмо 2
Сегмент 2

Выбор сегментов и писем, кроме понимания, что делать дальше, покажет и какие данные нам понадобятся для рассылок. Это позволит выполнить корректную интеграцию базы данных с сервисом рассылок, предусмотреть нужные поля в формах подписки, дополнительные анкеты в письмах и т.д.

 

Пример сегментации

Разберём предложенный способ на примере условного интернет-магазина. Интересующее нас целевое действие — заказы. Таким образом, «базовая» сегментация по числу заказов будет выглядеть следующим образом:

•  подписались на рассылку, но не сделали заказ;
•  начали оформлять заказ, но не закончили;
•  сделали 1-й заказ;
•  сделали 2-й заказ;
•  сделали 3 и более заказов.

Для начала ограничимся 3-мя заказами — это охватывает более 95% нашей базы. Впоследствии, когда мы проработаем коммуникации с ними, можно будет заняться и теми, кто заказывает дальше. Пока же всех их можно определить в общий сегмент «3+ заказов» и взаимодействовать с ним, как с единым целым.

Сегменты по поведению в рассылках обычные:

•  новые;
•  активные;
•  неактивные.

Наконец, в нашем магазине есть программа лояльности с тремя статусами:

•  бронзовый;
•  серебряный;
•  золотой.

Примем это за «специфический» критерий сегментации, потому что хотим направлять данным группам покупателей отдельные сообщения.

Теперь начинаем планировать письма для выделенных сегментов. Сперва наиболее очевидные и простые (например, те, которые перечислены в подборках триггеров в сети).

Сегмент Что отправляем
По числу заказов
Подписались, но не заказали Бонус за подписку
Брош. просмотр товаров
Опрос, почему не заказ.
Начали заказывать, но не закончили Брош. корзина
Сделали 1-й заказ Запрос отзыва
Сопутств. товары
Сделали 2-й заказ Сопутств. товары
Сделали 3 и более заказа Сопутств. товары
По поведению в рассылках
Новые Welcome email
Активные ?
Неактивные Реактивация
По статусам в программе лояльности
Бронзовый Присвоение статуса
Серебряный
Золотой

Когда «стандартные» письма закончились, добавляем к ним уже менее типовые сценарии — исходя из особенностей нашего проекта, опыта взаимодействия с покупателями, доступных ресурсов и стоящих перед нами задач.

Сегмент Что отправляем
По числу заказов
Подписались, но не заказали Бонус за подписку
Брош. просмотр товаров
Бонус истекает
Опрос, почему не заказ.
Начали заказывать, но не закончили Брош. корзина
Повторное напоминание
Сделали 1-й заказ Запрос отзыва
Сопутств. товары
Скидка на 2-й заказ
Опрос, чем помочь
Сделали 2-й заказ Запрос отзыва, если не ост.
Сопутств. товары
Подарок к 3-му заказу
Сделали 3 и более заказа Запрос отзыва, если не ост.
Сопутств. товары
По поведению в рассылках
Новые Welcome email
Активные ?
Неактивные Реактивация
По статусам в программе лояльности
Бронзовый Вы на полпути
Осталось совсем чуть-чуть
Присвоение статуса
Серебряный
Золотой

Затем учитываем массовые рассылки, которые отчасти можно использовать и для коммуникации с сегментами:

Сегмент Что отправляем
По числу заказов
Подписались, но не заказали Бонус за подписку
Брош. просмотр товаров
Бонус истекает
Опрос, почему не заказ.
Начали заказывать, но не закончили Брош. корзина
Повторное напоминание
Сделали 1-й заказ Запрос отзыва
Сопутств. товары
Скидка на 2-й заказ
Опрос, чем помочь
Сделали 2-й заказ Запрос отзыва, если не ост.
Сопутств. товары
Подарок к 3-му заказу
Сделали 3 и более заказа Запрос отзыва, если не ост.
Сопутств. товары
По поведению в рассылках
Новые Welcome email
Активные Бонусы в масс. рассылках
Неактивные Реактивация
По статусам в программе лояльности
Бронзовый Вы на полпути
Осталось совсем чуть-чуть
Присвоение статуса
Блок со статусом в масс. рассылках
Серебряный
Золотой

Наш план писем для сегментов готов!

Теперь у нас есть хорошая основа, которую впоследствии можно использовать для построения схемы рассылок. Там мы будем увязывать все эти сценарии между собой, указывать конкретные моменты отправки и контролировать частоту писем, чтобы не заваливать пользователя одновременно несколькими разнонаправленными сообщениями.

 

Заключение

Мы посмотрели, как делить базу подписчиков на сегменты и намечать для них подходящие письма.

Конечно, помимо email на сегменты можно (и нужно) направлять другие типы коммуникаций — смс, пуш, какие-то варианты ретаргетинга и т.п. Оставляем это здесь за скобками, однако имеем в виду и такие возможности тоже.

Надеюсь, предложенный способ будем вам полезен, когда в следующий раз вы соберётесь планировать email-коммуникации!

[В будущем месяце сделаем «аналитическую» статью: поговорим о приросте, оттоке и других показателях, описывающих динамику базы подписчиков].

P.S. Все этапы планирования email маркетинга — не только сегментацию, но и постановку целей, сбор базы, различные виды рассылок — вы найдёте в 9-й главе моей книги «Практичный email маркетинг». Если её ещё нет на вашей книжной полке, очень рекомендую!

Также, если вы ещё не подписались на рассылку моего блога — самое время это сделать 😉