Практичный email [CRM] маркетинг

В прошлый раз мы посмотрели, каким способом удобнее запускать триггерные письма. Сегодня затронем такую тему, как повторная рассылка по неоткрывшим подписчикам.

Что это такое:

→ мы отправляем очередную кампанию по всей нашей базе (или какому-либо её сегменту),
→ выжидаем некоторое время,
→ затем повторно отправляем кампанию тем, кто не открыл её в первый раз, с незначительными изменениями: обновив тему письма, возможно, внеся какие-то другие мелкие правки по содержанию.

Подобная тактика становится всё более популярной. О ней пишут статьи. Некоторые сервисы рассылок даже добавляют опцию повтора кампаний элементом своего интерфейса.

[Опция повтора рассылки по неоткрывшим в сервисах за пару кликов мышью]

Всё это выглядит достаточно просто. Однако тут, как водится, есть свои нюансы, которые стоит учитывать, чтобы пользоваться повторами наиболее безопасно и эффективно. Так что разберёмся с данной темой поподробнее.

 

Почему повторная рассылка срабатывает

Повторы рассылок в моей практике стабильно приносят + несколько десятков % к результатам кампании. Если мы говорим про рассылки интернет-магазинов, это выражается в дополнительных заказах, для b2b тематики — в новых лидах, для информационных площадок — в дополнительном трафике на сайт, и т.д.

Коллеги также делятся своими цифрами для различных тематик:

[Результаты мини-«опроса» на Fb]

Возникает вопрос, почему повторная рассылка приносит такой хороший результат: отправляем вроде то же самое, по тем же самым людям — откуда прирост?

В своё время уже анализировал возможные причины в отдельной заметке на Fb, здесь повторюсь:

→ мы привлекаем часть аудитории новой темой,
→ более своевременно показываемся на глаза (в другой день недели, может быть, в другое время в течение дня).
→ выходим на новую аудиторию (не проверяли почту несколько дней, а тут зашли и увидели наше письмо сверху списка Входящих).

В дополнение к этому сказываются и какие-то другие случайные факторы — от личных событий в жизни конкретного подписчика до новостной повестки или даже погоды за окном.

Таким образом, перед нами вполне рабочий инструмент для наращивания эффективности массовых рассылок. Однако с ним не всё так уж гладко…

 

Возможные проблемы

У тактики повторов, конечно, есть не только плюсы, но и минусы. Первый из них — это неточная фиксация открытий сервисом рассылок. Если подписчик не загрузит картинки в письме по той или иной причине, мы не увидим его прочтение и отправим ему лишний повтор. Какой-то % таких ошибок будет в каждой подобной кампании.

Даже если мы всё сделаем правильно и отправим письмо действительно тому, кто не прочитал предыдущее сообщение, это всё равно будет рассылка с увеличенной частотой. Мы вдвое больше начнём показываться в почте подписчика. Если он долго не проверяет Входящие, то при заходе в ящик может увидеть там что-то такое:

[Удвоенная частота писем в рассылке интернет-магазина]

Возможный итог и в том и другом варианте — негативная реакция подписчика: в лучшем случае, отписка, может быть, удаление без прочтения, в худшем — жалоба на спам или отрицательный отзыв о нашей компании.

По поводу спама есть и ещё одна проблема: один из факторов, который учитывают почтовые провайдеры при формировании нашей репутации отправителя — это то, как подписчики откликаются на рассылки. Например, получая раз за разом невысокий отклик, мы можем посыпаться в спам на Gmail.

Неоткрывшие подписчики, скорее всего, менее активны и, соответственно, слабее откликаются на наши предложения. Если средний показатель открытий у нас в рассылках 10-12%, то при повторе по неоткрывшим мы легко можем спуститься до 7-8%, а это уже не очень хороший уровень отклика для доставляемости. Особенно, если происходит систематически.

Тем не менее, перечисленные проблемы не означают, что повторная рассылка — неподходящий способ работы с базой. Будем решать возникающие трудности по ходу освоения этой тактики.

 

Тактика повторов по шагам

Попробуем разбить процесс повтора рассылки по неоткрывшим на отдельные шаги.

• Отправляем очередную кампанию

Здесь всё как обычно: мы подготавливаем очередную массовую рассылку, отлаживаем её и отправляем по всей базе или выбранному сегменту.

• Выдерживаем паузу

Email рассылка — инструмент с растянутым по времени откликом. Многие открывают письмо в течение нескольких часов после отправки, однако более полный отклик рассылка набирает за 1-2 дня.

[Статистика открытий рассылок по времени — https://habr.com/ru/company/dashamail/]

И после этого времени у кампании тянется длинный «шлейф» открытий и кликов, но если подписчики не открыли рассылку в первые 2 дня, шансы, что они сделают это позднее, уже не так велики.

Поэтому подходящее время для отправки повтора, на мой взгляд — через 2 дня после основной рассылки. Например, мы отправили кампанию 10-го числа, тогда повтор делаем 12-го.

Это не означает, что его нельзя сделать раньше, в течение нескольких часов или даже получаса (например, у нас однодневная акция или мы зазываем людей на идущий прямо сейчас вебинар). Можно отправить повтор и позже — скажем, через 4-5 дней. Однако если мы придерживаемся средней частоты рассылок раз в неделю, у нас среднесрочные предложения в письмах (например, акция длительностью 1-2 недели), то 2 дня — удобный интервал, чтобы и дать подписчикам время ознакомиться с исходным предложением, и выдержать паузу перед следующей рассылкой.

[Временные интервалы между рассылками с учётом повторов]

 

• Готовим повтор

Весь смысл повторов в том, чтобы не тратить на них много времени и при этом получать результат. Тем не менее, некоторые доработки внести в кампанию понадобится.

Мы создаём копию рассылки в сервисе и меняем её тему (subject line), чтобы письмо внешне отличалось от предыдущего, а также, возможно, привлекло ту часть аудитории, которую не удалось «зацепить» в первый раз.

Например, исходная тема:
«Чёрная пятница». По секрету, пока только для подписчиков!

Меняем на:
Скидки на «Чёрную пятницу»! Вы с нами?:)

Так, чтобы не уходить далеко от содержания письма, но всё же сказать что-то новое.

Также в своей практике я часто меняю не только тему, но и текст в прехедере. Прехедер, как известно, может дополнять и усиливать тему письма.

[Отображение прехедера в почтовике рядом с темой письма]

Поэтому приведём его в соответствие с нашей обновлённой темой. Опять же, это работает на то, чтобы повторная рассылка в почтовике смотрелась максимально по-новому.

Было:
«Чёрная пятница». По секрету, пока только для подписчиков! | Как обычно вам мы рассказываем раньше…

Стало:
Скидки на «Чёрную пятницу»! Вы с нами?:) | Мы начинаем распродажу «Чёрная пятница»…

Наконец, не забываем просмотреть содержание сообщения, вдруг в нём осталась «привязка» ко времени? Например, в исходном письме было написано: «До конца акции осталось 3 дня!» Тогда корректируемся в повторе: «До конца акции остался 1 день!» Или: «Сегодня понедельник, первый рабочий день, который мы хотим скрасить…» Меняем на: «Сегодня среда, самый разгар рабочей недели…»

Вообще, имея ввиду повторы, а также растянутый по времени отклик на рассылку, в исходном письме можно изначально не использовать такие фразы, а писать более универсально: «Акция заканчивается 12-го числа». Тогда ничего исправлять не придётся.

Есть вариант и больше переработать вступление, чтобы отличия от исходной рассылки стали серьёзнее, и подписчикам, даже открывшим позднее оба письма, было сложнее определить, что это одно и то же. Однако подобный подход тянет уже на разработку дополнительной кампании, поэтому, как правило, я редко использую что-то более «глобальное», чем замена темы и прехедера.

Возможно, часть подписчиков «раскусит» нашу тактику, но в этом нет ничего такого уж страшного, если мы ей не злоупотребляем.

• Формируем сегмент неоткрывших

Повтор нам нужно отправить только тем, кто не открыл первое письмо. Как уже упоминалось выше, некоторые сервисы предлагают такую возможность, как часть интерфейса.

Даже если этого нет, в сервисе наверняка имеется функционал сегментирования подписчиков по активности в рассылках, с помощью которого можно задать соответствующее условие — не открывал предыдущее письмо.

[Формирование сегмента неоткрывших в сервисе рассылок]

Если у нас высокий уровень просмотров в массовых рассылках — скажем, 15-20% — мы спокойно отправляем повтор по всему сегменту неоткрывших: отклик на него вряд ли опустится ниже 10%, что навредило бы нашей доставляемости.

Однако если у нас средние просмотры в рассылках не такие высокие — например, 10, 12, 14% — при повторе по неоткрывшему сегменту целиком мы можем получить слишком слабый отклик. Поэтому в этом случае я предпочитаю вводить дополнительное условие сегментации:

→ не открыли прошлую рассылку,
→ но открывали хотя бы 1 письмо в течение 3-6 месяцев.

Конкретный интервал активности подбираем опытным путём, меняя его от рассылки к рассылке, пока уверенно не выйдем на уровень просмотров ≥ 10%.

[Дополнительное условие сегментации по активности подписчиков в рассылках]

 

С помощью такой сегментации мы сумеем достичь достаточно высокого отклика и на повтор рассылки тоже:

[Повторная рассылка: отклик с учётом сегментации по активности]

Дополнительный вопрос тут: а для всех ли почтовых провайдеров имеет значение % просмотров? Не достаточно ли нам отсегментировать по активности только почты на Gmail, про которые нам точно известно, что они чувствительны к отклику на наши письма, а какой-нибудь Mail включить в повтор целиком.

Проблема в том, что алгоритмы работы спам-фильтров почтовиков — «чёрные ящики», и в какой мере почтовик учитывает уровень отклика на рассылки, вопрос открытый. Да и банально сложно строить каждый раз сегменты, в которых для Gmail включать только активных, Mail всех, Yandex то включать, то выключать по обстоятельствам, и т.д. Это затрудняет тактику повторов, которая в идеале должна быть простой и незатратной по времени — а поэтому особенно эффективной.

Обычно я сегментирую по активности всю базу сразу. Иногда также полностью исключаю из повторов Gmail, если вижу, что там начинаются какие-то проблемы с репутацией.

[Дополнительное исключение почт на Gmail из повтора рассылки]

 

• Отправляем повтор

Всё по аналогии с очередной кампанией: подготовив копию письма с мелкими изменениями и сегмент для рассылки, мы нажимаем кнопку «Отправить». Если наш сервис формирует сегмент неоткрывших динамически, обновляя его перед самой отправкой, то у нас есть возможность и поставить такую рассылку в расписание. Тогда готовить повтор можно сразу после отправки основной рассылки, сделав таким образом это одним из этапов работы над кампанией.

• Анализируем результат

На этапе аналитики (которую, кстати, удобно проводить через неделю после отправки), уделяем особенное внимание следующим показателям:

→ % просмотров: не спустился ли слишком низко? Если да, в следующий раз нужно корректировать сегмент по времени последней активности подписчиков.

→ % отписки и жалоб на спам: не поднялись ли выше среднего по базе? Если повторная рассылка вызывает повышенный негатив, стоит перепроверить условия сегментации — а точно ли их получают только неоткрывшие? Снизить частоту повторов — скажем, повторять не каждую кампанию, а только самые важные.

Если растут жалобы на спам, можно также добавить ссылку отписки прямо в «шапку» письма, переводя часть негатива в отписки, что будет менее болезненно для нашей репутации отправителя. См. Ссылка отписки в шапке письма

Вообще, если мы всё сделали правильно на предыдущих этапах, проблем с повышенным негативом быть не должно. Но если всё-таки возникают, обязательно реагируем на это, вплоть до отказа от тактики.

→ конверсия: сколько целевых действий (заказов, заявок на услугу и т.д.) мы получаем с повтора. Это наш финальный показатель для анализа. Прирост весомый — например, 20-30% и более (возможно, не каждый раз, но в среднем)? Значит, всё хорошо. Прирост небольшой или его вовсе нет? — тогда повторы, вероятно, нам не подходят. Может быть, у нас неподходящая тематика (например, b2b с длинными циклами продаж), чтобы они работали эффективно. А частоту писем мы при этом увеличиваем, усиливая «выгорание» и отток базы.

В конечном счёте, подобная аналитика даст нам необходимые ответы, покажет — есть ли у нашей тактики какие-либо проблемы, помогает ли она нам наращивать обороты или, наоборот, ухудшает наши показатели.

 

Заключение

Повторная рассылка — работоспособная тактика (особенно на проектах, рассчитанных на несложные конверсии — вроде интернет-магазинов). Она позволяет увеличивать охват аудитории нашими предложениями и получать заметную прибавку к итоговой результативности.

Однако помимо этого у повторов есть и свои минусы:

→ повышенная частота рассылок и возможный негатив от подписчиков в связи с этим,
→ пониженный отклик и проблемы с доставляемостью в отдельных почтовиках.

За этим нужно внимательно наблюдать, если мы прибегаем к повторам, и корректироваться в зависимости от наших результатов.

Повторять ли каждую нашу кампанию или только самые значимые — зависит от обстоятельств, от специфики нашего проекта. Для рассылок интернет-магазинов я повторяю почти каждый выпуск. Для b2b и других тематик использую повторы реже или вообще не использую. Как и любой инструмент, повторы имеют свои границы применения. Пользоваться ими нужно осмысленно. Во всяком случае, не только потому, что в интерфейсе сервиса рассылок появилась новая красивая кнопка:  «Повторить рассылку» ))

	[В следующей статье (уже в будущем году) займёмся валидацией базы подписчиков].

P.S. Ещё больше информации о грамотном ведении рассылок вы найдёте в моём курсе «Email маркетинг под ключ». Курс включает 10 бесплатных уроков, которые я отправлю вам по электронной почте.

Также, если вы ещё не подписались на рассылку моего блога — самое время это сделать 😉