Практичный email [CRM] маркетинг

В прошлый раз мы нескучно оформляли рассылки. Сегодня поговорим на такую интересную тему, как доставляемость писем. То есть приходят ли они в папку Входящие в почтовых ящиках подписчиков или попадают в Спам / вовсе блокируются почтовиком. Одна из распространённых проблем с доставляемостью — попадание рассылок в спам на Gmail (почтовых ящиках Google).

По крайней мере, многие проекты из моей практики, какими бы «белыми и пушистыми» ни были их рассылки, в определённый момент начинают испытывать с этим трудности.

Пролистав материалы по теме и поставив кое-какие эксперименты, постепенно я научился с этим бороться. О последовательности действий, которая у меня сложилась, и пойдёт дальше речь.

 

Наличие проблемы

Прежде чем переходить к решению проблемы, нужно, конечно, однозначно определить, что она существует. Для этого пригодится инструмент Postmaster Tools от Gmail, который показывает статистику по доставке наших рассылок на эту почту. Его стоит подключить наравне с прочими постмастерами на самых начальных этапах проекта.

Для «отечественных» баз ещё как правило пригождаются Постмастер Mail.ru и Почтовый офис Yandex (последний, хотя и находится в полумёртвом состоянии, но всё-таки как-то работает).

Для подключения можно воспользоваться, например, инструкцией из блога Minbox: Как настроить постмастеры Mail, Yandex и Gmail.

Статистика постмастеров не является 100% точным отражением реального положения дел с доставляемостью. Но если она портится — однозначно что-то идёт не так.

Также не помешает подписать на свои рассылки пару тестовых ящиков на Gmail. Если письма от нас там начинают регулярно попадать в Спам — при том, что мы открывали предыдущие рассылки — а статистика в постмастере неважная, стало быть, наступили те самые проблемы.

[Репутация домена отправителя в постмастере Gmail показывает проблемы с доставляемостью]

 

Причина попадания в спам на Gmail

Основная причина попадания в спам на Gmail для «белых» рассылок, где полный порядок с механикой подписки, техническими настройками и содержанием писем — по всей видимости, это поведенческий фактор, а именно слабый отклик подписчиков на кампании, который выражается в невысоких показателях просмотров и кликов (open rate, click rate).

Как это обычно выглядит: мы ведём регулярные массовые рассылки с периодичностью, скажем, раз в неделю. Первоначально показатели в порядке, но со временем база «стареет», приток новых подписчиков оказывается недостаточно интенсивным, а контент писем не блещет креативностью — распродажи, акции (всё как у всех). База начинает терять активность, просмотры и клики понижаются.

[Снижение просмотров и кликов в массовых рассылках с течением времени]

Если тот же Mail.ru может долго не обращать на это внимание, то Gmail реагирует достаточно быстро, постепенно снижая нашу репутацию отправителя (домена и IP). Когда показатели рассылок раз от раза невысокие, Gmail воспринимает это как сигнал о нерелевантности контента для подписчиков и мало-помалу начинает перекладывать письма из папки Входящие в Спам.

 

Как выбраться из спама

В «средних» базах, с которыми мне приходится работать, почты на Gmail занимают 10-20% от всех email-адресов подписчиков. То есть, если мы имеем проблемы с доставляемостью на эти почты, то не можем пробиться к каждому 5-му подписчику. Это, определённо, весомые потери, и нужно принимать меры, чтобы их устранить.

Перед тем, как начинать действовать, важно точно установить, что причина попадания в спам в поведенческом факторе. Если нас атаковал спам-бот и в короткое время «забил» нашу базу большим количеством невалидных email, если у нас слетели настройки DKIM и SPF или, например, в содержание наших писем затесались подозрительные слова/ссылки — предложенные меры не подойдут.

Однако, если у нас ситуация с постепенно затухающими показателями, описанная выше, мы вполне можем предпринять некоторые действия.

 

• Выделяем подписчиков на Gmail в отдельный сегмент

Для начала нам нужно выделить адреса на Gmail в обособленный сегмент и изолировать от массовых рассылок. То есть теперь, отправляя очередную кампанию, мы указываем условие — исключать адреса, содержащие gmail.com:

[Исключение из рассылок email-адресов на Gmail в интерфейсе сервиса рассылок]

 

• Берём паузу

Когда я обратился с вопросом о доставляемости в техподдержку сервиса рассылок, то получил ответ, что стоит временно не отправлять письма на проблемные почты, дождавшись обновления спам-фильтров, которое обычно происходит в течение 5-10 дней.

[Техподдержка рекомендует временно остановить рассылку на часть базы]

Поскольку техпо часто имеет дело с проблемами доставки, эта рекомендация заслуживает доверия. То есть следующий шагом после того, как мы обособили сегмент Gmail, будет приостановка по нему рассылок на пару недель — чтобы дать время возникшим проблемам «поулечься».

Речь про остановку только массовых рассылок. Автоматические письма, если такие на проекте есть, на мой взгляд, можно оставить включёнными. Объёмы их отправки относительно невелики, а отклик на них как правило выше среднего по базе, поэтому вреда нашей репутации они не нанесут.

• Возобновляем рассылки по активным

Дальше начинаем постепенно «раскачиваться», включая в массовые рассылки активных подписчиков на gmail. Поскольку причина наших проблем — низкие поведенческие характеристики, нам нужно работать над их повышением.

Активные подписчики обеспечат нам более высокие показатели просмотров и кликов и, соответственно, постепенно начнут выправлять репутацию.

К активным можно отнести в первую очередь новых подписчиков, которые подписались в течение предыдущих пары месяцев — вовлечённость новых пользователей в рассылки стабильно выше.

[Уровень удержания подписчиков в рассылке в первый месяц / год после подписки — Marketingcharts.com]

Сюда же добавляем подписчиков, демонстрировавших желательное поведение — открывали хотя бы одно наше письмо — в течение прошедших 2-3-х месяцев.

Итого, формируем активный сегмент по таким принципам и отправляем ему нашу очередную рассылку. Какого-то отдельного «реактивационного» содержания, на мой взгляд, для них можно не делать. Сам принцип отбора сегмента обеспечит нам хороший отклик и на рядовую кампанию.

При этом я предпочитаю не «смешивать» сегмент с остальной базой и проводить по нему рассылки отдельно. Сначала запускаю кампанию по всем, кроме Gmail, затем создаю её копию и отправляю по активному сегменту на Gmail дополнительной рассылкой — так удобнее оценивать результаты.

Если мы не ошиблись с условиями сегмента, показатели у нашей рассылки будут хорошими. Например:

[Показатели открытий и кликов при рассылке по активному сегменту Gmail]

Для закрепления результата можно провести таким же образом ещё пару кампаний и убедиться, что сегмент откликается стабильно хорошо. Это же даст время, чтобы частично подправить нам репутацию на Gmail, что будет видно в постмастере.

[Улучшение репутации домена отправителя в постмастере Gmail]

Сегмент активных делаем не статическим, а динамическим. То есть перед каждой отправкой обновляем его состав, задавая «плавающие» границы: подписались не более 2-х месяцев назад / открыли хотя бы одно письмо за 3 месяца, начиная с текущей даты.

 

• Расширяем сегмент активных

Когда рассылки по активным на Gmail более-менее налажены, мы можем постепенно расширять размеры сегмента, добавляя туда подписчиков по менее жёстким критериям.

Скажем, подписались не более 2 → 3-х месяцев назад /
открыли хотя бы одно письмо за период 3 → 4-х месяцев.

Размер сегмента вырастет и показатели, соответственно, несколько снизятся:

[Расширение сегмента активных подписчиков на Gmail]

Проведя рассылку с новыми критериями и убедившись, что всё в порядке, мы можем ещё больше расширить сегмент, а затем — ещё:

[Расширение сегмента активных подписчиков на Gmail — продолжение]

Возникает резонный вопрос: до каких пор мы можем этим заниматься? По мнению специалиста по доставляемости Анастасии Горькой, которое она озвучила в книге «Доставка в Inbox. Уровень Бог!», показатель просмотров в рассылках для качественной доставки должен быть не менее 10%.

[«Доставка в Inbox. Уровень Бог!» / электронное издание / стр. 123]

По всей видимости, это критерий, полученный опытным путём. Я не нашёл его записанным в правилах каких-либо почтовых провайдеров, но обратил внимание, что в самом деле, при Кпр ≥ 10% проблем с доставкой на Gmail из-за недостаточно высокого отклика не наблюдается.

Таким образом, мы можем постепенно расширять размеры сегмента на Gmail до тех пор, пока не упрёмся в эту границу — однако, скорее всего, к тому времени мы вернём в рассылку уже достаточное число подписчиков:

[Окончательный размер сегмента активных подписчиков на Gmail]

 

• Решаем, как быть с неактивными

Когда мы достигли уровня просмотров приблизительно в 10%, по сути, это наш «потолок». Мы не можем дальше расширять сегмент, не навредив доставляемости. Точнее, мы не можем делать это на постоянной основе. Если мы проведём 1-2 рассылки с пониженными показателями, то на фоне наработанной репутации не получим особых проблем. Однако если мы продолжим делать так дальше, то постепенно вернёмся к тому, с чего начинали — снижению качества доставки и попаданию рассылок в спам на Gmail.

Поэтому один из возможных шагов — просто «зачистить» из базы тех, кто не укладывается в активный сегмент на Gmail. Но это может оказаться больно, учитывая, что таких подписчиков наберётся до половины всех пользователей на Gmail.

Тогда альтернативный вариант — включать их в рассылки гораздо реже всех остальных, проводя по ним только самые важные кампании раз в 1-2 месяца.

Как уже было сказано выше, с учётом хорошей репутации мы получаем в Gmail некий «запас» прочности по показателям и можем время от времени опускать их на прежний уровень. К тому же, пониженная частота и весомые инфоповоды (какая-нибудь масштабная распродажа) способны получить и более высокий отклик, чем обычно.

Отреагировавшие подписчики вновь попадают в активный сегмент. Те, кто перестаёт откликаться из активных, наоборот, «перетекают» в разряд неактивных и начинают получать рассылки со сниженной частотой.

 

• Возвращаемся к общим рассылкам

До сих пор мы работали с сегментом Gmail отдельно. Но благодаря предпринятым мерам нам удалось вернуть рассылки во Входящие — в тестовых почтах у нас всё ок, а постмастер показывает положительную статистику.

[Восстановление репутации домена отправителя в постмастере Gmail]

Теперь мы вновь можем включать активных подписчиков Gmail в общие рассылки, запуская единую кампанию по всей базе (не забывая только убрать из неё неактивных пользователей Gmail). Благодаря отдельным рассылкам мы уже собрали необходимую статистику и знаем, какие условия задать при отправке.

[Включение активных подписчиков Gmail в массовые рассылки]

Изредка мы можем проводить рассылки на Gmail отдельно, чтобы проверять, не изменилась ли ситуация с течением времени, не сместились ли границы сегмента — что вполне вероятно.

 

• Мониторим ситуацию

В конечном итоге мы приходим к нашим исходным условиям — массовым рассылкам по базе раз в неделю. Важно и дальше не забывать мониторить статистику в постмастере и тестовые адреса (адреса периодически лучше заводить новые, без «истории»).

Именно это будет определять наши дальнейшие действия. Видим, что репутация в Gmail стабильна — пробуем отправлять больше писем. Замечаем, что снижается — снова переключаемся только на самых активных и «подтягиваем» показатели.

 

Заключение

Когда речь заходит о доставляемости рассылок в почтовик Google, значительную роль играет поведенческий фактор — отклик подписчиков на наши письма. Если отклик стабильно держится на невысоком уровне, наша репутация отправителя может упасть, а рассылки начнут попадать в спам на Gmail. Это отразится в статистике постмастера, а также, возможно, на наших тестовых адресах.

Чтобы вернуться во Входящие, действуем следующим образом:

→ выделяем Gmail в отдельный сегмент;

→ берём паузу на пару недель, не отправляя по нему массовых рассылок;

→ возобновляем рассылки только по активным пользователям;

→ постепенно расширяем сегмент активных;

→ принимаем решение, что делать с неактивными (удалить / снизить частоту рассылок);

→ возвращаем Gmail в общие рассылки, когда исправим репутацию;

→ продолжаем мониторить показатели и гибко реагируем на ситуацию.

	[В следующий раз поговорим о том, какие технические средства выбрать для отправки триггерных писем — сервис рассылок, свою CMS/CRM систему или что-то другое?]

P.S. Ещё больше информации о грамотном ведении рассылок вы найдёте в моём курсе «Email маркетинг под ключ». Он будет доступен вам по электронной почте.

Также, если вы ещё не подписались на рассылку моего блога — самое время это сделать 😉