Практичный email [CRM] маркетинг

В прошлый раз мы проводили аудит email-маркетинга. Сегодня поработаем над подачей содержания в наших письмах, а именно посмотрим как нескучно и эффективно оформить рассылку.

Ведь в случае с электронной почтой, где каждому сообщению подписчик уделяет буквально несколько секунд, важно не просто подготовить полезный, интересный контент, но и соответствующим образом его «упаковать», сделав наглядным, удобным для просмотра и действенным.

Тренироваться будем, как водится, на конкретном примере.

 

Исходные данные

Интернет-магазин телескопов проводит информационные рассылки по своим покупателям с периодичностью 2 раза в месяц. В письмах подписчики находят не только предложения разнообразных астрономических товаров, но и полезные сведения о наблюдениях за звёздным небом.

Исходный материал для выпусков готовит владелец магазина самостоятельно в следующем виде — страничка вордовского текста
+ 2-3 иллюстрации по теме:

Наша задача — подготовить на основе этого материала рассылку. Если просто скопировать текст из файла в шаблон письма, получится что-то такое:

Конечно, это не вариант. Даже самые ярые любители астрономии вряд ли осилят информацию в таком виде. Нам нужно подать её более структурированно и доступно, а также не забыть про коммерческую составляющую. С такими вводными и приступаем к работе — разбираемся, как оформить рассылку с учётом нашей задачи.

 

Работа с текстом

Для начала пройдёмся по исходному текстовому файлу, приводя его содержание к нашим редстандартам:

• дефисы (-) меняем на длинные тире (—),
• «е» на «ё» (там, где требуется),
• кавычки везде ставим «ёлочками».

Попутно исправляем опечатки и немного корректируем текст, убирая лишние слова, разбивая сложные предложения на части и т.д.

Но делаем это максимально аккуратно и умеренно, чтобы «вместе с водой не выплеснуть и младенца» — уникальный стиль автора рассылки. Нам не нужно очередное безликое маркетинговое письмо, которых и так уже миллион в почте.

Подредактированный таким образом текст вставляем в шаблон рассылки. Не забываем разбивать абзацы пустыми строками — «железное» правило для текстов, которые будут читаться с монитора:

Второе правило — добавлять в текст подзаголовки, которые и сформируют структуру, и немного упростят восприятие содержания:

 

Работа с картинками

Следующий шаг — добавить к тексту картинки, подготовленные заранее в нужном размере.

Смотрим на содержание и расставляем их так, чтобы картинки соответствовали тексту. Но при этом стараемся разместить их достаточно равномерно. Чтобы они не «прилипали» друг к другу, но и не были разнесены слишком далеко:

Добиться этого можно, немного «играя» с абзацами. Например, картинка с созвездиями подходит как к первому, так и ко второму абзацу в этой части письма. Ставим её после второго, чтобы она разделила наш текстовый блок примерно пополам:

А следующую иллюстрацию вообще поместим в середину абзаца, разбивая его на две части:

Картинки, опять же, работают на структуру нашего сообщения, помогая взгляду «зацепиться» за письмо и быстро пробежать текст от одного заметного элемента до другого:

 

Призывы к действию

Не забываем, что одна из задач, которую должна решать рассылка — это привлекать подписчиков на сайт. Поэтому добавляем в письмо заметные призывы к действию в формате кнопок, которые также предусмотрены в нашем шаблоне.

Призыв к действию в конце письма напрашивается сам собой — в исходных материалах есть ссылка, куда нам нужно привести подписчиков:

Второй призыв добавим в первой части письма, для тех подписчиков, которые могут не дойти до конца нашего послания. Используем здесь ссылку на поисковые карты Урана, размещённые на сайте:

 

Врезки

Окинем получившееся письмо взглядом — уже смотрится лучше. Но вот верхний блок всё же ещё слишком монотонный, там сплошной текст, без подзаголовков и картинок. А ведь это важный «первый экран», который определит всю дальнейшую судьбу сообщения. Если нам не удастся привлечь внимание в этом блоке, мы можем упустить подписчиков.

Поэтому воспользуемся ещё одним доступным элементом шаблона — врезкой, которая станет своеобразной опорной точкой в начале письма и поможет пользователям продвинуться дальше:

Вторую врезку мы добавим в конец письма. Это тоже важная часть, где ещё раз после начала усиливается внимание подписчиков.

Используем это место, чтобы добавить дополнительное маркетинговое предложение для тех, кто не отреагировал на предыдущие призывы к действию:

 

Ссылки

Снова посмотрим на получившееся содержание — как оформить рассылку уже с точки зрения «кликабельности». Основные предложения и призывы у нас сосредоточены во второй половине письма. То есть мы снова упускаем верхнюю часть, а значит, скорее всего, теряем в уровне отклика.

Попробуем это исправить, «разбросав» по тексту дополнительные ссылки. Находим подходящие фразы, с которых мы можем сослаться на необходимые разделы сайта, и делаем их гиперссылками:

К тому же, кроме возможности привлечения дополнительного трафика, ссылки выполняют «декоративный» эффект, расставляя в сплошном тексте нужные акценты.

 

Форматирование

Продолжим расстановку акцентов при помощи форматирования. Оживим дополнительным фирменным цветом подзаголовки, которые пока что выглядят слишком однообразно:

Пройдёмся и по тексту, в небольших количествах добавляя выделение жирным и курсивом, как такие маленькие дополнительные зацепки для взгляда:

С помощью форматирования мы создаём в блоках текста некоторый «рельеф», который помогает направлять внимание подписчика и расставляет смысловые акценты:

 

Тема письма

Напоследок разберёмся с темой письма (содержанием строки subject line в почтовом клиенте), которая также является важной составляющей дизайна нашего сообщения. Ведь если мы не заинтересуем темой, подписчик не откроет само письмо, и все наши старания по его красивому оформлению пропадут даром.

Тема рассылки в исходных материалах: Ищем зелёный Уран
Неплохо, но, на мой взгляд, недостаточно ярко, чтобы «пробить защиту» некоторых подписчиков.

Пробуем усилить:
Самое большое разочарование у тех, кто решил купить телескоп

Это строчка прямо из начала письма. Она создаёт некоторую интригу, которая разрешается сразу, как только подписчики открывают сообщение:

То есть здесь мы не обманываем ожидания. Ну а дальше начинает работать та самая структура письма, которую мы создавали, увлекая пользователей дальше, к желаемым для нас целевым действиям.

 

Что в итоге

Итак, смотрим, как нам удалось оформить рассылку:

Открыть в полном размере →

Содержание у письма всё то же, но подача радикально изменилась, делая информацию более удобной для считывания.

Конечно, каждый подписчик будет взаимодействовать с письмом по-своему. Но мы постарались проложить некую усреднённую, широкую дорогу, по которой легче всего будет пройти пользователям.

• Мы структурировали текст при помощи подзаголовков, картинок и врезок.

• Не забыли и про маркетинговую составляющую, используя призывы к действию и дополнительные ссылки.

• Наконец, мы расставили смысловые акценты умеренным форматированием — выделением цветом, жирным и курсивом.

По-моему, получилось как минимум не скучно:)

Остаётся нажать на кнопку «Отправить» и убедиться на практике, сработало ли наше оформление.

	[В следующий раз возьмём новую для блога тему доставляемости и посмотрим, как вывести рассылки из спама на Gmail, если такая беда с нами приключилась].

P.S. Много дополнительной информации про то, как оформлять рассылки, есть в шестом и седьмом уроках моего курса «Email маркетинг под ключ». Вы всегда можете получить их себе на электронную почту.

Если вы ещё не подписались на мою рассылку — самое время это сделать 😉