Практичный email [CRM] маркетинг

В прошлый раз мы тестировали источники подписки. Сегодня поговорим про такую вещь, как схема рассылок — как с её помощью наглядно планировать сценарии автоматических писем.

В конце концов, схемы — это очень наглядно. И если сценарий из 2-3-х писем ещё несложно удержать в голове, то со всем, что свыше этого, уже не обойтись без вспомогательных инструментов.

Можно описывать сценарии текстом, можно составлять таблицы. Попробовав разные подходы, я нахожу, что рисовать взаимосвязи между письмами удобнее всего.

 

Общие соображения

Прежде всего отметим, что для упрощения дела мы оставим в стороне другие типы коммуникаций: поп-апы, смс, пуши…

	Конечно, прорисовывать их можно (и даже нужно), но здесь мы рискуем зарыться в целую кучу деталей, из-под которой нам потом будет сложно выбраться.

Поэтому ограничимся только письмами, причём только автоматическими — триггерными и транзакционными. Научившись рисовать схемы для них, впоследствии мы без труда добавим сюда всё, что пожелаем — вплоть до звонков и личных визитов менеджеров.

 

Принципы

Схема рассылок в email маркетинге — это не электрическая схема и не конструкторский чертёж, в котором все элементы строго регламентированы:

В каком-то смысле нам повезло: при составлении схемы у нас есть полная свобода действий. Хотим, рисуем письма квадратиками, хотим — треугольниками, ромбиками или конвертиками. Пишем примечания, какие нам нужно, раскрашиваем в цвета, которые нам нравятся, и т.д.

С другой стороны, здесь есть и минусы: с чего тогда начинать?
А начнём мы с некоторых принципов, которые обеспечат нам необходимое подспорье.

• Слева-направо

Поскольку мы не жители арабского мира (хотя география посетителей моего блога в аналитике порой и говорит об обратном), то будем рисовать схемы преимущественно слева-направо.

В левой части у нас будут исходные события, далее — следующие за ними письма, справа — завершение наших сценариев.

Иногда ещё есть смысл придерживаться и порядка сверху-вниз (но не всегда).

• Единообразие

Для всех элементов схемы мы закрепляем ту или иную форму, которой придерживаемся на всём пространстве нашего «листа».

Если письма у нас обозначаются прямоугольниками, то в другом месте схемы мы уже не обозначаем их как-то иначе. Если транзакционные письма мы выделяем синим цветом, то впоследствии не используем для них зелёный — и т.д.

• Минимум элементов

Иногда каждый «чих» пользователя (открыл или не открыл письмо, кликнул или не кликнул по ссылке, начал выполнять целевое действие или не начал) хочется внести на схему отдельным элементом:

Но в целом схема рассылок от этого избыточно усложняется. Мы же просто пытаемся показать, как будем общаться с пользователем в том или ином случае. И для этого многие действия/события можно внести на схему примечаниями, а кое-какие подробности вовсе опустить.

Нам важно передать здесь суть коммуникации, не влезая в слишком тонкие детали, которые перегрузят наш рисунок:

• Компактность

Если у нас в сценарии 10 идущих друг за другом писем, лучше показать их вот так — и сэкономить хоть немного места:

Или так — и сэкономить уже серьёзнее.

Здесь работает тот же принцип минимизации элементов на схеме: если нам понятно, что это будет серия из 10 писем, просто следующих одно за другим без каких-либо вариаций, то 2-3-х элементов для обозначения этого достаточно.

• Масштаб

О временной шкале речь ещё будет ниже, однако на схеме и без такой шкалы желательно выдерживать некоторые размеры. Например, письма, которые должны быть отправлены через 1 день и через 1 неделю, явно будут смотреться неудачно рядом:

Понятно, что мы не можем точно отображать расстояния, но хотя бы номинальную разницу между положением элементов стоит показывать:

•  Пересечения 

От пересечений схема рассылок становится менее аккуратной и более запутанной. За это меня били по рукам ещё в институте:)

Если есть возможность, то стрелки взаимосвязей на схеме лучше не перекрещивать. Или, по крайней мере, стараться сводить такие пересечения к минимуму:

 

Инструменты

И последний подготовительный штрих перед тем, как непосредственно приступить к отрисовке схемы: чем её рисовать?

Прежде чем открывать сервис для построения онлайн-диаграмм (по типу Cacoo.com или тех же Google Рисунков), предлагаю вооружиться простой ручкой и бумажкой:

На мой взгляд, так делать исходные наброски проще. Можно чирикать, зачёркивать, перерисовывать, а затем, уже более менее определившись с компоновкой, переносить эскиз в «электронный» формат с помощью сервиса, которым привыкли пользоваться.

 

Схема рассылок

Нарисовав, наверное, сотню схем на разных проектах, я пришёл к некоторой последовательности действий. Конечно, она не единственно возможная, но, по крайней мере, мне здорово упрощает жизнь.

→ Ключевые действия

Первым делом наносим на схему ключевые действия — можно сказать, элементы нашей воронки продаж. Достаточно просто открыть свой сайт и посмотреть, какие призывы к действию на нём используются: зарегистрироваться, заказать, скачать и т.д. Это и будут действия, которые нам нужно перенести на схему:

При этом мы пробуем установить между ними взаимосвязи — так, чтобы одно действие логически вытекало из другого: регистрация → заказ → подписка…

Даже если прямых взаимосвязей нет: например, заказ можно сделать и без регистрации, всё равно соединяем эти элементы на схеме. Поскольку мы выстраиваем максимально полную цепочку действий пользователя, где он, безусловно, может пропускать звенья, но мы — нет:

→ Первые реакции

Вслед за действиями наносим на схему реакции на них, в нашем случае — письма:

Положил товары в корзину, но не сделал заказ — рисуем письмо-напоминание о брошенной корзине. Подписался на рассылку — добавляем welcome, и так далее.

Не каждое действие подразумевает реакцию. Но, пожалуй, действия, в ответ на которые мы не будем рассылать письма, нас здесь не интересуют. Поэтому можно убрать их с «листа» или перенести в примечания, о чём речь будет ниже.

→ Последующие реакции

Нанеся первый «слой» писем, реагирующих на действия, мы наносим второй, третий и последующие «слои», оборачивая в них нашу схему, как кочан в капустные листья.

Мы можем делать это равномерно, добавляя к каждой образованной цепочке по одному письму за раз:

Можем выстраивать каждую цепочку по отдельности — сначала полностью прорисовывая её для одного действия, затем для второго и т.д.:

Но скорее всего мы будем использовать комбинированный подход, где-то добавляя в цепочку несколько писем сразу (например, в welcome-серию, где такая последовательность очевидна), а где-то нанося по одному письму за раз — там, где последующие реакции нужно обдумать.

Не забываем при этом про компактность: хорошо, если итоговая схема уместится у нас на одном экране компьютера.

→ Взаимосвязи и ветвления

Иногда нам может понадобится разместить на схеме не один, а сразу два или более вариантов развития событий. Например, после первого напоминания о брошенной корзине пользователь сделал или не сделал заказ.

Тут помогут связи между цепочками и ветвления. Пользователей, сделавших заказ, мы направляем в цепочку после заказа, не сделавших — продолжаем обрабатывать напоминаниями:

Или, если пользователь не открыл предыдущее письмо, мы отправляем ему одно, если открыл — другое:

Простраивая такие связи, не забываем, что их желательно не пересекать между собой.

→ Завершение цепочек

Большинство из цепочек должны к чему-то привести. Оставлять их просто «подвешенными» в воздухе не слишком красиво. Мы будто посреди оживлённой беседы вдруг обрываем себя на полуслове и отходим в сторону, не попрощавшись.

Пусть завершением цепочки будет включение пользователя в регулярные массовые рассылки или даже его отписка. Об этом на схеме нужно сделать соответствующую пометку, показывая, к чему привело то или иное действие:

Иногда у разных цепочек может быть одинаковое завершение. Иногда у одной цепочки может быть несколько вариантов завершения. Или завершением одной цепочки может быть переход на другую:

→ Примечания

Очень удобный элемент схем — это текстовые примечания. В них мы можем закладывать всё, что добавит схеме информативности и смысла. В том числе, некоторые события и действия, временные интервалы, условия отправки и т.д.

Именно примечания помогают минимизировать количество элементов и сделать нашу схему компактнее.

→ Цвета

Хорошим инструментом при создании схемы становятся разные цвета. Мы можем раскрашивать разные письма по-разному, в зависимости от их типа. Главное, помнить о единообразии.

Например, мы можем раскрасить элементы в зависимости от того, действие это или письмо, какой у письма тип (триггерное, транзакционное), или даже какой сервис используется для его отправки:

Цвет также способен передавать нам характер писем. Например, красный — это напоминания о незавершённых действиях. Синий — спокойные «служебные» письма. Жёлтый — письма, ожидающие от пользователей обратной связи (отзывы, анкеты) и т.д.

 

Временная шкала

Иногда целесообразно добавить на схему шкалу времени, чтобы выверить интервалы между письмами и убедиться, что сценарии не накладываются один на другой:

На мой взгляд, не очень правильно, если письма у нас будут отправляться одно за другим почти без перерыва или вовсе одновременно.

Если письма всё же должны приходить в один день, как раз схема с временной шкалой поможет выявить это и добавить подстраховку — например, можно развести их отправку по времени (welcome приходит в 8:00, письмо с анкетой — в 12:00). Или предусмотреть взаимные исключения (получает серию после заказа — не получает welcome).

При составлении схемы с временной шкалой, разумеется, выдерживаем масштаб. Если один день занимает у нас на шкале, скажем, 1 см, то неделя займёт 7 см. Однако не забываем и о компактности. Иногда имеет смысл рисовать схему с «нелинейной» шкалой, когда по мере удаления от исходного события её шаг укрупняется:

 

Пример

Теперь посмотрим, как использовать показанный выше достаточно общий метод на конкретном примере. Интернет-магазины (хотя я их очень люблю и даже посвятил им отдельную книгу) в блоге фигурировали уже часто.

Поэтому возьмём на этот раз некий условный образовательный проект, где можно зарегистрироваться в личном кабинете, посмотреть демо-курс, а затем оплатить его полную версию.

Курс для простоты у нас будет только один.

→ Ключевые действия

Определим ключевые действия на проекте, которые будут вести пользователя к оплате курса:

→ Первые реакции

Добавим на схему первые очевидные реакции на совершение пользователем каждого действия:

→ Последующие реакции

Теперь пора задуматься, что, если пользователь не совершит то или иное действие?

Если пользователь подписался на рассылку через форму в футере сайта, но при этом не регистрируется, мы можем отправить ему приветственное письмо, в котором больше рассказать о проекте, а затем предложить всё-таки попробовать демо:

Аналогично, если пользователь зарегистрировал демо-курс, но не оплачивает его полную версию, мы можем отправить ему так называемое onboard-письмо с информацией о возможностях личного кабинета, преимуществами полного курса, а затем предложить совершить оплату:

Наконец, в письме после оплаты пытаемся стимулировать процесс обучения: познакомьтесь с первым уроком, познакомьтесь со вторым и т.д. А если пользователь долго не возвращается к курсу, напоминаем ему об этом:

→ Взаимосвязи и ветвления

У нас простой пример, поэтому дополнительных связей и ветвлений на схеме не предусмотрено.

→ Завершение цепочек

Хорошим завершением цепочек будет сбор обратной связи — почему пользователь не регистрирует демо, почему не оплачивает полный курс, был ли полезен полный курс. Здесь же покажем и переход к регулярным массовым рассылкам:

→ Примечания

То, что не стали показывать с помощью дополнительных элементов, наносим на схему текстом. В том числе, намечаем временные промежутки между письмами:

 

→ Цвета

Приведём в порядок расцветку. Транзакционные письма обозначим синим цветом, триггерные — зелёным, жёлтым и красным, а массовую рассылку оранжевым, чтобы отличалась:

Ещё немного поиграемся с компоновкой, масштабом и обозначениями, чтобы отобразить разные временные интервалы. И вуаля:) Схема автоматических рассылок готова!

(Посмотреть схему в полном размере →)

 

Заключение

Получающиеся на первых порах схемы могут показаться довольно скромными. Особенно если сравнивать их с гигантами, которые порой встречаются в сети.

Однако со временем схема рассылок всегда может быть дополнена и расширена путём включения в неё новых писем, а потом — и новых видов коммуникации. Так постепенно «костяк» из 10-15 основных писем (которые, кстати, ещё нужно написать, задизайнить, сверстать и отладить), перерастёт в нечто большее.

Поэтому, если ещё не внедрили схемы, обязательно попробуйте их на следующем проекте или составьте схему писем, которые действуют у вас сейчас. Как минимум, это будет интересная задача. К тому же, я уверен, она тут же подкинет вам пару свежих идей, каких триггеров у вас ещё не хватает.

Так что берёмся за «кисти и краски» и вперёд!

	[В следующем посте поговорим о такой любопытной теме, как выбор сервиса для рассылок. Поделюсь своими соображениями и наработками].

P.S. Вы находите материалы Email-practice полезными?
Тогда читайте мою книгу «E-mail маркетинг для интернет-магазина»!

Если вы ещё не подписались на мою рассылку — самое время это сделать. Я не только анонсирую свежие статьи блога, но и делюсь с подписчиками бонусной информацией, а также показываю отдельные приёмы email маркетинга на практике. До встречи в вашем
почтовом ящике 😉