Практичный email [CRM] маркетинг

В прошлый раз мы осваивали выборку «каждый N-й». Сегодня переключимся на контент и пройдёмся по развлекательной его части и разберём email игры. Ведь есть мнение, что геймификация нынче в моде. Так что попробуем применить это веяние и к рассылкам.

 

Для чего нужны игры

Начнём с того, что игры — это весело.

Пожалуй, не стал бы относить их к контенту, который приносит какой-то сверхдоход или доход в принципе (напротив, когда выгоду в игре ставят во главу угла, как правило, получается довольно уныло) — но тем не менее ощутимую пользу от них можно получить.

Игры относятся скорее к развлекательному контенту, который наравне с анимацией, видео, интерактивными элементами и прочими штуками в email, способен решать вспомогательные задачи: расширить базу, поднять интерес к рассылке, «разбавить» коммерцию, возможно — собрать дополнительную информацию о подписчиках.

Если это и влияет на прибыль, то больше косвенно (наверное, потому мы и не наблюдаем игры в своих почтовых ящиках в больших количествах).

Соответственно, если главная цель — заработать, то про игры в email можно забыть. Но если хочется оживить и разнообразить рассылку, а также просто сделать что-то необычное, игры — вполне рабочий инструмент.

 

Виды игр

Как обычно, пробуем навести порядок в классификации, который поможет нам в дальнейшей разработке.

По отношению к email игры можно условно разделить на внутренние и внешние.

	Внутренние проходят непосредственно в электронной почте, весь их контент предоставляется в письмах.

	Внешние проводятся в другом месте — на сайте, лэндинге, в специальном сервисе — в общем, не в почте. А email служит здесь лишь способом анонса, как, например, в случае с акциями, конкурсами или опросами.

По жанру будем делить игры в email на викторины, квесты и экшены.

	Викторина — подборка вопросов, правильные ответы на которые двигают игрока дальше.

	Квест — это «ходилка-бродилка», в которой игрок перемещается с уровня на уровень, выполняя задания или просто решая, куда пойти.

	Экшен — это динамическая игра, где весь процесс происходит на одном экране: участник ведёт гоночку, отстреливает монстров и так далее.

По отношению к email и жанру игры могут сочетаться разными способами.

Например, можно сделать внутренне-внешний квест, где подписчик получает письмо с анонсом игры в почту, играет на сторонних страничках, а приз по результатам ему приходит снова в письме.

Или квест-викторину, где одно из заданий — ответить на вопрос, чтобы открыть себе проход в следующую «комнату», локацию и так далее.

Впрочем, нагляднее посмотреть это на примерах.

 

Примеры

• Внешний квест

Начнём со скромного квеста, который я организовал в своё время для блога. Подписчики получили письмо с предложением поиграть:

Если кликнули по кнопке, то попадали на странички с игрой, построенные по следующей схеме:

Несложная последовательность шагов приводила их к цели — призу, обещанному в рассылке:

 

• Внутренний квест

В конце прошлого года Expertsender запустили такую игру: http://questexpertsender.ru/

Пользователь подписывался на отдельной странице (кстати, хороший способ пополнить базу) и начинал получать серию писем, где каждое последующее письмо приходило с учётом действия в предыдущем:

Письма приходили раз в день.
Сначала письмо с вводной частью эпизода и выбором действия:

Затем второе письмо вдогонку —
с развитием сюжета после клика по действию:

 

И так 8 эпизодов:

Если подписчик не открывал какое-либо из писем, прилетала напоминалка — продолжите игру:

 

• Внешний экшн

И напоследок более «навороченный» вариант от Emailmatrix. Под новый год агентство разработало для клиента игру: http://ny2018.stoloto.ru/

Анонс в рассылке (и, возможно, с помощью других каналов коммуникации) приводил пользователя на страницу игры, где ему предлагалось выступить в роли Деда Мороза или Снегурочки и довезти в санях как можно больше подарков, спасая их от зайцев-безбилетников:

В игре предусмотрена авторизация через соцсети, а также турнирное табло с именами 10 лучших игроков.

↑↑↑ По материалам Лаборатории емейл-маркетинга ↑↑↑

 

Разработка

Если примеры выше вдохновили вас на собственную игру, то предлагаю воспользоваться следующим порядком разработки:

• Цель

Как всегда, сначала определяемся с целью: для чего проводим игру? Мы хотим повысить лояльность подписчиков, нестандартно анонсировать продукт, создать инструмент для пополнения базы и т.д. Впрочем, цель «просто повеселиться» для игры тоже вполне подходит:)

• Стимул

Определяемся со стимулом, который вовлечёт подписчиков в игру. Это может быть приз за первое место, небольшие подарки всем участникам, обещание положительных эмоций и т.д.

• Вид игры

Если идея для игры уже есть, попытаемся представить её с помощью нашей классификации. Мы будем проводить внутреннюю/внешнюю игру? Это будет викторина, квест или экшен? Может быть, мы хотим использовать смешанный тип и будем сочетать разные жанры, письма и внешние источники?

Если идеи ещё нет, то пойдём от обратного — сначала определимся с формой (например, хотим провести внешний квест с анонсом через email), а затем устроим мозговой штурм по содержанию игры, возможно, черпая вдохновение из приведённых выше примеров и сети.

• Контент и реализация

Когда со всеми подготовительными моментами покончено, наступает наиболее творческий и, пожалуй, наиболее важный этап разработки — создание самой игры.

Если раньше всё было довольно формально — цели, планы — то теперь отрываемся по полной: пишем забавные тексты, рисуем картинки (самостоятельно, либо при помощи дизайнера) и сводим всё это в выбранной игровой механике:

↑↑↑ По материалам Out of cloud ↑↑↑

К слову сказать, игра не обязательно должна быть технически сложной.
В случае email даже наоборот — чем проще, тем лучше.

Для большинства случаев вполне подойдёт встроенный функционал рассылочных сервисов. Так, например, поступил Expertsender, реализуя свой квест с помощью серии писем по сценарию открыл/не открыл, кликнул/не кликнул.

Для варианта, который делал я, можно использовать письма в рассылочном сервисе, странички своего сайта или бесплатные конструкторы лэндингов.

Для викторины достаточно Гугл Форм или, возможно, готового сервиса опросов типа SurveyMonkey.

• Анонс

Когда игра готова, анонсируем её подписчикам по универсальной схеме:

→ делаем рассылку по всем,
→ повторяем рассылку по неоткрывшим.

Если игра запланирована не как нечто временное, а как вполне постоянная единица контента, можно добавить сюда:

→ настройку триггерного письма с игрой для новых подписчиков,
→ вставку динамического блока в регулярные рассылки.

Пусть подписчики, которые пропустили анонс, всё же имеют возможность сыграть, перейдя по ссылке из футера письма или любого другого заметного места:

 

• Измерение результата

По итогам игры смотрим на результаты. Если цель была конкретная (увеличить базу, собрать анкетные данные в игровой форме), то измеряем успех в запланированной метрике: собрали X новых подписчиков, получили Y заполненных анкет и т.д.

На основании этого можно будет оценить, насколько удачно прошла игра, при необходимости подготовить отчёт для руководства и, возможно, подумать над продолжением.

Если цель игры была только развлечь, то здесь подойдут и косвенные метрики: сколько подписчиков открыло письма, сколько перешло по ссылкам, сколько по факту сыграло в игру, сколько лайков ❤❤ было получено в соцсетях и т.д.

 

Заключение

Игры в email чаще всего не приносят прямой доход, но тем не менее это хороший инструмент для повышения интереса к рассылке.

Поэтому, если быть в тренде, то почему бы не попробовать сыграть? —
в конце концов, удовольствие от этого получат не только подписчики,
но и авторы игры:)

	[В следующий раз у нас на очереди не такая весёлая, однако полезная тема: аналитика тестов].

P.S. Вы находите материалы Email-practice полезными?
Тогда читайте мою книгу «E-mail маркетинг для интернет-магазина»!

Если вы ещё не подписались на мою рассылку — самое время это сделать. Я не только анонсирую свежие статьи блога, но и делюсь с подписчиками бонусной информацией, а также показываю отдельные приёмы email маркетинга на практике. До встречи в вашем
почтовом ящике 😉