Практичный email [CRM] маркетинг

В прошлый раз мы посмотрели на влияние сплит-тестов темы письма в долгосрочной перспективе. Сегодня обсудим ошибки в email рассылках.

Начнём с того, что ошибки в рассылках случаются. Причём, похоже, достаточно часто, раз этой теме посвящено немало статей в интернете. Вот, например, только некоторые из них:

Упс!.. Что делать, если в рассылке ошибка
Признаём свои ошибки: как делать email рассылку…
Как извиниться за ошибку в рассылке

Поэтому вместо того, чтобы перечислять причины ошибок и способы их минимизировать (что и так уже неплохо освещено), просто примем ошибку как факт — и будем исправлять ситуацию.

Уровень ущерба

Для начала оценим ущерб, который принесла нам ошибка. Под ущербом понимаю всё плохое, что может последовать за неудачной рассылкой — от удара по репутации до прямых убытков.

Предлагаю условно разделить ущерб на три уровня — низкий, средний и высокий — и, исходя из этого, реагировать.

Ничего не делаем

Если ошибка незначительна, а ущерб невысок, то можно оставить всё как есть. Например, поломалась ссылка в одном из десятка товаров, остался старый прехедер в письме, в текст закралась досадная опечатка:

В таком случае экстренного реагирования не требуется. Достаточно сделать себе пометку в чек-листе на отправку рассылок (или завести таковой, если его ещё нет).

Исправляем в следующем выпуске

Средний ущерб — это уже что-то более значительное.
Например, ошибка персонализации:

[Письмо с одним и тем же именем получили все подписчики в базе]

Или в письме фактическая ошибка (неправильно указаны сроки акции), или остался кусок старого текста. А может, «поехала» вёрстка — в общем, произошло что-то заметное.

В таком случае отреагировать можно, но тоже без особой спешки.

На мой взгляд, достаточно извиниться в следующем выпуске рассылки, добавив в письмо небольшой, но визуально заметный блок с объяснениями:

Исправляем сразу

И наконец, только высокий ущерб нуждается в немедленной реакции. Сюда относим всё, что сказывается на итоговой прибыли: сломавшаяся ссылка на страницу самой-самой главной акции, неверно указанный промокод, случайно отправленный черновик и т.д.

Здесь понадобится срочно выпускать письмо с извинениями/исправлениями сразу после обнаружения ошибки в рассылках.

Чаще всего такие письма рассылают по всей базе — так быстрее и проще. Но это привлекает к ошибке избыточное внимание. О ней узнают те, кто изначально не был в курсе и кому, по существу, всё равно, что мы ошиблись:

[Ошибку я не заметил:) Поэтому письмо с исправлениями было лишним]

Сложнее, но грамотнее исправлять ошибку адресно — только тем, кто её обнаружил и кому она уже могла навредить.

Этот процесс складывается из двух этапов:

• Извиняемся перед теми, кто увидел ошибку

Для этого, составив письмо-извинение (неплохие примеры есть в приведённых выше статьях, а также в книге Саши Карепиной «Искусство делового письма»), мы отправляем его только «пострадавшему» сегменту.

Если ошибка в тексте — неверный промокод, информация об акции и тому подобное — извиняемся перед теми, кто открыл письмо. Возможно, часть открытий рассылочный сервис не зафиксирует и кто-то извинений не получит, но всё-таки речь идёт о меньшинстве.

[Вот, как настройка по открывшим будет выглядеть, например, в Мэйл Чимп]

Если ошибка в ссылке, выделяем сегмент всех кликнувших по этой ссылке. Открывшим, но не кликнувшим, либо кликнувшим по другим, работоспособным ссылкам, в данном случае писем можно не посылать.

• Заботимся о тех, кто ещё может увидеть ошибку

Полагаю, именно из-за этого фактора — что рассылку многие
открывают не сразу — маркетологи порой высылают извинения по всей базе, страхуясь от грядущих недоразумений.

Но если есть техническая возможность, я бы посоветовал другой путь — настроить триггерную рассылку.

Заводим триггер на ошибочное действие: открыл письмо / кликнул по «битой» ссылке — и включаем в рассылочном сервисе автоматическую доотправку нашего письма с извинениями тем, у кого сработал этот триггер.

[Аналогично: настройка триггерной рассылки для кликнувших по ссылке в Мэйл Чимп]

Так мы решим вопрос с подписчиками, которых ошибка коснётся позже, и минимизируем количество отправленных писем.

Например, если по некорректной ссылке кликнут 2% подписчиков, нам достаточно будет разослать в 50 раз меньше писем, чем в случае массовой отправки по всей базе.

При этом мы извинимся перед теми, перед кем это стоит сделать, и не будем лишний раз беспокоить тех, кого ошибка не коснулась.

Ещё вариант, который подойдёт в случае неправильных ссылок — настроить редирект.

Это можно сделать своими силами (например, если CMS поддерживает такую возможность) или с помощью технического специалиста.

[Например, так выглядит простой плагин для настройки редиректов WordPress]

Направим подписчиков с неправильной страницы на правильную.

Здесь важно только, чтобы первоначальная ссылка была работоспособна. Например, вела на старую акцию или страницу 404. В случае полностью сломанных ссылок (вроде htt://broken-link/) такой приём вряд ли сработает. Но в запасе всегда остаётся настройка триггерной рассылки.

Заключение

Понятно, что разослать письмо-извинение по всей базе проще всего. Но дело в том, что для львиной доли подписчиков оно окажется неуместным и только привлечёт избыточное внимание к ошибке.

В отдельных случаях это может даже пойти на пользу (например, как в кейсе Aviasales), но такой результат совершенно непредсказуем. На мой вкус, лучше исправлять ситуацию по-тихому.

Адресные извинения, особенно с настройкой триггера, сложнее, однако если в запасе есть приведённые выше скрипты, то пустить их в ход и правильно среагировать в экстренной ситуации можно будет не менее оперативно, но в разы эффективнее.

[В следующей статье поговорим о построении
эффективной базы данных для рассылок →]

P.S. Вы находите материалы Email-practice полезными?
Тогда читайте мою книгу «E-mail маркетинг для интернет-магазина»!

Если вы ещё не подписались на мою рассылку — самое время это сделать. Я не только анонсирую свежие статьи блога, но и делюсь с подписчиками бонусной информацией, а также показываю отдельные приёмы email маркетинга на практике. До встречи в вашем
почтовом ящике 😉