Практичный email [CRM] маркетинг

Прошлый год закончился разговором о том, что должен знать и уметь email маркетолог. Этот год мы откроем разбором такой темы, как старая база данных подписчиков и как с ней работать.

Хотя не так давно я и писал похожую статью (№ 75 База из офлайна…), отклик на неё и периодически всплывающие вопросы показали, что тема эта живая и требует дальнейшего изложения.

А потому — приступим.

 

Как это бывает

Довольно распространённая ситуация: проект — будь то
интернет-магазин, сайт услуг, информационный портал или ещё
что-либо — существует несколько лет, и всё это время на всякий случай собирает email-адреса. При регистрации, заказе, заявке, иногда даже через специально созданную форму подписки.

Однако самого email маркетинга не ведёт: не доходят руки или действует ещё какая-либо причина.

За несколько лет вырастает гора таких мимоходом собранных email, и когда её высота достигает нескольких тысяч (а то и десятков тысяч) адресов, руководители проекта спохватываются — а почему мы до сих пор никак их не используем? — и начинают осваивать эту «целину».

База загружается в рассылочный сервис, быстро набрасывается письмо с «горячими» предложениями, и рассылка стартует с места в карьер.
Вот тут-то с большой степенью вероятности и наступают проблемы:

Потому что база данных, с которой ведётся работа — старая. Потому что пользователи никак не подтверждали своё согласие на рассылку. А если и подтверждали, то за минувшее время уже успели забыть об этом, так как до сих пор не получили от проекта ни одного письма.

Тем не менее, это вовсе не означает, что с такими «остывшими» адресами невозможно работать. Просто в описанном выше сценарии были допущены ошибки — и о том, как их избежать, запуская email маркетинг по старой базе, и пойдёт речь далее.

 

Что за база?

Обычные вопросы, с которых начинается работа с любой базой:

1. Каким образом она была собрана?
(вариант «куплена», конечно, не рассматривается).

2. Сколько ей лет?

Если это собственная клиентская база данных, собиравшаяся в течение
года и более, то это старая база. И первое, что с ней по-хорошему
нужно сделать — провести валидацию.

 

Валидация

Валидация в данном случае  — это проверка качества email-адресов.
Накопленные адреса могут быть некачественными по следующим причинам:

• адрес изначально введён с ошибкой и не существует,

• адрес перестал существовать, т.к. длительное время им не пользовались (кстати, в этом случае он мог стать спам-ловушкой, о чём довольно подробно рассказано в статье
Лаборатории email маркетинга).

Если доля таких адресов будет слишком большая (где-то от 10% и выше), рассылочный сервис заметит это и заблокирует отправку, чтобы письмо не посыпалось в спам:

А также порекомендует проверить базу:

В таком случае разумно сработать на упреждение, и провести валидацию заранее. О сервисах, которые здесь могут пригодиться, уже шла речь в статье про базы из офлайна (см. раздел Импорт в рассылочный сервис).

 

«Запасной» рассылочный сервис

	Ещё один способ профилактики, которым можно воспользоваться, когда база данных старая (как вместе с валидацией, так и самим по себе) — это отправить первую рассылку через «запасной» рассылочный сервис.

В отличии от основного сервиса, с которым будем работать уже всерьёз и надолго, в качестве «запасного» можно выбрать какое-то простое, недорогое решение, с минимальным функционалом — которого некритично лишиться, если что-то пойдёт не так.

Наверное, если эту статью прочитают представители рассылочных сервисов, то вряд ли они будут в восторге от такого совета — тем не менее, делюсь 😈 .

Отправка первой рассылки через «запасной» сервис покажет, какие адреса качественные (письмо по ним будет успешно доставлено), а от каких необходимо отказаться.

Даже если рассылка по какой-либо причине встанет, часть адресов, по которым она успела разойтись, всё-таки можно будет выгрузить из сервиса, чтобы продолжить работу с ними.

 

Первая рассылка

Распространённый вопрос: а что написать подписчикам в первом письме? Нужно ли поприветствовать их как-то особенно, предложить переподписаться или сразу начать с актуальных предложений, как ни в чём не бывало?

На мой взгляд, если welcome-письмо не было отправлено пользователям почти сразу после подписки, то пытаться исправить это спустя месяцы и годы — бесполезное дело. Любое сообщение — как с развесистым приветствием, так и без — будет неожиданным, и может вызвать негативную реакцию.

К тому же, раздавать какие бы то ни было обещания, как это обычно делают в стартовых письмах — о периодичности выпусков, о составе рубрик — когда ещё не вполне ясна судьба самой первой рассылки, достаточно самонадеянно.

Поэтому я предлагаю начать рассылку по старой базе сразу с предложения, как будто коммуникация продолжается как ни в чём не бывало. Хоть это письмо и ошарашит часть подписчиков, но для другой принесёт некоторую пользу.

 

Email и имя отправителя

Одной из базовых настроек уходящего письма будут email и имя отправителя:

Желательно использовать имя отправителя, которое понятно и легко считывается.

Не: Website-example.ru
А: Интернет-проект Website-example

Если уже доводилось коммуницировать с клиентом по почте (например, в рамках переписки по поводу заказа), можно попробовать использовать имя отправителя, которое фигурировало тогда — так выше шанс быть узнанным.

Email отправителя, разумеется, должен быть корпоративным.

Не: website-example@mail.ru
А: newsletter@website-example.ru

Ящик должен быть рабочим — в том смысле, что к нему нужен доступ, чтобы оперативно обрабатывать обратную связь. Например, просьбы отписать от рассылки или негативные отзывы.

Если нет возможности отвечать быстро, стоит настроить в этом ящике автоответчик, который будет информировать пользователей, что их запрос принят:

 

Отписка

Отдельным нюансом нужно упомянуть оформление отписки.

Поскольку жалобы на спам в первом письме, при условии, что база данных для отправки старая, ожидаются высокими — будем пытаться снизить их заметной ссылкой отписки. Логика здесь проста: пусть пользователи лучше отписываются от легальной рассылки, чем жалуются на нелегальный спам.

В первых рассылках, пока идёт «приработка» базы, рекомендую сделать даже 2 ссылки отписки — в шапке и футере письма.

В шапке даём стандартную возможность отписаться:

А в футере более заметную — например, набранную «капслоком»:

Хорошо сопроводить ссылку отписки подробным объяснением, почему пользователь получил рассылку.

Не дежурное: «Вы получили это письмо, потому что подписались…» (так ли это?).

А более честное: «Вы получили это письмо, потому что оставили свои контактные данные на нашем сайте…»

Если рассылка проведена через «запасной» сервис, нужно уделить особое внимание тем, кто отписывается. Иначе может возникнуть ситуация, когда пользователь отписался в «запасном» сервисе через неделю или две после рассылки, но до этого уже был перенесён в основной сервис — и, соответственно, получит следующее письмо.

Чтобы этого не случалось (или по крайней мере было редкостью), необходимо проверять наличие таких «отписчиков задним числом» в «запасном» сервисе перед каждой новой отправкой — где-то
в течение месяца после первой рассылки.

 

Аналитика

Через 3-7 дней после того, как первая рассылка отправлена, настаёт черёд измерения результатов.

Проводим широкий комплекс измерений (см. №53 Суперрасширенная аналитика рассылок): фиксируем уровень доставки, просмотров, кликов, уделяем внимание отписке и жалобам на спам, измеряем конверсию в целевое действие и полученный доход.

Всё это позволит сделать выводы, насколько активна старая база данных, и спрогнозировать эффективность рассылок как инструмента в целом.

 

Последующие шаги

При соблюдении всех мер предосторожности рассылка по старой базе пройдёт благополучно. Если всё же в процессе возникнут какие-то проблемы, решаем их с техподдержкой рассылочного сервиса:

Если использовался «запасной» сервис, то все email-адреса, на которые первое письмо успешно доставлено, переносим в основной сервис.

Могут возникнуть сомнения: а нужно ли «трогать» пользователей, которые не откликнулись на рассылку?

Ответ: если письма по ним доставлены — нужно.

Они могут откликнуться на рассылку позднее. Или эффект возымеют последующие письма. По результатам одной рассылки судить об их активности рано.

Тем более, если сосредоточиться только на тех, кто открыл первое письмо, то и без того прореженная валидацией и первой отправкой база «сожмётся» до 10-20% исходной, что, конечно, никуда не годится.

Стоит работать со всей базой, а выводы делать как минимум спустя полгода регулярных рассылок. За это время накопится достаточная статистика открываемости и кликов, чтобы отчётливо сформировать сегмент неактивных подписчиков. И далее поступить с ним так, как это будет целесообразно (см. № 68 Нужно ли чистить базу?..).

 

Новые подписчики

Когда-то я упоминал в блоге о «сроке жизни» подписчиков.
Скорее всего, у старой базы этот ресурс почти исчерпан — и нельзя рассчитывать на стабильный результат, не пополняя её новыми email-адресами.

Поэтому параллельно с приработкой старой базы необходимо наладить активный сбор свежих email-адресов: через поп-ап окно, форму и страницу подписки, а также прочими способами, которые только можно использовать.

Важно сразу отправлять новым подписчикам welcome-письмо, чтобы не повторить ошибку, допущенную со старой базой — где подписчики не получили никакого приветствия и много лет лежали «мёртвым грузом», утрачивая свою ценность.

 

Заключение

Итого, рекомендую следующий способ прорабатывать старые базы подписчиков:

• Уточнить, что за база и какой у неё возраст
(старая база — условно старше года),

• Провести проверку качества email-адресов с помощью
сервиса валидации,

• Загрузить базу в рассылочный сервис (возможно, использовать «запасной» вариант для первой отправки),

• Подготовить письмо сразу с конкретным предложением —
так, будто коммуникация продолжается,

• Добавить ссылку отписки не только в футер, но и в шапку письма,

• Сопроводить письмо подробным объяснением, почему пользователь его получил (стараемся раскрыть пользу подписки),

• Запустить рассылку и промониторить отправку (если по ходу дела возникают проблемы — оперативно решаем их с техподдержкой),

• Через 3-7 дней после рассылки измерить её результаты,

• Наладить последующий регулярный выпуск рассылок,

• Через полгода подумать над чисткой базы от неактивных подписчиков на основе накопленной статистики.

+ интенсивно пополнять базу новыми адресами и настроить по ним автоматическую отправку welcome email.

Надеюсь, предложенная методика будет для вас полезна.
До связи в феврале!

[В следующий раз поговорим о сегментации: почему не всегда стоит работать с сегментами, и какая этому есть альтернатива].

P.S. Вы находите материалы Email-practice полезными?
Тогда читайте мою книгу «E-mail маркетинг для интернет-магазина»!

Если вы ещё не подписались на мою рассылку — самое время это сделать. Я не только анонсирую свежие статьи блога, но и делюсь с подписчиками бонусной информацией, а также показываю отдельные приёмы email маркетинга на практике. До встречи в вашем
почтовом ящике 😉