В ноябре мы сегментировали подписчиков по частоте рассылок.
А год завершим разговором на более общую тему: что должен
знать и уметь email маркетолог, чтобы справляться со своей работой.
Надеюсь, те, кто подыскивают себе такого специалиста в штат, с помощью этой статьи смогут точнее сформулировать свои ожидания.
Те же, кто непосредственно занимаются email маркетингом
(или планируют им заняться), возможно, дополнят свои знания о направлениях, в которых стоит развиваться, а также более отчётливо увидят себя в этой профессии.
Гуманитарий или технарь?
В обсуждении, которое не так давно инициировал Дмитрий Кудренко на Facebook, был затронут любопытный вопрос: кем должен быть email маркетолог — технически подкованным специалистом с навыками программирования, вёрстки и прочими атрибутами продвинутого айтишника, или по большей части копирайтером, «гуманитарием», способным просто писать хорошие тексты для писем?
На мой взгляд, суть лежит несколько в другой плоскости (и похожие мнения высказывались в комментариях к обсуждению). Ответ легко найти в самом названии профессии: email маркетолог. Т.е. человек, сведущий прежде всего в коммуникациях, способный сформировать и донести до аудитории отчётливое послание. На что уже накладываются нюансы коммуникации в интернете и, в частности, с помощью email.
При этом гуманитарий email маркетолог или технарь — дело второстепенное, которое может повлиять на стиль работы конкретного специалиста, но никак не должно сказываться на результатах его деятельности.
Области компетенции
Исходя из этого, попытаемся перечислить те компетенции, которыми должен обладать email маркетолог. Соответственно, чем больше у него знаний по каждому направлению, тем увереннее и комфортнее он будет ощущать себя в специальности.
При этом приведённая ниже классификация достаточно условна. Любой её уровень вряд ли существует изолированно от остальных. Скорее, они «прорастают» один в другой, причём движение идёт в обоих направлениях — как «вверх», так и «вниз»:
Маркетинг
Здесь живёт и здравствует неувядающая классика:
Котлер, Траут, гуру рекламы Хопкинс, Огилви — и другие.
 |
4P, сегментирование, позиционирование и дифференцирование, модель AIDA, уникальное торговое предложение (УТП), возврат инвестиций (ROI)… В общем, всё то, что перечислил в качестве «набора молодого бойца» в своей книге «Маркетинг на 100%» Игорь Манн (гл. «Забудь всё, чему тебя учили»). |
Полезно иметь представление о маркетинге баз данных: совокупная ценность клиентов (LTV), RFM-сегментация, тестовые и контрольные группы — и т.п. Знать о современных течениях — например, о нейромаркетинге (Фил Барден, «Взлом маркетинга) — популярных работах в области психологии (Дэвид Майерс, «Социальная психология»).
То есть обо всём, что составляет фундамент маркетинга, помогает коммуницировать более осознанно, держаться в русле маркетинговой стратегии, а при отсутствии таковой — и принимать участие в её создании.
Интернет-маркетинг
Здесь всё, что касается создания контента, его продвижения и анализа эффективности в интернете.
• Контент
Умение создавать контент складывается из знаний о копирайтинге, дизайне и html-вёрстке.
Копирайтинг: особенности текстов для онлайна, CTA, современные подходы (например, инфостиль).
Дизайн: основные принципы дизайна — приближённость, выравнивание, повтор, контраст + шрифты (Робин Уильямс, «Дизайн для недизайнеров»).
Вёрстка: что это такое, возможности и базовые понятия html/css: контейнер, таблица, строка, ячейка и т.д.
• Веб-сайты
Представление о разработке и поддержке сайтов.
Юзабилити (Стив Круг, «Не заставляйте меня думать»), проектирование опыта взаимодействия (Алан Купер, «Психбольница в руках пациентов»). Посадочные страницы, работа с CMS,
установка и настройка плагинов.
• Каналы коммуникации
Контекстная и баннерная реклама, SEO, SMM, прочие способы привлечения трафика (партнёрские программы, продвижение через YouTube, пиар с помощью информационных площадок и т.д.).
• Веб-аналитика
KPI, CTR, CPC, CPA, конверсия, показатели трафика (отказы, время на сайте, количество просмотренных страниц), инструменты —
Google Analytics, Яндекс.Метрика, работа с таблицами в Эксель
(Авинаш Кошик, «Веб-аналитика. Анализ информации о посетителях веб-сайтов»).
• Тесты
Виды тестирования: A/B (сплит), многопараметрическое.
Объекты для тестирования (заголовки, иллюстрации, кнопки, формы, призывы к действию и т.п.). Инструменты, обработка результатов (статистическая значимость).
| Желательно обо всём этом иметь представление, а в идеале — позаниматься всем понемножку. Чтобы понимать, как это работает, уметь поставить задачу профильному специалисту и проконтролировать её исполнение. |  |
Email маркетинг
На этом «этаже» начинается специфика, относящаяся к email.
Идём по известным нам шести ключам email маркетинга, а также добавляем к ним кое-какие новые соображения.
1. База
Знания и навыки, касающиеся сбора подписных баз: способы,
проверка подлинности, организация данных, работа со старыми базами
и с базами из офлайна.
2. Сегментация
Сегментация подписчиков по демографии, предпочтениям и поведению. Самосегментация (центр управления подпиской).
Типовые сегменты (активные, неактивные, «почти лучшие» и т.д.)
и схемы работы с ними.
3. Содержание
Здесь всё то же, что и при разработке контента в целом —
но со своими нюансами.
Копирайтинг: персонализация, типовые форматы писем,
стили общения с подписчиками (например, использование персонажей в качестве авторов рассылки), распространённые тактики (серии писем, повтор по неоткрывшим), особенности анонсов разных видов контента (мероприятий, акций, новостей).
Нужно уметь писать самому и ставить задачи копирайтерам.
Дизайн: особенности дизайна email, возможности и ограничения, типовая структура письма, коллекции примеров.
 |
Нужно развивать художественный вкус, а также уметь ставить задачи дизайнерам и принимать работу. |
| Хорошо рисовать самому не обязательно, но быть способным вносить мелкие правки в макеты (при помощи того же Фотошопа) — очень желательно. |
|
Вёрстка: особенности вёрстки email, возможности и ограничения, представления об адаптивности для мобильных устройств.
Нужно уметь ставить задачу верстальщику, проверять качество его работы, редактировать шаблон при подготовке реальных рассылок и не бояться переключаться в режим кода, когда нужно что-то исправить.
4. Аналитика
Показатели эффективности email рассылок (click rate, open rate и т.д.).
Посткликовые показатели эффективности (качество трафика, конверсия).
Углублённая аналитика рассылок (карта кликов, вебвизор, причины отписки и другие показатели).
Сводная статистика (прирост и убыль базы, ценность подписчиков).
Статистика автоматических рассылок.
Специализированная аналитика (например, рассылок интернет-магазина).
Аналитика доставляемости (см. инструментарий ниже).
Гением мат. статистики можно не быть, но регулярно заполнять и анализировать таблицы с показателями — нужно пробовать.
Если есть возможность общаться с профессиональным аналитиком, необходимо уметь ставить ему задачи и разбираться в предоставляемых отчётах.
5. Тесты
Что тестируем в email (имя отправителя, тему письма, содержание,
время отправки). Как тестируем (последовательно / параллельно,
один параметр / много параметров). Как интерпретируем результаты.
6. Автоматизация
Типы автоматических писем (триггерные, транзакционные).
Динамический контент, общие представления о работе с API.
Опять же, самостоятельно можно не программировать. Важно уметь написать ТЗ программисту, протестировать и принять внедрение.
| + Доставляемость |  |
| По-хорошему, если делать всё корректно в рамках предыдущих шести направлений, то проблем в этой области возникнуть не должно. |
Тем не менее, полезно иметь представления о принципах работы спам-фильтров, серверных настройках (DKIM, SPF, DMARC) — на уровне ТЗ и контроля качества, работе с постмастерами, общении с техподдержкой рассылочных сервисов и почтовых провайдеров. Грубо говоря: куда бежать, кому звонить, что писать — если что-то всё-таки «поломалось».
++ Инструментарий
Те инструменты, которые пригождаются в повседневной работе email маркетолога.
Рассылочные сервисы: знать основных игроков (отечественных, зарубежных), функционал, специализироваться на 2-3-х сервисах.
Сервисы транзакционных писем: знать 2-3 сервиса, получить опыт настройки хотя бы одного вместе с программистом.
Сервисы триггерных писем и товарных рекомендаций: то же.
Конструкторы форм: сервисы для создания всех видов форм подписки (поп-ап, выплывающая строка, «классическая» форма подписки — обзоры таких инструментов есть, например, на openrate.us).
Валидация базы: сервисы проверки качества email-адресов.
Попробовать несколько, выбрать лучший по соотношению цена/качество.
Анализ доставляемости: postmaster.mail.ru, postoffice.yandex.ru, gmail.com/postmaster.
Прочие сервисы: html-редакторы, автоматизированное тестирование вёрстки (Litmus), конструкторы посадочных страниц, создание опросов, работа с дизайном: gif-анимация, баннеры, подборки готовых шаблонов (Themforest), построение диаграмм — для планирования цепочек писем — и многое другое.
Желательно пробовать новые сервисы и пополнять свою коллекцию полезных ссылок. Глубже осваивать инструменты и формировать арсеналы для решения типовых задач.
Например, связка:
конструктор посадочных страниц +
рассылочный сервис.
Или:
рассылочный сервис + сервис транзакционных писем +
сервис товарных рекомендаций.
Заключение
Email-маркетинг находится на стыке дисциплин и требует определённой широты кругозора. Нельзя сказать: только технарь это осилит. Или без фонтанирующего креатива в письмах здесь не обойтись!
Пригодится и то, и другое.
При этом недостающие навыки всегда можно дополнять:
с помощью других специалистов (дизайнеров, верстальщиков, программистов), консультациями с более опытными коллегами, самообразованием и, наконец, редуцированием и видоизменением задач под имеющиеся навыки.
Например, задачу подключения к рассылочному сервису можно решить с помощью API, а можно воспользоваться конструктором форм в самом сервисе и разместить готовый код на сайте.
В любом случае, это не так космически сложно, как может показаться с учётом всего вышесказанного. Есть дисциплины гораздо сложнее маркетинга в целом и email маркетинга, в частности.
В конце концов, довольно часто всё сводится к нескольким простым вещам: к умению написать внятное письмо, отправить его подходящим людям, а потом попытаться понять — что же из этого получилось?:)
 |
[До связи в следующем году!] |
P.S. Вы находите материалы Email-practice полезными?
Тогда читайте мою книгу «E-mail маркетинг для интернет-магазина»!
Если вы ещё не подписались на мою рассылку — самое время это сделать. Я не только анонсирую свежие статьи блога, но и делюсь с подписчиками бонусной информацией, а также показываю отдельные приёмы email маркетинга на практике. До встречи в вашем
почтовом ящике 
