Практичный email [CRM] маркетинг

В прошлый раз мы знакомились с последовательностью разработки автоматической серии писем. Сегодня после изрядной паузы вернёмся к MailChimp, а вернее, к одному его полезному приложению — Мандрилл (Mandrill).

Пара слов во вступлении

Преждем чем перейти к обзору приложения, сразу предупреждаю о двух вещах: очень может быть, что скриншоты, приложенные к тексту, скоро устареют — поскольку Чимп регулярно меняется. Но, надеюсь, принципы, изложенные в статье, «проживут» несколько дольше. И невзирая на смену названия пунктов меню и прочих нюансов интерфейса, будут помогать маркетологам осваивать этот полезный инструмент.

Отсюда, кстати, вытекает вторая оговорка: этот текст предназначен в первую очередь для маркетологов, не особо сведущих в технических деталях вроде настройки DNS-записей или использования API (собственно, таких как я сам:).

Технически подкованные специалисты вряд ли найдут здесь что-то, что поможет им в работе с Mandrill. Эту часть я благополучно перекладываю на их плечи и предлагаю обратиться к первоисточникам:
базе знаний сервиса и документации API.

Здесь же речь пойдёт о том, что может сделать простой «гуманитарий»-маркетолог, решивший подключить Mandrill, перед тем, как передать задачу в ведение программиста.

 

Для чего нужен Mandrill

Мандрилл (Mandrillapp.com) — это «дочерний» сервис MailChimp, предназначенный для отправки транзакционных писем (кстати, сам я больше привык называть их нотификациями), т.е. писем, уведомляющих пользователя об определённых событиях: регистрации, смене пароля, оформлении заказа, оплате счетов и т.п.:

Рассылать транзакционные письма можно по-разному: с помощью встроенных модулей CMS, специальных плагинов, каких-то самописных решений, особо «продвинутых» рассылочных сервисов и, наконец, с помощью отдельных сервисов, ориентированных именно на отправку подобных автоматических сообщений.

Здесь-то и вступает в дело Mandrill.

Как сервис, «заточенный» на услугу, он обладает рядом преимуществ перед прочими решениям (не считая, может быть, рассылочных сервисов, умеющих отправлять транзакционные письма — но это отдельный разговор, завязанный в основном на цене вопроса).

В первую очередь, к преимуществам Mandrill относится пользовательский интерфейс:

Если модули/плагины в CMS обладают довольно куцыми «оболочками», то самописные решения могут не обладать ими вообще.

В этом случае любое изменение в транзакционных письмах для маркетолога превращается в настоящее мучение: добыть информацию о текущем состоянии того или иного письма, спроектировать его доработку, передать задачу программисту, а затем долго и упорно проталкивать её выполнение.

В Mandrill же маркетолог может делать многие вещи самостоятельно. Не нравится письмо с регистрационными данными? — пожалуйста, есть возможность его поменять. Хочется добавить в шаблон информацию о текущих акциях? — не вопрос.

А после внесённых изменений, конечно, понадобится измерить результат. И это следующее преимущество сервиса, вытекающее из наличия более-менее дружелюбного интерфейса — продвинутая статистика:

Если письма отправляются с помощью CMS, возможно, какие-то отчёты о них удастся получить: количество отправленных, открытых, клики.

Но мне пока не встречались такого рода решения, которые бы поддерживали полноценный функционал статистики: информацию о доставленных, распределение кликов, выборку по временным интервалам, построение графиков и т.д. Для всего этого придётся обкладываться экселевскими таблицами и, опять же, многое запрашивать у IT-специалиста, что может быть не быстро и неудобно.

Наконец, пользуясь прочими решениями, нередко можно наблюдать
такую картину:

Транзакционные письма периодически проваливаются в спам или вовсе не доходят до адресата из-за перебоев с качеством доставки.

Mandrill обеспечивает хорошее качество доставки (при условии, что выполнены все предложенные настройки), и письма, которые содержат важную информацию — например, новый пароль — стабильнее попадают во «Входящие».

Итого, достоинства Mandrill, как сервиса транзакционных сообщений:

– пользовательский интерфейс,
– детальная статистика,
– качественная доставка.

Но раз уж речь пошла о достоинствах, то нельзя обойти стороной и некоторые недостатки. На мой взгляд, существенный недостаток у Mandrill ровно один — стоимость сервиса:

Если в случае с CMS отправка писем практически бесплатна, то для использования Mandrill придётся раскошелиться: от 20$ в месяц за блок 25 000 писем (полная сетка тарифов здесь). К этому нужно приплюсовать обязательную оплату аккаунта MailChimp, связанного с Mandrill. Его тарифы начинаются от 10$ в месяц (все тарифы тут).

Таким образом, за удовольствие пользоваться Mandrill нужно будет платить от 30$ в месяц. Сумма не астрономическая, но для небольших проектов может быть чувствительной.

Иногда подобного рода сервисам приписывают и другой недостаток: зависимость. Мол, вы полностью оказываетесь в руках владельцев «вражеских» серверов.

Что ж, хотя такие рассуждения и отдают некоторой паранойей, для ряда бизнесов (например, для банков) это действительность, которая вынуждает их разрабатывать собственные автономные решения, или по крайней мере не прибегать к помощи зарубежных компаний (а Mandrill, насколько мне известно, 100% «американец»). Поэтому если по той или иной причине вам нужна полная независимость, то этот сервис не для вас.

Во всех прочих случаях, для небольших и средних проектов, где количество отправленных писем не превышает нескольких десятков тысяч, а расположение серверов не критично, Mandrill может стать хорошим решением, особенно в случае, если для маркетинговых рассылок вы уже используете MailChimp.

 

Интеграция Mandrill с MailChimp

Итак, если Mandrill вам подходит, то первым делом создаём аккаунт MailChimp:

Когда аккаунт зарегистрирован (и что немаловажно, оплачен), переходим в раздел Account/Transactional и нажимаем кнопку Add Mandrill:

Подтверждаем действие, кликнув по кнопке Start Trial, которая означает подключение бесплатной пробной версии на 2000 писем. В разделе появится иконка Mandrill, напротив которой нужно кликнуть
на Launch Mandrill:

После чего оказываемся непосредственно внутри сервиса:

Как действовать дальше — рассмотрим чуть ниже.

 

Прогнозирование бюджета

Между тем, если уже принято решение подключить Mandrill, полезно будет прикинуть расходы на этот сервис в ближайшие месяцы.

Как это сделать? Стоимость сервиса зависит от объёма отправки.
Чтобы её получить, необходимо знать ответ на вопрос: а сколько транзакционных писем я отправляю сейчас? Если эта цифра ясна, то проблем с прогнозом расходов не возникнет.

Если проект новый, и количество писем заранее неизвестно, его можно посчитать «на коленке»: какой трафик планируем привлекать на сайт ежемесячно? какая конверсия в целевые действия предполагается? (берём все действия, начиная с подписки и регистрации и заканчивая заказом продукта). Какое количество пользователей, исходя из этой конверсии, будет получать от нас транзакционные письма?

Полученную цифру умножаем на 3, подразумевая, что часть пользователей получит сразу несколько писем — например, регистрация, заказ, а затем ещё напоминание пароля — но при этом столько писем будет отправлено далеко не всем.

Вот, как это может выглядеть:

Тариф Мэйл Чимп берём, исходя из прогнозируемого прироста базы, если пользуемся им для маркетинговых рассылок. Если не пользуемся, то везде ставим минимальный тариф сервиса.

Конечно, такой расчёт весьма условный и может дать завышенные цифры. Однако при планировании бюджета это не так уж и плохо. Как говорится, лучше перебдеть… 🙂

 

Подготовка шаблонов

После того, как аккаунты MailChimp и Mandrill связаны, а предстоящие расходы на сервисы учтены, переходим к подготовке шаблонов транзакционных писем. Здесь ровно всё то же самое, что и при работе с «классическими» рассылками: текст → оформление → вёрстка.

•  Тексты пишем для людей (не «активация процесса регистрации на сайте Y.com», а «Спасибо за регистрацию на Y.com! Активировать аккаунт →»).

•  В оформлении придерживаемся принципов дизайна email рассылок. При желании можно добавить немного рекламы в футер.

•  Верстаем с учётом специфики email. Можно прямо в MailChimp, с помощью тамошнего Drag&Drop редактора, а можно в любом другом месте — где удобнее — с последующим импортом в сервис готового кода.

При вёрстке важно учитывать, что как правило транзакционные письма — это письма с большим количеством динамического контента. Если его подстановкой в письма займётся программист, то о разметке такого контента лучше позаботиться самостоятельно.

Для этого первым делом определяем, какие элементы письма будут динамическими, а затем размечаем их соответствующими тегами, используя формат MailChimp (*|TAG|*) или более распространённый формат JavaScript — Handlebars ({{Tag}}).

Впоследствии не забываем выставить в Mandrill настройку, соответствующую выбранному формату разметки (Settings/Sending Defaults) — MailChimp или Handlebars: 

 

Вот, как будет выглядеть письмо, в котором определены места для динамического контента:

Названия для тегов можно придумать самостоятельно. Никаких особых ограничений (кроме использования латиницы) здесь нет, но желательно называть переменные осмысленно: {{login}}, {{password}}, {{price}} и т.д.

Конечно, чтобы корректно наполнить письмо тегами, нужно иметь некоторую сноровку + базовые знания html/css. Только тогда будет чёткое понимание, как добавить в содержание тот или иной динамический элемент.

Например, для подстановки товарного блока в письмо понадобится прописать:

(1) тег фотографии товара,
(2) тег названия товара,
(3) тег количества,
(4) тег цены,
(5) тег ссылки на страницу товара.

В принципе, можно поручить это программисту, но тогда есть вероятность, что он «навтыкает» контент как попало и ухудшит исходный дизайн. В таком случае придётся составлять детальные указания на добавление контента.

Проще, по моему мнению, взять разметку на себя. Тогда задача программиста в плане содержания будет сводиться к тому, чтобы вместо {{Name}} в письмо подставлялось имя, вместо {{Number}} — номер заказа, и т.д.

Готовые и размеченные тегами шаблоны сохраняем в Чимпе в Templates:

 

А затем переносим в Mandrill с помощью опции Send to Mandrill:

Можно добавить шаблоны в Mandrill и напрямую (Outbound/Templates), но мне, например, удобнее действовать через Чимп.

 

Задание программисту

Закономерный вопрос: а можно ли настроить Mandrill полностью своими силами, не прибегая к помощи программиста? Ответ: если у вас нет навыков веб-программирования, то, вероятно, нельзя. И если у вас ещё нет такого специалиста на проекте, самое время его поискать.

	А пока приступаем к составлению технического задания (ТЗ) на настройку Mandrill.
	Чем-то оно напоминает ТЗ на синхронизацию с рассылочным сервисом — речь тоже идёт о наборе данных и событий, на которые нужно как-то реагировать — но есть нюансы.
	Предлагаю такое содержание ТЗ ↓

•  Задача

Формулируем задание в общем виде. Что-то вроде: запустить транзакционные письма через Mandrill.

•  Материалы

Приводим необходимые ссылки: на базу знаний, на документацию API, на вход в Mandrill. Даём доступы к сервису.

•  Настройка Mandrill

Указываем домен, который нужно подключить, email и имя отправителя по умолчанию. Перечисляем, что ещё нужно настроить:
SPF, DNS, DMARC.

•  Настройка писем

Добавляем информацию о письмах, которые нужно запустить через сервис. Для каждого письма приводим:

– событие для отправки,
– ссылку на шаблон в Mandrill (берём из Outbound/Templates),
– тему письма (содержание строки Subject line),
– перечень использованных тегов (+ что подставлять вместо них),
– прочие сведения, если требуется: например, условие демонстрации того или иного блока в письме.

В зависимости от количества внедряемых писем получится текстовый документ страничек на 5-10.

>> С примером такого ТЗ можно познакомиться здесь.

Задание передаём в работу программисту (с разумными сроками исполнения — неделя или две). При необходимости отвечаем на его вопросы до и по ходу работы.

Затем принимаем результат, взяв на себя полную ответственность за работоспособность и корректное содержание писем: инициируем все события, при которых они должны отправляться, получаем письма на тестовый ящик, проверяем их тему и содержание, прокликиваем ссылки.

 

Аналитика

Итак, транзакционные письма начали исправно отправляться через Mandrill реальным пользователям. Теперь можно в полной мере воспользоваться преимуществом сервиса, озвученным в начале статьи: подробной статистикой.

Начнём с того, что Mandrill сам может присылать вам на почту еженедельную или даже ежедневную сводку
(Account/Username & Contact info):

Самостоятельно отчёты можно посмотреть в Outbound/Activity, а также в Reports. Доступна выборка за неделю, 1-3 месяца и за произвольный период. Есть данные по доставке, просмотрам и кликам, с обобщением на графиках:

Подробная статистика по письмам хранится в сервисе 30 дней,
сводные данные — бессрочно.

Можно смотреть статистику как по всем письмам, так и в разрезе отдельного письма (например, только «регистрация» или только «смена пароля»).

Доступна статистика кликабельности по ссылкам (Reports/URL Tracking):

Есть и прочие данные (Reports/Demografics): география, используемые почтовые клиенты и операционные системы.

При желании можно «залезть» в письмо конкретного пользователя (Outbound/Acivity/View Content) и посмотреть, как оно выглядит и какой контент туда подставляется:

Таким образом, транзакционные письма можно оптимизировать в точно таком же порядке, как и прочие автоматические рассылки: измерить текущие показатели, внести изменения в тему/содержание письма, выждать время, а затем измерить результат (подробнее
см. №81 Как вести статистику нотификаций).

Доступно даже сплит-тестирование (Outbound/Split Tests):

То, чего нет пока в самом MailChimp: возможность тестировать различные гипотезы по улучшению автоматических писем параллельно — части пользователей уходит вариант А, другой части вариант Б, а отклик по письмам сопоставляется наглядно. При этом доступно одновременное тестирование до 5 вариантов, что, по-моему, круто:)

 

Оплата

После того, как закончатся пробные 2000 писем, понадобится перейти на платный тариф. Как уже было сказано выше, минимальный блок — 25 000 писем — стоит на сегодняшний день 20$.

Оплата производится через аккаунт MailChimp: Account/Billing.
Нажимаем кнопку Purchase Monthly Transactional Plan в нижней части экрана:

Выбираем количество блоков, которое хотим оплатить, и нажимаем Add:

Указываем реквизиты карты, с которой будет происходить списание.
Нажимаем Complete Purshcase:

В дальнейшем списание с карточки, привязанной к MailChimp, будет происходить автоматически каждый месяц. При этом списание средств за аккаунт MailChimp и за Mandrill будет одновременным — даты этих платежей, даже если изначально они были проведены в разное время, подравняются.

Соответственно, если в нужный момент средств для оплаты сервисов на карте не окажется, отправка писем будет остановлена до внесения очередного платежа.

Получить отчётность по платежам нет возможности.
Учитывать такие расходы в бухгалтерии, если встанет подобный вопрос, придётся как-то иначе.

 

Немного про аналоги

Теперь, когда мы в общих чертах познакомились с Mandrill, возникает вопрос аналогов: а есть похожие сервисы? Может быть, поудобнее, подешевле, отечественные/зарубежные.

Честно говоря, вплотную не занимался этим вопросом и работал пока только с Mandrill. Тем не менее, слышал о ряде сервисов, которые могут выполнять похожие функции: SendGrid, Mailgun, Amazon SES (в частности, последний упоминал коллега в комментарии к предыдущей статье). Вероятно, ещё больше результатов можно получить в поисковике по запросу типа «сервис транзакционных сообщений».

Из известных мне рассылочных сервисов транзакционные письма могут отправлять Expertsender, Ofsys, eSputnik, Sendpulse, Sendsay. Но здесь, как уже было сказано выше, всё зависит от бюджета — некоторые сервисы довольно дорогие, чтобы задействовать их только ради транзакционных писем.

 

Заключение

Транзакционные письма — это автоматические письма, которые несут пользователю чисто «служебную» информацию, связанную с каким-либо событием: регистрацией, заказом, сменой пароля, статуса, отправкой сообщения и тому подобное (подробно типы автоматических писем описаны здесь).

Рассылать их можно через CMS или сервисы — ряд ESP и специальные службы отправки именно транзакционных сообщений. Преимущество сервисов: интерфейс, с которым может управиться и неподготовленный пользователь, подробная статистика и высокое качество доставки писем.

Среди сервисов мы познакомились с Mandrill — завершая обзор приложений MailChimp (до этого в обзорах уже фигурировали
Ecommerce и Goal).

Впрочем, каким бы решением вы ни воспользовались, порядок работы с ним будет примерно следующим:

1. Подготовить шаблоны писем (с динамическим контентом)
2. Подготовить ТЗ на внедрение и настройку для программиста
3. Принять работу
4. Измерить первые результаты
5. При необходимости провести оптимизацию

На этом всё.
Обзор получился увесистым — и я рад, если вы добрались до конца:)

Если остались какие-то неосвещённые вопросы по Mandrill, связанные именно со стороной маркетинга, пишите. Постараюсь отвечать оперативно!

 

[Летние каникулы подошли к концу, и блог выходит на нормальный «режим полёта»: 1 статья в месяц. В октябре вас ждут нюансы работы с базами из офлайна].

P.S. Вы находите материалы Email-practice полезными?
Тогда читайте мою книгу «E-mail маркетинг для интернет-магазина»!

Если вы ещё не подписались на мою рассылку — самое время это сделать. Я не только анонсирую свежие статьи блога, но и делюсь с подписчиками бонусной информацией, а также показываю отдельные приёмы email маркетинга на практике. До встречи в вашем
почтовом ящике