Практичный email [CRM] маркетинг

В прошлый раз у нас был кейс по влиянию высоты контента в письме на клики. Сегодня поговорим на тему автоматических рассылок. Из них, помимо всего прочего, можно выстраивать целые последовательности, известные как серия писем, которые «привязаны» к какому-либо событию.

Welcome email, День Рождения, Брошенная корзина — в данном случае не так важно, какое именно событие инициирует отправку. Интереснее разобраться в механике составления любой серии.

Вот последовательность шагов, которая сложилась у меня за минувший год — после того, как довелось запустить сразу несколько автоматических цепочек кряду.

 

Цель

Разработка серии начинается с постановки цели. Замечательно, если она будет SMART (конкретная, измеримая, достижимая и т.п.). Но сгодится и простое выяснение своих намерений:

– увеличить конверсию в заявки на услугу,
– повысить % заполнения анкет,
– привлечь дополнительные заказы на X рублей.

При этом удобно, когда цель у цепочки одна.

Целей может быть несколько, но от этого неизбежно пострадает эффективность: подписчиков начнут «рвать на части» разные призывы к действию — в итоге часть из них склонится к выполнению одного действия, часть — другого, а многие вовсе останутся на месте.

 

Контент

Определившись с целью, переходим к созданию контента для серии.
На самом деле, это самое важное. Иногда работу над автоматическими письмами затевают ради самих автоматических писем: где-то услышали про этот инструмент, и теперь хотят опробовать его в действии.

В таких случаях контент идёт на вторых ролях, к его производству относятся формально — лишь бы что-нибудь напихать в письма. Результат получается соответствующий: письма открывают, может быть, даже читают, но выполнять целевые действия не спешат.
Контент не срабатывает.

Чтобы серия писем была эффективной, нужно действительно иметь, что сказать подписчикам — а для этого придётся приложить определённые усилия:

	Обращаемся к опыту взаимодействия

Какие вопросы обычно задают клиенты? Какие возражения озвучивают в переписке/диалоге с менеджерами? Какую задачу помогает решить наш продукт? Что интересно мы можем рассказать о нём и чего нет на сайте? Все эти сведения подлежат сбору и обработке.

Можно также примерить на себя «башмаки клиента»: вооружившись блокнотом и ручкой, пройти весь путь выполнения целевого действия и зафиксировать, какие проблемы возникают по ходу дела. Или поручить то же самое другу, незнакомому с продуктом, а самому понаблюдать,
как это происходит.

	Проводим небольшое исследование

Сделать какие-то статистические обобщения вполне помогут сервисы веб-аналитики. Просматриваем сессии пользователей на вебвизоре, изучаем показатели трафика (отказы, время на сайте, количество просмотренных страниц) и состав аудитории (география, демография, используемые устройства и т.д.). Рисуем портрет нашего типового клиента.

	Смотрим, как делают конкуренты

Если конкуренты уже реализовали нечто подобное, идём и смотрим, как это у них работает: скриншотим посадочные страницы, письма, отмечаем нюансы вроде времени отправки сообщений, тона посланий, дизайна и т.п.

Использование предложенных подходов сильно продвинет нас в поисках ответа на вопросы: какой контент будет полезен и целесообразен в данном случае? Что нам нам сказать (и сделать), чтобы помочь подписчику совершить запланированное целевое действие?

После этого наполнить текстовый файл качественным содержанием будет не так сложно. Это останется делом по-прежнему трудоёмким, но осуществимым.

 

Сценарий

Этот этап можно начинать параллельно с контентом. Возможно, по ходу написания писем в голову будут приходить идеи, когда и в каком порядке их отправить. Впрочем, если этого нет, то всегда можно «раскидать» уже готовый контент по письмам задним числом.

При создании сценария вполне может начаться полёт фантазии, и тогда выходе получится что-нибудь этакое:

Такие сложные схемы лучше упрощать.

Сложные схемы, соответственно, сложны и в реализации. А затем ими сложно управлять и делать замеры результатов. Честно говоря, с таким «чудовищем» на выходе сложно будет даже понять, а что это такое мы сотворили и куда это двигается?!

Удобны простые, линейные схемы:

Иногда их можно разнообразить нехитрыми вариациями на тему
прочитал/не прочитал, кликнул/не кликнул:

Количество писем в серии начинается от двух и заканчивается одновременно с качественным контентом. Есть наполнение только для трёх писем? — делаем три. Чувствуем, что можем выложиться и на десять? — делаем десять.

Больше подробностей и нюансов составления сценариев см. в статье №93 Рисуем схему автоматических писем.

Прогноз

Если заниматься серией самостоятельно, то это — необязательный этап. Но если предполагается привлечь дополнительных специалистов (редактора, дизайнера, верстальщика) и затратить на производство серии какие-то средства помимо своего собственного времени, то очень желательно хотя бы «на коленке» оценить окупаемость проекта.

Такие расчёты будут полезны и в случае, если проект нужно защитить перед руководством.

Как это может выглядеть:

Предусматриваем как позитивные, так и негативные варианты развития событий.

С куда более обстоятельным примером расчёта вы можете познакомиться в статье Максима Ильяхова:
Сколько стоит и как быстро окупается рассылка.

Исходя из получившихся цифр, прикидываем бюджет. Например, если выделить на разработку серии 30 000 рублей, то при благоприятном исходе вложения окупятся за пару месяцев, при неблагоприятном —
за полгода, что более-менее приемлемо.

Если серия писем не будет работать вообще, всегда можно попытаться её оптимизировать и выжать какой-то минимум. Не получилось и этого — что ж, любое нововведение несёт в себе определённый риск.

 

Внедрение

И только когда контент подготовлен, сценарий отправки писем определён, а окупаемость подсчитана, наступает пора претворения планов в жизнь.

Переписываем текст писем начистовую, добавляем иллюстрации и собираем всё это в шаблоне по правилам вёрстки для email.

Если уже есть какой-либо рассылочный сервис, через который ведётся, скажем, регулярная рассылка компании, удобно организовать отправку серии через него же.

Если рассылок ещё не проводилось, можно выбрать какой-то несложный сервис (например, Мэйл Чимп или Юнисендер), который «потянет» отправку предусмотренного сценария.

 

Тестирование

За внедрением следует ответственный этап — тестирование и отладка.
Инициируем на своём ящике событие, при котором должна срабатывать серия писем, и проверяем:

– приходят ли письма по расписанию?
– указаны ли нужные имя и адрес отправителя?
– нет ли ошибок в теме и прехедере?
– как выглядит контент в реальных почтовиках / на смартфонах?
– работают ли все ссылки?
– есть ли в них метки UTM? — и т.п.

Если сценарий предусматривает несколько вариантов развития, тестируем их все: открываем или не открываем письма, кликаем или не кликаем по ссылкам, выполняем целевое действие на сайте или оставляем его незавершённым.

Если по ходу теста выплывают недочёты (что вероятно) — исправляем и тестируем снова, до победного 🙂

 

Измерение результатов

Через месяц после того, как серия писем отлажена, наступает пора измерения первых результатов. Если за это время поток подписчиков, получивших письма, оказался достаточным (десятки и сотни), можно сделать определённые выводы: выполняется ли цель рассылок, насколько их результат совпадает с прогнозом и почему.

Если цель серии достигнута — порядок, переходим к режиму мониторинга.
О том, что делать, если показатели серии хуже запланированных, поговорим чуть ниже.

 

Мониторинг

Только на этом этапе наступает наконец то, о чём грезилось ещё до начала подготовки автоматической серии: письма начинают работать как будто сами по себе, принося просмотры, клики и целевые действия.

Пускать этот процесс на самотёк всё же не стоит. За нами остаются измерения ключевых показателей эффективности серии раз в месяц, а раз в квартал — быть может, более углублённая аналитика и тесты.

Если в какой-то момент показатели серии начнут проседать, разбираемся, в чём тут дело. Возможно, письма просто перестали уходить по расписанию, а может быть — контент устарел, и его необходимо освежать.

В этом случае (а также, если цель серии попросту не выполняется), нам пригодится очередной этап — оптимизация.

 

Оптимизация

Улучшением серии можно заниматься не только, если возникают какие-то проблемы, но и в случае, когда всё идёт хорошо, а хочется сделать ещё лучше.

Находим ключевое звено, которое оказывает наибольшее влияние на конверсию. Например, третье письмо серии, которое непосредственно предлагает подписчику совершить целевое действие.

Начинаем его перерабатывать: экспериментируем с темой, контентом, меняем время отправки. Все измерения фиксируем в таблице и оцениваем, как они повлияли на результат.

	Подробнее об измерениях и отладке здесь: Статистика автоматических рассылок.

Нужно приготовиться «играть вдолгую».
Авторассылки, как правило, не отправляются сотнями и тысячами писем, и прежде чем станет понятно влияние того или иного изменения на конверсию могут проходить дни и недели.

В самых вялотекущих случаях можно ждать и по месяцу, но с оптимизацией таких серий лучше вообще не усердствовать, а сосредоточить усилия на привлечении большего числа людей в подписку.

Улучшили просмотры и клики, подняли конверсию до запланированного уровня — хорошо, возвращаемся к мониторингу. Не улучшили — продолжаем выдвигать, тестировать и измерять гипотезы.

Впрочем, у любой оптимизации наступает предел: есть серии, которые просто неработоспособны, что бы с ними не делали. Иногда проще нажать на «стоп» и подумать, где ещё можно приложить свои усилия, чем тратить время на реанимацию «покойника».

 

Что дальше?

Если чудо произошло, и после ряда допиливаний и бессонных ночей серия писем начала показывать результат, можно успокаиваться и пожинать заслуженные лавры (не забывая про периодический мониторинг).

А можно задать себе вопрос: какое ещё событие я могу дополнить автоматической серией писем? Если целью одной серии был перевод пользователя с первого уровня воронки продаж на второй, то теперь пора задуматься о переводе со второго на третий. Или о постпродажных письмах: предложении дополнительных услуг и тому подобном.

Когда нашли новое событие, определяем для него цель — и запускаем весь процесс по новой.

 

[В следующей раз — уже осенью — доберёмся наконец до приложения для отправки транзакционных сообщений, Mandrill].

P.S. Вы находите материалы Email-practice полезными?
Тогда читайте мою книгу «E-mail маркетинг для интернет-магазина»!

Если вы ещё не подписались на мою рассылку — самое время это сделать. Я не только анонсирую свежие статьи блога, но и делюсь с подписчиками бонусной информацией, а также показываю отдельные приёмы email маркетинга на практике. До встречи в вашем
почтовом ящике