Практичный email [CRM] маркетинг

В прошлый раз мы приводили в порядок сведения о приросте базы подписчиков. Сегодня в плане у нас кейс «из жизни email маркетологов» про размещение контента в email рассылке:-)

Исходные условия

Тематическая интернет-площадка проводит рассылку наиболее интересных и полезных материалов. В составе выпусков десяток постов, снабжённых заголовками и разбитых на рубрики:

Перед массовой отправкой письма проводится сплит-тестирование
4-х тем (содержания строки subject line в почтовом клиенте).

В качестве тем выступают заголовки постов, подобранные копирайтером, как вероятно наиболее привлекательные. По-хорошему можно было бы тестировать заголовки всех 10-ти постов, но тогда объём тестовой выборки и время подготовки кампании разрастаются слишком сильно.

В среднем по данным Гугл Аналитикс пользователи, перешедшие из рассылки на сайт, проводят на нём 8 минут и просматривают около 6-ти страниц. Поскольку основная схема монетизации — показ рекламы на площадке, то цель рассылки — привлекать трафик. Поэтому лучшим вариантом по результатам теста считается тот, который получил
больше кликов.

Как и в случае с рекламными размещениями, в определённый момент показатели эффективности рассылки упёрлись в потолок, приподнять который и стало задачей маркетологов.

Одним из шагов стала доработка футера в шаблоне рассылки, после чего возник вопрос: что ещё можно сделать, чтобы получать больше
трафика из писем?

Наблюдения

В какой-то момент маркетологи обратили внимание, что если тема письма совпадает с заголовком самого верхнего поста в рассылке, удаётся получить чуть больше кликов, чем обычно.

В целом, это логично: если подписчиков привлекает тема и они открывают письмо, то первое, что они ожидают увидеть — материал, анонсированный в теме. Если в его поисках приходится пролистывать письмо, сопротивление целевому действию возрастает, и трафик с рассылки снижается:

Маркетологи решили «пощупать» эту гипотезу в цифрах, и подняли статистику по рассылкам за минувшие полгода:

После небольшой обработки данных выяснилось, что клики в рассылках, чья тема и заголовок первого поста совпадали, действительно выше среднего:

Эксперимент

Чтобы закрепить результат своего мини-исследования, маркетологи площадки повели 2 сплит-теста, где пост, заголовок которого выносился в тему, ставился в письме на 1-м и на 6-м месте (т.е. в начале и примерно посередине).

Итоги тестов оказались следующими:

Коэффициент кликов в рассылке снова показал зависимость от первого поста.

Выводы

В результате, чтобы получить стабильный прирост кликов в рассылке, маркетологам нужно продолжать тестировать темы писем, но уже
в связке с содержанием:

Если в каждом варианте подставлять наверх тот пост, заголовок которого тестируется в теме, результаты кампаний улучшатся.

А с помощью Drag&Drop редактора реализовать такую перестановку контента несложно — трудоёмкость при подготовке тестов возрастёт,
но приемлемо.

Чем может быть полезно

Казалось бы, ситуация не самая универсальная: кейс подходит только для площадки, на которой был выполнен.

Однако «сборный» состав рассылок встречается сплошь и рядом:

Таким образом, всё, что остаётся сделать, чтобы нарастить клики — это ставить наверх письма именно тот контент, который анонсируется в теме. Сколько частей у письма, столько и вариантов содержания.

Конечно, этот фокус пригодится далеко не всегда: например, в письме всего одна рубрика или у какого-то контента приоритет на размещение в самом верху — но время от времени такой подход будет полезен.

[В следующий раз будем выстраивать
цепочку автоматических писем →]

P.S. Вы находите материалы Email-practice полезными?
Тогда читайте мою книгу «E-mail маркетинг для интернет-магазина»!

Если вы ещё не подписались на мою рассылку — самое время это сделать. Я не только анонсирую свежие статьи блога, но и делюсь с подписчиками бонусной информацией, а также показываю отдельные приёмы email маркетинга на практике. До встречи в вашем
почтовом ящике