В январе мы разбирались, стоит ли оставлять в базе неактивных подписчиков, или же исключить их из рассылки. В этом месяце поговорим о сегментации. Кое-какие универсальные сегменты, которые практические не зависят от сферы деятельности, нам уже известны: это новые, активные («лучшие») и неактивные подписчики.
Новых подписчиков мы приветствуем с помощью welcome email, активных поощряем бонусами, а неактивных пытаемся реактивировать, архивируем или оставляем в базе без изменений.
Есть ещё один перспективный сегмент, на который стоит обратить внимание — «почти лучшие подписчики». Это подписчики, которые уже демонстрируют желательное нам поведение (активность в рассылке, заказы), но пока ещё не дотягивают до самого верха.
Наша задача — как раз их подтянуть.
Почему стоит работать с «почти лучшими»
«Лучшие» подписчики приносят нам больше всего прибыли. Если удастся увеличить их число, мы будем в хорошем плюсе — поэтому в работе с сегментами это задача №1:
Неактивных подписчиков дотянуть до «лучших» практически невозможно. Должно произойти что-то действительно экстраординарное, чтобы те, кто почти отказался от наших услуг, вдруг стали нашими самыми рьяными поклонниками.
С основной массой подписчиков тоже не так просто. Их расстояние до верха всё ещё достаточно велико, и придётся приложить немало усилий, чтобы продвинуть их хотя бы на пару ступенек вверх.
«Почти лучшие» и так уже почти на самом верху — перевести их в разряд «лучших» реальнее всего. Возможно, некоторые из них сделают этот шаг самостоятельно. Однако остальным некоторая помощь не помешает:)
Как сформировать сегмент
Чтобы воздействовать на «почти лучших», для начала необходимо выделить их из общего числа подписчиков.
Ничего не поделаешь, обычной связкой «имя+email» здесь не обойтись. Понадобится больше данных о поведении подписчиков.
В первую очередь нас интересует прибыль, которую принёс каждый их них — сумма всех заказов за вычетом себестоимости и прочих расходов:
Если мы не получаем прибыль от подписчиков напрямую (скажем, у нас информационная площадка, которая монетизируется с помощью продажи рекламы), подбираем её ближайший эквивалент — количество просмотров, кликов или что-то ещё, что нам важно получать от рассылки.
Упорядочим нашу базу по прибыли (её эквиваленту) так, чтобы подписчики с максимальными значениями оказались наверху, а с минимальными — внизу:
Тонкая верхняя прослойка (~5-10% базы) будет нашими «лучшими» подписчиками, следующие за ними ~10-20% — «почти лучшими».
Конечно, пример выше условный, и реальные базы значительно больше. Но как правило переходы между сегментами несложно определить визуально, посчитать или использовать «волевую» разбивку по процентам. Хотя последний подход мне не очень нравится, поскольку при нём подписчики с одинаковой прибылью могут искусственно оказаться в разных сегментах.
Какую тактику избрать
В дополнение к регулярной массовой рассылке, которая охватывает все сегменты, и автоматическим письмам, срабатывающим точечно, для «почти лучших» понадобится отдельная тактика и свой набор писем.
Подготовим серию из 3-4 сообщений, цель которых — сделать «почти лучших» «лучшими»:
→ Информируем о текущем статусе подписчика
(Вы — «почти лучший»),
→ Говорим, что до статуса «лучший» рукой подать,
→ Напоминаем о преимуществах «лучших»: первыми узнают о распродажах, получают самые выгодные цены и подарки, улучшенный сервис — персонального менеджера, приоритетную доставку и т.п.,
→ Рассказываем, как стать «лучшим»: сделать заказ на X рублей, сменить тариф на более продвинутый, увеличить сумму на счёте (предлагаем конкретные продукты),
→ Призываем к действию: стать «лучшим»!
Усиливаем серию тактикой повторных анонсов и рассылаем её по сегменту в течение месяца, тщательно измеряя результат.
Как измерять
Поскольку наша цель — сделать «почти лучших» «лучшими», закономерный показатель успеха: % перехода из одного
сегмента в другой.
Чтобы его зафиксировать, добавляем «почти лучшим» соответствующую пометку в базе данных:
После завершения кампании (спустя некоторое время после отправки последнего письма), проверяем, кто с пометкой «почти лучшие» оказался в верхнем сегменте:
Вычисляем % перехода:
Это будет наш ключевой результат. Зададимся целью перевести по крайней мере 10% «почти лучших» на высший уровень, и если цель оказалась достигнута — повышаем планку.
Не всё может идти гладко, поэтому стоит фиксировать и прибыль
с продаж, аккумулированных непосредственно кампанией. Она покажет,
что даже если % перехода не слишком велик, кампания приносит отдачу
и продвигает подписчиков вверх.
Ещё один способ оценить действенность кампании — контрольная группа. Если размер сегмента позволяет (и есть желание повозиться с цифрами), организуем группу из нескольких сотен «почти лучших», которые не будут получать стимулирующую серию писем. Затем сравниваем их % перехода с теми, кто получал письма:
Автоматизируем
Удостоверившись, что кампания действительно приносит результат, можно воспользоваться функционалом автореспондеров, чтобы не проводить её вручную при каждом пополнении сегмента подписчиками.
С помощью программиста наладим синхронизацию базы данных с рассылочным сервисом по API, чтобы отправлять в сервис информацию
о сегментах.
Затем настроим автоматическую отправку уже проверенной
на практике серии по условию: статус подписчика «почти лучший»
N месяцев/недель не меняется на «лучший».
(Вот как такая настройка может выглядеть в MailChimp):
Это послужит однозначным сигналом, что пора что-то предпринимать. Величину N определим с помощью имеющихся у нас данных — сколько времени в среднем требуется подписчику, чтобы продвинуться по «лестнице сегментов»?
Налаживаем измерения авторассылок на постоянной основе и при необходимости оптимизируем.
Резюме
«Почти лучшие» — ещё один универсальный сегмент, с которым удобно работать, наравне с новыми, активными и неактивными подписчиками.
| Тактика воздействия на него проста: информируем подписчика о его текущем статусе, а естественное желание привилегий проделает за нас остальную работу. |
 |
Ключевой показатель успеха: % перехода «почти лучших» в «лучшие». Довести его до 100% вряд ли получится, но 10% нужно иметь ввиду, как ближайшую цель.
После того, как кампания обкатана на текущей базе, её отправку можно автоматизировать с помощью возможностей рассылочного сервиса.
Пусть подписчики, которые только вошли в число «почти лучших», получают серию писем в режиме автопилота. А мы сможем уделить внимание прочим сегментам и также приготовить для них что-нибудь интересное.
 |
В работе над статьёй мне помогали Крис Бэгготт («E-mail маркетинг работает», гл. 6) и Артур Хьюз («Маркетинг на основе баз данных», гл. 4). Майнд карты обеих книг есть в Библиотеке интернет-маркетолога. |
[В следующий раз поговорим о вёрстке email рассылок]
P.S. Вы находите материалы Email-practice полезными?
Тогда читайте мою книгу «E-mail маркетинг для интернет-магазина»!
Если вы ещё не подписались на мою рассылку — самое время это сделать. Я не только анонсирую свежие статьи блога, но и делюсь с подписчиками бонусной информацией, а также показываю отдельные приёмы email маркетинга на практике. До встречи в вашем
почтовом ящике 
