Прошлый год мы завершили планом email маркетинга. Этот начнём с разговора о «наболевшем»: что делать, если базу заполонили неактивные подписчики. Стоит ли вычищать от них базу?
Неактивными будем считать подписчиков, которые не открывают наши письма в течение длительного времени — 3, 6, 12 месяцев и т.д.
На то у них могут быть свои причины — утрата интереса, гора неразобранных писем во «Входящих» или забытый пароль от почтового ящика — однако нам важнее, как поступить в таком случае.
Стоит ли вычёркивать подписчиков, долго не проявлявших активности, из списка рассылки, пытаться как-то реактивировать их или оставить всё, как есть?
Прежде чем начать разбираться в этом вопросе, рискну сделать 2 утверждения:
1. Каждый подписчик рано или поздно становится неактивным, если только до этого не отпишется, не пожалуется на спам или не перестанет заходить в свой почтовый ящик.
2. Каждый, кто попадает в сегмент «неактивные подписчики», может вернуться.
Т.е. каждый их тех, кто полгода не открывал наших писем, может открыть следующее письмо, перейти в нём по ссылке и выполнить целевое действие. Поэтому, на мой взгляд, не нужно так радикально подходить к вопросу о чистке базы, или, по крайней мере, делать это без предварительной оценки.
Почему неактивные подписчики — это плохо?
Побудить чистить базу в «сухом остатке» могут 2 причины:
• Забота об уровне доставки
Поведенческие факторы, такие как невысокий уровень просмотров и кликов или удаление писем из почтового ящика может повредить нашей репутации в глазах почтовых провайдеров.
• Желание сэкономить на отправке
Тарифы рассылочных сервисов ориентированы на размер базы и количество писем, которое мы отправляем в месяц. Чем больше объём отправки, тем больше мы платим:
Однако активность подписчиков — не самый решающий фактор в формировании нашего рейтинга у почтовиков. А экономия на отправке может быть недостаточной. Поэтому перед тем как нажать Delete, стоит провести кое-какие расчёты.
Пример 1: База ~40 тыс. подписчиков
Предположим, у нас есть база в 42 000 подписчиков.
Из них неактивных, не открывавших наши письма в течение 6 месяцев,
по статистике рассылочного сервиса 17 000.
Цифра солидная — почти половина нашей базы — поэтому пора задуматься о чистке.
При этом конверсия в целевое действие с трафика, привлечённого на сайт через email, в среднем составляет 0,7%. Средний доход от целевого действия 7000 рублей, маржа — 50%.
С такими исходными данными и пробуем прикинуть, что будет, если мы зачистим базу и оставим только активных подписчиков:
Примечание↓ | |||
Отправлено писем | 42 000 | 25 000 | |
Коэф-т просмотров*, % | 16 | 24 | Растёт за счёт чистки базы |
Открыто писем | 6 720 | 6 000 | |
Коэф-т кликов*, % | 4 | 6 | Растёт за счёт чистки базы |
Кликнуло | 1 680 | 1 500 | |
Конверсия, % | 0,70 | 0,70 | |
Заказы | 11,76 | 10,50 | |
Средний чек, руб. | 7000 | 7000 | |
Доход, руб. | 82 320 | 73 500 | |
Маржа, % | 50 | 50 | |
Прибыль, руб. | 41 160 | 36 750 | |
Кол-во рассылок в мес. | 4 | 4 | |
Прибыль за мес., руб. | 164 640 | 147 000 | |
Расходы на сервис, руб. | 13 120 | 9 430 | Цены Юнисендер, 21.01.16 |
Итог. прибыль, руб. | 151 520 | 137 570 |
*Подробнее см. №7 Показатели эффективности рассылок.
Итого, зачистив базу и получив рост чисто «внешних» показателей — коэффициентов просмотров и кликов — мы потеряли бы в абсолютном количестве просмотров и привлечённом трафике, а, стало быть,
и в конечной прибыли.
Экономия на рассылочном сервисе полностью нам этого не компенсирует.
А поскольку доставка и при размере базы в 42 000 подписчиков стабильна, то пока стоит повременить с чисткой и повторить расчёты, скажем, через полгода.
Пример №2: База ~100 тыс. подписчиков
Предположим, что у нас есть более крупная база: 120 000 подписчиков.
Однако активны из них только 75 000 подписчиков.
Конверсия в заказы в этом случае пусть будет несколько ниже: 0,5%.
Как и средний чек: 5000 рублей. Маржа остаётся прежней: 50%.
С такими исходными данным, проводим расчёт, аналогичный примеру 1:
Примечание↓ | |||
Отправлено писем | 120 000 | 75 000 | |
Коэф-т просмотров*, % | 10 | 14 | Растёт за счёт чистки базы |
Открыто писем | 12 000 | 10 500 | |
Коэф-т кликов*, % | 2 | 3 | Растёт за счёт чистки базы |
Кликнуло | 2 400 | 2 250 | |
Конверсия, % | 0,50 | 0,50 | |
Заказы | 12,00 | 11,25 | |
Средний чек, руб. | 5000 | 5000 | |
Доход, руб. | 60 000 | 56 250 | |
Маржа, % | 50 | 50 | |
Прибыль, руб. | 30 000 | 28 125 | |
Кол-во рассылок в мес. | 4 | 4 | |
Прибыль за мес., руб. | 120 000 | 112 500 | |
Расходы на сервис, руб. | 29 684 | 18 860 | Цены Юнисендер, 21.01.16 |
Итог. прибыль, руб. | 90 316 | 93 640 |
В этом случае некоторый выигрыш в прибыли после чистки удалось получить. При этом показатели открываемости и кликов выросли, а вероятность некачественной доставки стала меньше. Чистку базы при таком раскладе определённо проводить стоит.
Резюмируем
Если у вас небольшая или средняя по размерам база (вплоть до нескольких десятков тысяч подписчиков), а показатели доставки стабильны, то по поводу чистки можно не заморачиваться.
Скорее всего, вы потеряете просмотры и клики в абсолютном значении, и соответственно, получите меньше целевых действий. При этом экономия на объёме отправки вряд ли окажется настолько существенной, чтобы оправдать такие меры.
При крупных базах (от 100 тыс. и выше) и большой доле неактивных подписчиков о чистке можно подумать. Отправлять большие объёмы дорого, и экономия станет существенным аргументом в её пользу.
С точки зрения качества доставки это тоже будет выгодно.
В любом случае, зная свою конверсию и финансовые показатели, целесообразность чистки базы от неактивных подписчиков можно подсчитать.
Табличка наподобие тех, что представлены выше, вам в помощь→
(достаточно скачать её и подставить свои числа).
Обратите внимание на предполагаемые уровни кликов и просмотров после чистки. Необходимо провести пару пробных рассылок по активному сегменту, чтобы получить представление об этих показателях.
Можно заложить в расчёт несколько сценариев: позитивный, средний, негативный.
С критерием, по которому подписчики относятся к сегменту «неактивные» (мы начинаем считать их таковыми), также стоит поэкспериментировать: 3, 6, 12 месяцев и т.д.
P.S. Изначально хотел посвятить эту статью реактивации подписчиков,
но обнаружил, что это уже неплохо сделано до меня:
Как реанимировать базу email-подписчиков
Реактивация в деталях. Как вернуть потерянный интерес?
Не дайте им уйти! Краткий гид по реактивации подписчиков
К тому же, по моим прикидкам, реактивировать получится где-то 10% неактивной базы. Иногда проще сразу отправить весь неактивный список в архив, чем действительно заниматься этим:)
[В следующий раз поговорим о перспективном сегменте,
на который стоит обратить внимание].
P.P.S. Вы находите материалы Email-practice полезными?
Тогда читайте мою книгу «E-mail маркетинг для интернет-магазина»!
Если вы ещё не подписались на мою рассылку — самое время это сделать. Я не только анонсирую свежие статьи блога, но и делюсь с подписчиками бонусной информацией, а также показываю отдельные приёмы email маркетинга на практике. До встречи в вашем
почтовом ящике 🙂