![]() |
В прошлый раз речь шла о приложении MailChimp eCommerce360, сегодня продолжим тему электронной торговли. Разберём типовое автоматическое письмо для интернет-магазинов — брошенная корзина. |
Впрочем, эта тактика подходит не только магазинам и касается не только корзин: практически о любом незавершённом действии подписчика стоит напоминать через email.
Недозаполненная заявка на услугу, несостоявшийся переход на платный тариф и даже прерванный просмотр веб-страницы — всё это поводы напомнить о себе. Брошенная корзина в этом случае — характерный пример, который с известными изменениями можно распространить и на другие сферы деятельности.
Немного основ
Здесь полагается «размахивать» устрашающими цифрами незавершённых заказов, рисовать соответствующие графики, перебирать возможные причины отказов и приводить примеры.
Однако всё это уже хорошо сделано до меня. Поэтому ограничусь набором полезных ссылок:
• TriggMine:
Триггерные сообщения для возврата брошенной корзины
• LPgenerator:
Брошенная корзина, или 12 способов вернуть
покупателей интернет-магазина
• Out of Cloud:
Как российские интернет-магазины напоминают
о «забытых корзинах»
Мы же с вами сразу перейдём к практике: как реализовать обозначенный тип автореспондеров.
Момент отправки
Есть несколько распространённых сценариев отправки напоминания о брошенной корзине. Они зависят от количества писем в серии.
Одно письмо отправляется как правило в интервале 2-24 часа после начала оформления заказа:
Серия из двух напоминаний выстраивается следующим образом:
первое письмо отправляется так же через 2-24 часа, второе —
через 1-3 дня после начала заказа:
В серии из трёх писем добавляется ещё одно напоминание —
через 7-10 дней после начала заказа:
Делать серию больше трёх писем — значит напрашиваться на неприятности:) Тем не менее, это возможно, если усложнить
сценарий отправки:
5-6 писем в таком случае — потолок, который подсказывает здравый смысл. Не знаю, насколько это эффективно, но что заставит попотеть на этапах подготовки и аналитики, это точно!
Конкретное время отправки — предмет для тестирования. Во многом оно зависит от предлагаемого товара/услуги. Где-то решение о покупке принимается быстро (недорогие, простые товары), и серия может «выстреливать» буквально за 3 дня. Где-то стоит дать подписчику подумать, доводя длительность ожидания до 10-14-ти дней. Отправлять напоминания позже этого срока неэффективно.
Что касается минимального времени ожидания, то самые быстрые «терпят» не дольше получаса, исходя из того, что добрая половина всех заказов оформляется в течение первых 20-ти минут:
(По материалам презентации Даниила Ханина
«Триггеры, которые помогают зарабатывать»)
За 2 часа со своими заказами справляются ~70% покупателей:
(По материалам презентации Даниила Ханина
«Триггеры, которые помогают зарабатывать»)
Если они делают это дольше, то вероятнее всего корзина брошена,
и пора отправлять напоминание.
Содержание
В зависимости от технических возможностей и доступных ресурсов содержание писем о брошенной корзине может варьироваться от простого до сложного.
• Простой вариант
– Напоминаем подписчику о незавершённом действии,
– Предлагаем завершить его, дав ссылку/кнопку на корзину:
Такое письмо можно запустить и через обычный рассылочный сервис, например, включив подписчика в отдельный список «невозвращенцев» или присвоив ему соответствующую пометку в базе данных при помощи API.
• Средняя сложность
Если есть возможность, товары из корзины стоит всё-таки показать, причём лучше в сопровождении фотографий. Письмо в этом случае получится примерно такое:
– Напоминаем подписчику о незавершённом действии,
– Показываем товары из корзины,
– Предлагаем завершить заказ:
В письме можно разместить как все, так и только один/несколько товаров из корзины, предоставив возможность познакомиться с полным списком на сайте.
• Сложный вариант
«Высший пилотаж» email маркетинга — привести в письме не только товары, оставленные в корзине, но и товарные рекомендации для подписчика:
– Напоминаем о незавершённом действии,
– Показываем товары из корзины,
– Показываем товарные рекомендации,
– Предлагаем завершить заказ:
Рекомендации могут быть разными: от товаров-дополнений («с этим продуктом также покупают») в первом письме до более дешёвых товаров-аналогов в завершении серии.
Кстати, о серии: если отправлять несколько напоминаний, то контент в них лучше разнообразить. Например:
– В первом письме констатируем факт: у вас брошена корзина,
– Во втором запрашиваем обратную связь: что не так?
вы можете связаться с нами,
– В третьем даём ограничение по срокам: товары в корзине зарезервированы за вами, но скоро резерв будет снят.
Можно пообещать скидку / бесплатную доставку. Однако такой сценарий мне не нравится. «Невозвращенцы» — и так не лучшие клиенты, зачем поощрять такое поведение?
Тем более, когда брошенная корзина со скидкой становится распространённой практикой, у покупателей может сложиться привычка не покупать ничего сразу, а дожидаться письма-напоминания, чтобы посмотреть:
не дадут ли что-нибудь ещё?
Если всё-таки давать, то не каждый раз и с ограничением на минимальный чек в корзине. Или с возможностью использовать скидку только при следующей покупке — так, к примеру, поступает Adidas.
Дизайн
Оформлять письма о корзине можно лаконично — в духе нотификаций сайта: обрамление неярким фоном, логотип в шапке и несколько иконок со ссылками на ключевые разделы в футере.
Товары из корзины демонстрируются единообразно: фото + название + цена, горизонтально или вертикально. Основной акцент делается на целевое действие — «Оформить заказ»:
Хорошая галерея примеров дизайна писем тематики «брошенная корзина» (как западных, так и отечественных интернет-магазинов) есть в блоге eSputnik.
Альтернативы
Кроме реализации письма «в лоб»: вы забыли корзину → завершите заказ, встречаются и обходные варианты.
Например, «Лабиринт» предпочитает говорить о поступлении товара из корзины в продажу:
(хотя скорее всего он никуда и не пропадал). Возможно, эта практика в их случае показала себя более эффективно.
Креатив
Излюбленные примеры креатива для брошенных корзин — грустные сотрудники, грустные корзинки, грустные собачки:
(Больше таких примеров на Хабре
в почившем блоге Convead)
Все скучают и хотят, чтобы покупатель вернулся.
Креативить или нет в контенте — дело вкуса. Но само по себе письмо о брошенной корзине (пусть и не оригинальное, с одной только ссылкой на заказ) должно быть у каждого магазина. На сегодняшний день это норма.
Техническая реализация
Уже немного касался технических моментов для самого простого варианта письма: связка рассылочного сервиса с БД магазина по API.
Для средней сложности, когда количество динамического контента в письме разрастается до нескольких десятков параметров (названия товаров, цены, ссылки), обычным рассылочным сервисом вроде MailChimp или Юнисендер не обойтись.
![]() |
Понадобится более профессиональное решение (Expersender, Ofsys, eSputnik), либо сервис транзакционных сообщений (Mandrill, Triggmine, UniOne), либо какое-то специализированное решение именно под корзину (плагины abandoned cart в CMS, самостоятельные приложения). На худой конец, можно дописать модуль к CMS своими силами. Однако за сервисами и готовыми решениями ряд преимуществ: интерфейс, качество доставки, статистика. |
В случае сложного контента для письма стоит подумать о сервисах товарных рекомендаций: RetailRocket, Crosss (поискать западные аналоги), либо, опять же, попробовать заняться этим самостоятельно на базе CMS — что не так просто.
Как получить email адрес
Ключевое условие для напоминания о брошенной корзине: наличие email-адреса, куда его можно отправить.
Если пользователь не указал свой email в процессе заказа / не авторизовался, напомнить ему о чём-либо, естественно, не получится.
Поэтому процесс нужно построить таким образом, чтобы «забирать» email как можно раньше. Если заказ разбит на несколько шагов — на самом первом шаге:
Стоит также использовать cookie, чтобы фиксировать email не только при заказе, но и при любом другом способе подписки — через отдельную форму, подписную страницу или pop-up — а затем узнавать пользователя при его визите на сайт (с одного и того же устройства).
В URL рассылок с товарами и акциями можно прописать email, с которого осуществляется переход, дополнительным параметром, и тоже узнавать пользователя (в этом случае, с любого устройства):
Если получить email всё же не удаётся, всегда остаётся ремаркетинг брошенной корзины в сетях контекстной рекламы:
Каких результатов ожидать
Для стандартного решения, серии из трёх писем (2-24-7), на одном из моих проектов были получены такие среднемесячные результаты:
Дополнительные письма помогали получить в 1,5 раза больше заказов, чем собрало бы одно единственное письмо. Интересно, что третье напоминание привлекало даже больше трафика, чем первое. Но конверсия всё-таки распределялась «линейно» по времени: чем позже отправлено письмо, тем меньше отклик.
RetailRocket приводит свою, более широкую статистику:
(Источник: статья в блоге RetailRocket)
В любом случае, сравнивать собственные результаты стоит с нулём: ровно столько ушедших покупателей удалось бы вернуть, если не отправлять ни одного напоминания.
При таком раскладе и +1 заказ в зачёт письма о брошенной корзине — уже хорошо. Дальше повышаем отдачу с помощью тестов.
Оптимизация и статистика
Как и любые автоматические письма, серия о брошенной корзине требует определённой «доводки». В поисках максимального отклика эксперименты проводятся с временем отправки, темой и содержанием.
Как правило, тестирование проводится последовательно, с фиксацией промежуточных результатов в таблице:
Тестируются достаточные объёмы отправки — десятки и сотни писем.
Когда серия отлажена, остаются периодические измерения раз в 1 или 2 месяца, чтобы «держать руку на пульсе» и в случае чего отреагировать на изменения.
См. подробнее Статистика автоматических рассылок.
Заключение
Брошенная корзина — повод напомнить о себе в письме практически для любого интернет-магазина.
Принцип напоминания о незавершённом действии можно распространять и на другие сферы: сайты услуг, онлайн-сервисы, информационные порталы. В каждом случае нужно найти свою условную «корзину», определить для неё критерий «заброшенности» и отправлять соответствующие письма.
Приведённая схема 2-24-7 — это «best practice», но заставит её работать только ваш творческий подход и эксперименты. Никто не знает особенности вашего бизнеса лучше вас, ни у кого нет опыта взаимодействия с вашими клиентами. Поэтому никто не справится с этим делом так же хорошо, как вы. С таким настроем — за работу!:)
[В следующей статье возвращаемся к Мэйл Чимп —
поговорим о кое-каких тонкостях работы с формой подписки].
P.S. Вы находите материалы Email-practice полезными? Тогда читайте мою книгу «E-mail маркетинг для интернет-магазина».
P.P.S. Если вы ещё не подписались на мою рассылку — самое время это сделать. Я не только анонсирую свежие статьи блога, но и делюсь с подписчиками бонусной информацией, а также показываю отдельные приёмы email маркетинга на практике. До встречи в вашем почтовом ящике! 🙂