Практичный email [CRM] маркетинг

В прошлый раз мы искали эффективный дизайн рекламных блоков в email рассылке. Сегодня продолжим обзор приложений Мэйл Чимп, начатый когда-то с HairBall (что уже не так актуально) и Goal (полезно до сих пор).

На очереди  eCommerce360  — приложение для интернет-магазинов, которое собирает информацию о заказах подписчиков и передаёт её в MailChimp.

Полученные данные можно использовать для:

(1) настройки автоматических писем по событию,
(2) сегментирования подписной базы,
(3) аналитики рассылок — сколько заказов и на какую сумму принесла конкретная email-кампания?

К слову сказать, «пощупать» в реальности eCommerce360 оказалось не так-то просто — действующего интернет-магазина с настроенной синхронизацией по API под рукой не было:)

Так что пользовался в основном информацией из базы знаний Чимпа:
http://kb.mailchimp.com/integrations/other-integrations/about-ecommerce360 + общим опытом работы с сервисом.

 

Как подключить eCommerce360

У приложения есть готовые плагины для следующих CMS:
Shopify, Magento, BigCommerce, WooCommerce, …

Полный список можно посмотреть здесь:
https://connect.mailchimp.com/search?q=ecommerce.

В этом случае начать работу с eCommerce360 несложно:
достаточно установить плагин и разобраться с его настройками.

Если готового плагина нет или существующее решение чем-то не устраивает, понадобится подключать приложение по API с помощью программиста: http://developer.mailchimp.com/documentation/mailchimp/guides/getting-started-with-ecommerce/.

 

Принцип работы

Работа с приложением напоминает работу с Goal: на шаге Setup при создании кампании (не важно, обычной или автоматической рассылки) нужно поставить галочку в чек-боксе eCommerce360 link tracking:

После этого ко всем ссылкам в письмах будут добавляться «хвосты»
с 2-мя параметрами:

• mc_cid — ID текущей кампании,
• mc_eid — ID подписчика.

С помощью их сочетания Мэйл Чимп однозначно идентифицирует подписчика при переходе по ссылке из кампании и сможет зафиксировать его поведение на сайте: факт оформления, состав и сумму заказа.

После подключения приложения галочка нужна во всех кампаниях обязательно. При этом важно понимать, каким образом ведётся учёт заказов в вашем случае — что именно приложение считает заказом и как передаёт данные в сервис. Это стоит уточнить в справке плагина или у разработчика, занимавшегося синхронизацией.

 

Возможности eCommerce360

(1) Настройка автоматических рассылок

Основное удобство работы с приложением — возможность настроить автоматические письма с привязкой к заказу подписчика самостоятельно, при помощи пользовательского интерфейса MailChimp.

Когда eCommerce360 подключено, на шаге List and Workflow в Automation становятся доступными следующие типы автореспондеров:

Best Customers (письма для «лучших клиентов»)

Можно настроить автоматическую отправку в зависимости
от суммы заказов. Например, прислать скидочный купон клиенту,
который закупился в магазине на сумму больше XXXX рублей:
«Вы наш лучший покупатель! Вам — подарок».

Specific Product Purchase (письма при заказе определённого товара)

Можно настроить автоматическую отправку в зависимости
от наименования товара в заказе. Например, отправить серию полезных советов по его использованию («Как часто нужно менять фильтры для вытяжки YYY?») или запросить отзыв через пару недель после заказа.

Purchase from Category of Products (письма при заказе определённой товарной категории)

Можно настроить автоматическую отправку в зависимости
от категории товара в заказе. Например, предложить товары из сопутствующих категорий (cross-sell): «{{Имя}}, подберите кронштейн для вашего телевизора».

Any Product Purchase (письма при заказе любого товара)

Можно настроить автоматическую отправку, привязанную непосредственно к факту заказа. Например, сделать серию писем для состоявшихся покупателей — о доставке, гарантиях, бонусной программе и прочее.

 

(2) Сегментирование подписчиков

Примерно то же самое, что доступно при настройке автоответчиков (и даже больше), можно реализовать и в обычной «регулярной» рассылке, задавая соответствующие сегменты:

→ Category Purchased (заказ определённой товарной категории),
→ Total Number of Orders (общее кол-во заказов подписчика),
→ Average Number of Products per Order (ср. кол-во товаров в заказе),
→ Total Number of Products Ordered (общее кол-во товаров),
→ Past Purchases (заказ определённого товара),
→ Any Product Purchase (заказ любого товара),
→ Purchase Date (заказ в определённую дату, либо до/после неё),
→ Average Amount Spent per Order (средний чек),
→ Amount Spent on a Single Order (сумма одного заказа),
→ Total Amount Spent (сумма всех заказов подписчика).

(См. скриншоты в базе знаний Мэйл Чимпа: http://kb.mailchimp.com/segments/segment-a-list-by-purchase-activity).

 

(3) Аналитика

Наконец, приложение предоставляет данные по заказам — их количеству и сумме — с помощью которых можно оценить эффективность каждой конкретной кампании.

Для этого нужно перейти во вкладку eCommerce360 стандартного отчёта:

Пока приложение не подключено, вкладка пустует:

 

Но если eCommerce360 настроено и галочка на шаге Setup в рассылке была включена, то этот отчёт будет полон информации:

Также вся статистика по заказам будет доступна в профиле подписчика (вкладка E-commerce):

Здесь можно поднять историю заказов конкретного клиента при необходимости.

 

Плюсы и минусы

Достоинства приложения: возможность работать в пользовательском интерфейсе. Создавать гибкие сценарии и оперативно вносить изменения своими силами, не подключая к работе программистов, и получая моментальную обратную связь в виде подробных отчётов.

Из недостатков: относительно небольшое количество готовых плагинов, которые упрощают интеграцию с приложением.

Свои ограничения вносят и возможности Чимпа: например, организовать на его базе полноценное cross-sell письмо с динамическим контентом вряд ли получится — слишком большое количество параметров придётся передавать, слишком сложные структуры с тегами выстраивать в письмах.

Это естественным образом приводит к необходимости задействовать более «продвинутые» инструменты — например, приложение для отправки транзакционных писем Mandrill, где с динамическим контентом и сценариями отправки можно развернуться по полной.

(Работу с Mandrill посмотрим в одном из будущих постов).

(UPD: по части динамического контента Мэйл Чимп постепенно улучшается: анонсирована возможность отправлять напоминание
о брошенной корзине и товарные рекомендации).

 

Заключение

eCommerce360 больше подходит для простых случаев (которые описаны в примерах автоответчиков выше). А пользоваться им удобно, если вам повезло и вы обнаружили свою CMS в списке готовых плагинов.

Во всех прочих случаях, на мой взгляд, подключать приложение не стоит. Часть его функционала окажется избыточной, а чего-то, наоборот, будет не хватать для реализации конкретных задач вашего интернет-магазина.

Здесь лучше написать полноценное ТЗ на синхронизацию и организовать передачу данных о заказах из CMS в Мэйл Чимп по-своему — с учётом своей специфики и задач.

 

[В следующий раз продолжим тему электронной торговли и поговорим о таком классическом автоматическом письме,
как брошенная корзина].

P.S. Вы находите материалы Email-practice полезными? Тогда читайте мою книгу «E-mail маркетинг для интернет-магазина».

P.P.S. Если вы ещё не подписались на мою рассылку — самое время это сделать. Я не только анонсирую свежие статьи блога, но и делюсь с подписчиками бонусной информацией, а также показываю отдельные приёмы email маркетинга на практике. До встречи в вашем почтовом ящике! 🙂