Практичный email [CRM] маркетинг

В прошлый раз мы занимались поведенческой сегментацией. Сегодня рассмотрим другой не менее интересный способ повысить отклик на рассылки — динамический контент.

Частично уже затрагивал эту тему в статье, посвящённой тегам Мэйл Чимп, но там речь шла больше о технической составляющей: как делать содержание писем динамическим.

На этот раз подумаем над более общими вопросами: что можно сделать в рассылке динамическим, зачем этим заниматься и, если заниматься, то какой подход здесь лучше применить?

Для порядка сформулируем определение: динамический контент —
это контент, меняющийся в зависимости от данных о подписчике. Рекомендации товаров в письме, уникальный промокод на скидку и даже обращение к подписчику по имени — всё это элементы динамического контента.

Его задачи: персонализировать письмо для конкретного подписчика, а также в целом отправлять меньше рассылок. Там, где раньше нам мог понадобиться десяток кампаний, различающихся, скажем, по географии — теперь достаточно одной, но такой, которая включала бы все возможные варианты сообщения.

 

Динамический контент можно разделить на 3 типа:

I — контент на основе данных, которые подписчики сообщили сами о себе, заполнив профиль или приняв участие в опросе (имя, пол, возраст, место проживания, сфера деятельности, предпочтения и т.д.).

II — контент на основе данных, которые мы собрали о подписчиках (история взаимодействия с рассылкой и сайтом, IP адрес, тип устройства, почтового клиента, время открытия письма и т.д.).

III — контент на основе данных, которыми мы располагаем в любом случае (текущие время и дата, рекламные объявления для показа, «служебные» ссылки и т.д.).

Конечно, такая классификация достаточно условна. В рамках одного письма мы можем одновременно встретить динамический контент первого, второго и третьего типов. Одну и ту же информацию мы можем получить разными путями: например, задать вопрос о поле подписчика
в анкете или определить его самостоятельно по имени.

Тем не менее, различать контент по типам удобно — хотя бы для того, чтобы понимать, что мы можем подставить в письмо, и откуда это брать, когда возникнет такая необходимость.

 

Как подготовить письмо с динамическим контентом

Прежде чем решать эту задачу, предлагаю немного потренироваться.
Какие динамические элементы представлены на картинке ниже?
сколько их? (при том условии, что тег mailchimp и текст вопроса в письме были кликабельны, а нижний баннер вставлен картинкой со ссылкой).

Попробуйте сначала посчитать, а потом уже читайте дальше:

Теперь давайте сверим результаты.

По моим прикидкам в письме присутствуют следующие динамические элементы:

(1) Первое число диапазона дат — 13,
(2) Первый месяц диапазона дат — июля,
(3) Последнее число диапазона дат — 20,
(4) Последний месяц диапазона дат — июля,
(5) Название тега — mailchimp,
(6) Ссылка с названия на страницу со всеми вопросами по тегу,
(7) Текст вопроса — Как добавить эмейл без подтверждения?
(8) Ссылка с текста на страницу вопроса,
(9) Количество пользователей, ожидающих ответа — 2,
(10) Склонение по количеству пользователей — человекА,
(11) Рекламный блок — вставлен картинкой.
(12) Ссылка с рекламного блока на страницу предложения.

ИТОГО: 12

Если ваша цифра оказалась примерно такой же — что ж, динамический контент вам вполне подвластен:)

 

 Письма с динамическим контентом удобно делать по такой схеме: 

1. Определить потребность в динамическом контенте — насколько он нужен в этом письме, какие задачи будет решать.

В примере выше динамический контент нужен, поскольку каждый подписчик видит свой набор тегов и вопросов по ним.

2. Определить данные, которые будут использоваться в письме
(и как их собрать, если чего-то недостаёт).

В примере выше ключевая информация — это тег, на который подписался пользователь (5, 6).  К нему мы «подтягиваем» свежие вопросы (7, 8), а также сопутствующие данные: количество пользователей, ждущих ответа (9, 10), диапазон дат (1–4) и актуальное рекламное предложение (11, 12).

3. Выбрать технические средства для отправки письма.

Если динамических элементов немного, подойдёт обычный рассылочный сервис. Для писем с большим числом параметров (от десятка и выше) понадобится более специализированное решение: «продвинутый» сервис, плагин к CMS и т.п.

4. Обеспечить своевременное поступление данных в выбранный сервис (с помощью синхронизации баз данных).

5. Подготовить непосредственно письмо с динамическими элементами, которое благодаря специальной разметке включает все возможные варианты содержания.

6. Провести email-кампанию и измерить результаты с учётом того, что письмо неодинаково для разных подписчиков (уделить внимание карте кликов, посткликовой аналитике, сравнить отклик с кампаниями без динамического контента).

Конечно, объём работы по сравнению с обычной email-кампанией разрастается. Но и выгод в потенциале больше. При этом не всегда использование динамического контента — что-то «космическое». Надеюсь, это проиллюстрируют примеры ниже.

Более подробно о разметке писем динамическим контентом см. более свежую статью №113 Как добавлять динамический контент в рассылки →

Динамический контент за работой

Примеры как обычно «достаю» из своего почтового ящика, и отчасти из своей практики.

 

   •  Персональное предложение

Как правило, чем больше конкретных данных, касающихся именно нас, мы видим в письме — тем больше интереса вызывает предложение:

Вместо того, чтобы отделаться общими формулировками: «ваш сайт», «набор ключевых слов», «много», «недостаточно» и т.п., автор использовал динамический контент и смог сказать: ваш сайт XYZ, привести конкретные ключевые слова, их количество, а также информацию о том, сколько объявлений создано.

Письмо обрисовало уже не абстрактную, а вполне конкретную проблему.
Дальше, естественно, было предложено её решение.

 

   •  Два в одном: ньюслеттер + напоминание о платном аккаунте

Когда-то я увлекался сервисом Prezi.com, где создавал такие вот симпатичные презентации. У меня был заведён бесплатный аккаунт, и время от времени я получал на ящик, который указал в профиле, стандартный ньюслеттер — новостное письмо с обновлениями сервиса.

В одном из таких писем моё внимание привлёк нижний блок:

Вероятнее всего, здесь маркетологи сервиса прибегли к динамическому контенту, чтобы напомнить мне о преимуществах платного аккаунта. То, что я видел, как обладатель бесплатного аккаунта, не видели «платные» пользователи.

Этот блок с контентом можно было скрыть от них по простому условию или показать взамен что-то другое — например, информацию о текущем тарифе или каком-то дополнительном предложении.

 

   •  Сила рейтинга подписчиков

Периодически использую в рассылках блога контент, который варьируется в зависимости от рейтинга подписчика. Рейтинг составляет Мэйл Чимп на основе каких-то своих внутренних расчётов — от одной звезды (всё очень плохо) до пяти (замечательные, активные читатели).

Не всегда есть нужда в навороченных технических решениях. База блога сравнительно небольшая — и перед рассылкой я вручную добавляю подписчиков в группы, соответствующие текущему рейтингу:

 

Далее заготавливаю блок с динамическим контентом в письме:

 

В результате подписчики с более высоким рейтингом получают больше полезной информации, чем подписчики с низким:

Всё по справедливости:)

 

Динамический контент в автоматических рассылках

Вот уж где сам бог велел использовать динамические элементы — это в авторассылках. Письма, отправляющиеся «сами собой» в строго определённый момент времени и без того работают неплохо за счёт своей своевременности, но совсем убойным их контент сделает вставка персональной информации.

Брошенная корзина или просмотр? Показываем товары, которые заинтересовали пользователя, а можем прибавить сюда и блок с более дешёвыми товарами-аналогами (если у нас хорошая база данных, и мы располагаем сведениями о таких связях между товарами).

 

Запрос отзыва? Отправляем пользователю не ссылку на страницу отзывов «вообще», а спрашиваем мнение о конкретном продукте, который он недавно приобрёл.

 

Поздравление с Днём Рождения? Обращаемся по имени, упоминаем дату рождения в письме, указываем конкретные сроки действия бонуса. А можем также варьировать подарок в зависимости о данных подписчике (пол, история заказов, статус клиента и т.п.).

Образ действий в подобных случаях будет мало отличаться от описанной выше последовательности: данные → контент → аналитика.

 

Заключение

Динамический контент в рассылке (как, впрочем, и сегментация) может удесятерить объём работы над кампанией, но также обеспечит и более высокий отклик, чем обыкновенные «статические» письма.

С использованием динамического контента (которого, несомненно, со временем будет становиться всё больше и больше) email рассылка перестаёт быть средством массовой коммуникации — одно и то же всем подряд. Она становится тем, чем и должна быть в идеале: высокоточным средством общения «один на один», которое предлагает подписчику наиболее уместное содержание в текущий момент времени.

 

P.S. У нас давно не было Мэйл Чимп. Следующая статья — про обновление интерфейса А/Б тестов в этом сервисе.

P.P.S. Если вы ещё не подписались на мою рассылку — самое время это сделать. Я не только анонсирую свежие статьи блога, но и делюсь с подписчиками бонусной информацией, а также показываю отдельные приёмы email маркетинга на практике. До встречи в вашем почтовом ящике! 🙂

 

	Вопрос к читателям
А вы используете динамический контент в своих письмах? Или, может, встречали примеры, которые вас заинтересовали? Поделитесь в комментариях! Буду благодарен за обратную связь;-)