Практичный email [CRM] маркетинг

В прошлый раз мы автоматизировали письмо, предлагающее скидку на второй заказ. Сегодня вернёмся к истокам и посмотрим на такой базовый способ сбора email, как страница подписки.

Но для начала ответим для себя: зачем вообще нужна отдельная страница подписки? Ведь если мы серьёзно подошли к сбору email адресов, то уже делаем это на каждой странице сайта с помощью всплывающего окна и традиционной формы подписки на полях.

Дополнительные “телодвижения” здесь кажутся избыточными — тем не менее это не совсем так. У подписной страницы есть свои плюсы, из них навскидку всплывает по крайней мере два:

– На отдельной странице больше места, чтобы “продать” рассылку.
– Отдельная страница имеет отдельный же URL, которым можно делиться повсеместно — в социальных сетях, подписи к видео на YouTube, презентациях SladeShare или на визитных карточках (скажем, с помощью QR-кода).

Исходя из этих соображений, даже если плана активно продвигать страницу нет, стоит изготовить её хотя бы “на всякий случай”.
Рано или поздно пригодится:)

 

Содержание

По сути подписная страница — это посадочная страница, целью которой является получить email-контакт пользователя. Исходя из этого и выстраиваем контент:

• В заголовке приводим название рассылки или просто пишем “Рассылка компании YYY”.

• В тексте ниже рассказываем о рассылке и чем она полезна подписчикам.

• Подкрепляем описание аргументами: примерами писем, видео/презентацией о рассылке, отзывами подписчиков; может быть предлагаем бонус за подписку.

• Однозначно призываем к действию: подписаться на рассылку!

• Добавляем на страницу простую форму подписки: поле для ввода email + кнопку “Подписаться” (можно сделать это для верности дважды — вверху и внизу страницы).

• Используем прочие элементы оформления: баннер, буллиты, иконки, иллюстрации к тексту.

• Не забываем кнопки расшаривания в социальных сетях.

 

Вот, что может получиться:

(А) Простой, текстовый вариант —

 

(Б) Более сложный, графический —

 

Будет полезно:

Блог ЛП-генератора — здесь много материалов по работе с посадочными страницами.

“E-mail маркетинг. Исчерпывающее руководство” — в книге Дмитрия Кота страницам подписки посвящена вся первая глава. В ней приведены советы по составлению текстов для подобных страниц с примерами
(а майнд-карта книжки есть в моей Библиотеке интернет-маркетолога).

 

Архив рассылки

Отдельный формат страницы подписки — архив рассылки. Он выглядит, как подборка писем, размещённых в хронологическом порядке, от новых к старым. Каждое письмо представлено картинкой, заголовком и ссылкой на полное содержание:

 

Здесь основным аргументом подписаться на рассылку становится контент самой рассылки. Такой вариант подойдёт далеко не всем. Нужно обладать действительно уникальным, интересным контентом, чтобы привлекать подписчиков (хороший пример — архив рассылки Мегаплана).

Если рассылка — обыкновенная череда специальных предложений и новостей, скорее всего пользователь не продвинется дальше первого-второго письма при знакомстве с архивом. И они точно не убедят его подписаться.

В таком случае имеет смысл не “вываливать” на страницу полный архив, а привести в пример самые удачные письма. Или разместить архив отдельно и дать на него ссылку лишь в качестве одного из убеждающих аргументов:

 

Организовать архив можно вручную, периодически добавляя новые выпуски на страницу. А можно автоматизировать обновление с помощью программиста.

К слову сказать, Мэйл Чимп позволяет сделать это и без программинга — достаточно добавить на страницу  готовый код, чтобы начать “трансляцию” простенького архива:

Этот код генерируется в настройках Чимпа (Campaigns / Folders / Folder Archive Code).

 

Размещение на сайте

Когда страница подписки готова, размещаем её на сайте.
Для начала добавляем страничку в элементы навигации на полях, в шапке или футере:

 

Если на главной странице осуществляется показ баннеров с текущими акциями, изготавливаем баннер и для рассылки. Включаем его в ротацию следом за основными предложениями.

Наконец, помещаем отсылку на страницу в обычную форму подписки на полях, с коротким комментарием: узнать подробности о рассылке.

 

Продвижение

К внутреннему трафику, приходящему на подписную страницу из других разделов сайта, можно добавить и внешний, чтобы увеличить её “производительность”. Вот способы для этого:

• Контекстная реклама

Пожалуй, самый “классический” путь привлечь дополнительных посетителей на страницу — запуск кампании контекстной рекламы в Яндекс.Директ или Google Adwords.

Делать это нужно с осторожностью, предварительно посчитав
среднюю ценность каждого подписчика.

Исходя из ценности прикидываем бюджет. Скажем, нам известно, что один подписчик за всё время своей “жизни” в рассылке приносит 50 рублей прибыли. Т.е. на 1000 рублей мы должны привлечь минимум 20 подписчиков, чтобы «отбить» расходы на рекламу.

• Социальные сети

Если в наличии есть сообщества Вконтакте или на Facebook, добавляем подписную страницу в перечень полезных ссылок:

Некоторые рассылочные сервисы могут интегрироваться с соцсетями автоматически, но в этом случае ссылка из сообщества приведёт напрямую в форму подписки.

На мой взгляд, лучше “приземлять” пользователей не на дежурную форму, а на подписную страницу с подробным описанием рассылки.
Это увеличивает шансы получить свежие email-адреса.

• Другие площадки

Полагаю, на примере социальных сетей идея ясна. Если компания ведёт дополнительные площадки (YouTube, Instagram, SladeShare и т.д.), везде можно — и нужно — ссылаться на свою страницу подписки.

Ссылку при этом укорачиваем (например, с помощью Google URL Shortener) и снабжаем соответствующим комментарием:

• Письма

Нелишне добавить ссылку на страницу подписки к подписи в рабочей переписке. Можно опробовать и нотификации. Если сайт отправляет пользователям уведомления по различным поводам, предложение подписаться на рассылку будет уместно в каждом из них.

• Полиграфия

В начале статьи уже упоминал визитки, как возможный способ распространения ссылки на страницу подписки. Так же подойдут буклеты, брошюры, фирменные бланки и любая другая печатная продукция.

 

Аналитика и тесты

Когда трафик на страницу подписки запущен, настаёт время измерения результатов. Заранее настраиваем в Google Analytics (Яндекс.Метрике) цель “Подписка со страницы”. Дальше не самая сложная табличка в Эксель даст нам полную картину происходящего:

Чтобы оценить эффективность отдельно взятого источника, достаточно прописать в ссылке разные UTM-метки: footer, banner, form. vk, fb и так далее. С офлайн источниками трафика тоже можно выкрутиться — некогда мой коллега изложил по этому поводу любопытную идею у себя в блоге.

Измерения проводим с определённой периодичностью (например, раз в неделю или раз в месяц). Абсолютные величины переводим в относительные (не X подписчиков за 7 дней, а конверсия в подписку Y%).

Если трафик на страницу поступает достаточный (сотни или тысячи визитов), оптимизируем её с помощью тестов:

• Последовательно

Например, на этой неделе ставим на страницу презентацию рассылки, а на следующей — видео:

Сравниваем конверсию, выбираем лучший вариант — и начинаем всё сначала.

• Параллельно

Проводим сплит-тест страницы подписки с помощью вспомогательных инструментов (например, “Экспериментов” в Google Analytics). Тест выполняем по всем правилам: меняем только 1 параметр за раз, делаем выводы, только получив достаточный трафик для статистической достоверности результатов — и т.д.

Больше подробностей и нюансов тестирования см. в статье №92 Как тестировать источники подписки.

 

Каких результатов ожидать

Чтобы оценить реальные успехи своей подписной страницы, конечно, хочется иметь ориентиры — какая конверсия в среднем бывает у таких страниц?

Но разные источники приводят разные цифры. Оно и понятно: результативность страницы подписки зависит от многих факторов (аудитория, продукт, контент), которые делают невозможными универсальные прогнозы.

Например, конверсия страницы подписки моего блога колеблется
от 3 до 7%. Дмитрий Кот в своей книге приводит пример страницы
с 30% конверсией. У интернет-магазинов мне встречалась конверсия
в десятые доли процента — и для них это было неплохо.

Таким образом, устраиваем очередное соревнование с самими собой. Получили на странице отклик 0,5% — пробуем вырасти до 1%,
5% — до 10%, и так далее.

 

Резюме

Страница подписки реализуется не сложнее и не проще, чем любая другая страница на сайте. Стоит сделать это хотя бы в качестве “профилактики”, даже если нет расчёта привлекать через неё много подписчиков.

Страницу можно реализовать в виде “продающей”, архива подписки или комбинировать оба варианта.

Ссылку на готовую страницу удобно разместить в элементах навигации сайта, а также по возможности продвигать другими способами.

 

P.S. В следующий раз поговорим о поведенческой сегментации.

P.P.S. Если вы ещё не подписались на мою рассылку — самое время это сделать. Я не только анонсирую свежие статьи блога, но и делюсь с подписчиками бонусной информацией, а также показываю отдельные приёмы email маркетинга на практике. До встречи в вашем почтовом ящике! 🙂

 

	Вопрос к читателям
В поисках иллюстраций для статьи обнаружил, что отдельная, полноценная страница подписки — довольно-таки редкая птица на просторах рунета. А всё же хочется дополнить материал качественными примерами. Поможете?:)
Напишите, пожалуйста, в комментариях, какие страницы подписки вам ещё встречались? Сделаем эту статью полезнее совместными усилиями!