В прошлый раз мы расширяли свои познания в аналитике рассылок. Сегодня посмотрим сразу несколько примеров сплит-тестов (которые ещё называют «АБ тестирование»).
На всякий случай напомню, что сплит-тест — это проверка на малой части базы разных вариантов одного и того же письма, отличающихся только один-двумя параметрами, с последующей отправкой лучшего варианта остальным подписчикам (см. подробнее А/B-тестирование в рассылках).
1. Тестирование темы письма
Самое простое и наглядное АБ тестирование в письмах — это тестирование их темы (содержание строки subject line).
Подготовка такого теста не занимает много времени — от силы 5 минут на придумывание тем — но результатов можно добиться значительных. Например, увеличить количество кликов в 2,5 раза. Такой случай и рассмотрим ниже.
Проводится тест трёх различных тем:
А: Узнайте уровень иностранного языка вашего ребёнка
Б: Пройдите тест и получите подарок!
В: Какой формат обучения подходит вашему ребёнку?
Варианты рассылаются на 10% подписной базы. Итоги следующие:
Тема | Кпр*, % | Ккл, % | |
---|---|---|---|
А | Узнайте уровень иностранного языка вашего ребёнка | 6,3 | 0,9 |
Б | Пройдите тест и получите подарок! | 7,6 | 2,5 |
В | Какой формат обучения подходит вашему ребёнку? | 5,7 | 1,1 |
*Подробнее о показателях эффективности рассылок читайте в отдельной статье.
Победила тема Б. Причём если по просмотрам разница не такая большая, то по кликам — серьёзная.
Почему получилось именно так? Можно сказать, что тема Б самая универсальная: здесь и простой призыв к действию, и обещание выгоды. Но если бы победителем оказалась, скажем, тема В, и тут нашлось бы подходящее объяснение: помог вопрос, заинтриговавший подписчиков.
Результаты тестов всегда понятны задним числом. Важнее — подлинная реакция аудитории.
2. Тестирование количества ссылок
Довольно распространённый вопрос: сколько ссылок добавлять в письмо, чтобы получить больше кликов?
Хороший повод проверить это появился благодаря однотипным поздравлениям с 8-м марта, которые одна компания отправила своим подписчикам в 2014-м и 2015-м годах.
Тема писем была одинаковая, содержание — тоже практически идентично. Но отличалось количество ссылок. Если в поздравлении образца 2014 кликабельными были только картинки, то в 2015-м ссылки добавили ещё и к текстам — по факту кликабельным стало всё письмо:
[Карта кликов писем в сервисе рассылок UniSender]
Результаты получились следующими:
Год | Количество ссылок | Ккл, % |
---|---|---|
2014 | Только в картинках | 0,4 |
2015 | В картинках и текстах | 0,3 |
Добавление ссылок в данном случае никак не сказалось на кликах (напротив, отклик во втором письме оказался несколько меньше). Возможно, кликабельность текста не играла большой роли, какую мог бы сыграть дополнительный абзац текста с чётким призывом к действию и кнопкой.
Универсален ли такой вывод? Вряд ли. Стоит вспомнить, например, эксперимент с футером, который однозначно показал:
больше ссылок = больше кликов.
Какой из этих тестов “правильнее”? Не важно. Опять же, лучше выдвигать и проверять гипотезы.
3. Тестирование длины письма
Какие письма работают лучше — длинные или короткие?
Если вы зададитесь целью найти правильный ответ в сети, то скорее всего обнаружите аргументы (подкреплённые успешными примерами) в пользу и того, и другого подхода.
Остаётся проверить всё на себе, использовав АБ тестирование.
Задача: анонсировать новый онлайн сервис по электронной почте и получить максимум трафика с письма.
Варианты:
А: Рассказать о новом сервисе как можно подробнее — сделать длинное письмо с несколькими ссылками.
Б: Рассказать о новом сервисе как можно более сжато — сделать короткое письмо с одной единственной ссылкой.
Результаты:
Длина письма | Ккл, % | |
---|---|---|
А | Длинное | 3,1 |
Б | Короткое | 3,5 |
Выводы: короткое письмо сработало лучше длинного.
Возможно, длинное просто не стали читать, а посыл короткого уяснили моментально. Или аудитория уже ждала сервис и ей достаточно было короткого анонса. Развёрнутое же описание несколько “размазало” призыв к действию и получило меньше кликов.
Но по правде говоря, до теста я ставил на длинный вариант (опираясь на кое-какой предыдущий опыт) — и в данном случае проиграл бы…
Заключение
Каждая email кампания по своей сути штучный продукт. Даже полностью повторив наработки одного письма в другом и отправив его по той же самой базе, вы можете получить разный результат. Второе письмо может сработать как лучше, так и хуже.
![]() |
Ведь имеет значение не только контент и аудитория, но и другие факторы, влияние которых заранее трудно предугадать — время и день отправки, текущее качество доставки, предыдущая коммуникация с подписчиками или даже погода за окном. |
Поэтому если хотите действовать наверняка — тестируйте. Сплит-тесты темы проводите всякий раз, когда отправляете рассылку (если позволяет размеры базы). Содержание проверяйте в самых важных письмах, ради успеха которых стоит и попотеть, заготавливая разные варианты.
P.S. В следующий раз на очереди автореспондеры. Думаю продолжить наметившуюся линию и разобрать “по косточкам” конкретный тип автоматического письма: стимулирование нового заказа у клиента.
P.P.S. Если вы ещё не подписались на мою рассылку — самое время это сделать. Я не только анонсирую свежие статьи блога, но и делюсь с подписчиками бонусной информацией, а также показываю отдельные приёмы email маркетинга на практике. До встречи в вашем почтовом ящике! 🙂