В прошлой статье мы занимались стандартизацией дизайна email рассылок. Сегодня вернёмся к теме аналитики и посмотрим, какой может быть статистика рассылок в самом «широком» виде.
Как измерять ключевые показатели эффективности email-кампаний, нам уже известно:
| № | Название | Формула | Примечание | |
| Рус | Eng | |||
| 1 | Коэф-т доставки | Delivery rate |
Кд=
Кол-во дост. /
Кол-во отправл.
|
Если есть данные о доставке |
| 2 | Коэф-т просмотра | Open Rate |
Кпр=
Кол-во открытых /
Кол-во дост.
|
При отсутствии данных о доставке в знаменатель можно подставить кол-во открытых писем |
| 3 | Коэф-т кликов | Click Rate |
Ккл=
Кол-во кликов /
Кол-во дост.
|
|
| 4 | Клика-бельность | — |
CTR=
Кол-во кликов /
Кол-во открытых
|
Вспомогательный показатель, поскольку в знаменателе не 100% достоверная величина |
| 5 | Коэф-т отписки | Unsubscribe Rate |
Котп=
Кол-во отписавш. /
Кол-во дост.
|
|
| 6 | Коэфт-т жалоб на спам | Complaint Rate |
Ксп=
Кол-во жалоб сп. /
Кол-во дост.
|
Если есть данные о жалобах на спам |
Кроме того, мы расширили аналитику, добавив данные о трафике и конверсии:
| № | Название | Формула | Примечание |
| Показатели трафика | |||
| 1 | Отказы | — | % подписчиков, покинувших сайт после просмотра только одной страницы — или, как вариант, пробывших на сайте не больше 10-30 секунд |
| 2 | Глубина просмотра | — |
Среднее количество страниц, просмотренных подписчиками за посещение
|
| 3 | Время на сайте | — |
Сколько времени в среднем подписчики провели на сайте
|
| Показатели конверсии* | |||
| 1 |
По базе
|
Кол-во целевых действий / Кол-во отправл. | — |
| 2 |
По просмотрам
|
Кол-во целевых действий / Кол-во открытых | — |
| 3 |
По кликам
|
Кол-во целевых действий / Кол-во кликов | — |
*Иногда вместо относительных удобнее использовать только абсолютные величины: 5 заказов, 8 скачиваний прайса, 10 отзывов, 3 комментария блога и т.п.
Однако и это ещё не всё. Предлагаю взять на вооружение несколько дополнительных инструментов, которые помогут вам копнуть глубже, чтобы статистика рассылок и наше её понимание вышли на новый уровень.
Карта кликов
Инструмент, доступный во многих рассылочных сервисах — карта кликов.
В MailChimp это выглядит так:
В Expertsender так:
Но больше всего мне нравится карта из старого интерфейса Юнисендер:
Обычно информацию с карты дублирует таблица кликов, но анализировать её труднее — проще оценить расположение кликов “на глаз”, чем продираться через столбец цифр:
На карте смотрим, по каким ссылкам переходили подписчики: какие элементы собрали больше всего кликов, как распределилось их количество от верха до низа письма. Не всегда сверху больше кликов, как это принято считать. Иногда “пики” приходятся значительно ниже.
Подписчики совершают щелчки мышью скорее по интересу. Если сверху кликов больше, значит, вы построили содержание письма таким образом, что самая интересная информация оказалась наверху, или весь контент одинаково неинтересен, и тогда в дело вступает как раз его доступность.
Анализируем карту кликов и подмечаем детали: привлекают ли больше кнопки или гиперссылки? как реагируют подписчики на крупные, кликабельные изображения и на выделение цветом?..
Особенно удобна карта кликов при сплит-тестах содержания, когда происходит сравнение писем, одинаковых во всём, кроме одного-двух параметров. Достаточно сопоставить карты тестируемых писем, чтобы воочию убедиться: да, изображение 1 оказалась эффективнее изображения 2, или призыв к действию Б сработал лучше призыва к действию А:
Причины отписки
Статистика рассылок может быть дополнена ещё одним инструментов, который предоставляют рассылочные сервисы — причины отписки. Вы можете не только посмотреть количество отписавшихся и пожаловавшихся на спам, но и почитать отзывы людей, которые это сделали.
MailChimp в данном случае делает более формальную классификацию отказов:
В Юнисендер творчество подписчиков предстаёт во всей красе:
Прежде чем переходить к этому этапу аналитики, стоит настроить свои “фильтры восприятия” на высокий градус неадекватности — подписчики жалуются как бы не вам лично, а отводят душу в безликой и безответной форме обратной связи:
Иногда среди потока негодования и жалоб (которые, впрочем, чаще встречаются в некачественно собранных базах) можно выловить стоящие замечания и реальные проблемы:
В нагрузку к причинам можно знакомиться и с профилями отписавшихся. Кто от вас уходит? Неактивные подписчики, наконец удосужившиеся открыть первое письмо за много месяцев — но только для того, чтобы отписаться? “Старички”, которые, скорее всего, просто устали от вашей рассылки? Или, может быть, VIP-подписчики с очень хорошей историей просмотров и кликов, которых что-то не устроило конкретно в этой кампании?
Ознакомление с причинами отписки и профилями отписавшихся придаст вашим коэффициентам новый смысл. За цифрами Котп и Ксп, которые сами по себе мало что говорят, вы увидите живых людей. А если в отдельных рассылках эти показатели возрастут, вы быстрее и точнее определите причину.
Вебвизор
Переходим от функционала сервисов рассылки к сервисам веб-аналитики. Вебвизор — полезный инструмент от Яндекс.Метрики, позволяющий отсматривать сессии подписчиков на вашем сайте как бы в режиме “видеотрансляции”:
Для того, чтобы это сделать, переходим в раздел Метрики Поведение/Вебвизор:
Устанавливаем интересующий нас диапазон дат и выделяем подписчиков, пришедших с конкретной кампании, с помощью utm-метки:
Если база небольшая и визитов на сайт немного (десятки), просмотреть можно большинство сессий, отсеивая очевидно ненужные — вроде 10-секундного захода на сайт или “подвисания” по нескольку часов на одной-единственной странице.
Если база велика и визитов на сайт много (сотни и тысячи), знакомиться с содержанием сессий можно выборочно, выделяя наиболее типичные из них — по активности, продолжительности визита, количеству просмотренных страниц и т.п.:
Для экономии времени можно увеличивать скорость воспроизведения, а малоинформативные моменты “проматывать” с помощью бегунка на временной шкале:
Гарантирую вам интересные впечатления:-) Поведение подписчиков может изрядно отличаться от того, на которое вы рассчитывали. В любом случае, использование вебвизора поможет вам прояснить ситуацию.
* * *
Аналитика с помощью описанных выше инструментов не формализована (по крайней мере, у меня). Коротко запишите свои наблюдения в графе Примечание и обращайтесь к своим записям при подготовке очередной кампании.
Заключение
Статистика email рассылок может осуществляться на глубоком уровне — но иногда и не очень. Всё зависит от ваших целей и доступного времени. Для общего мониторинга ситуации достаточно базовых показателей. Если у вас есть возможность присоединить к ним данные о трафике и конверсии из сервиса веб-аналитики — прекрасно.
Ну а если вы найдёте время познакомиться с картой кликов, причинами отписки / профилями отписавшихся, а также выборочно просмотрите сессии подписчиков на сайте с помощью вебвизора, ваши знания о текущей email-кампании взлетят на заоблачную высоту.
Скажем так: работа с одними только базовыми показателями похожа на просмотр немого чёрно-белого кино. При подключении трафика и конверсии появляются звук и цвет. Использование всего предложенного инструментария по-максимуму — чистое 3D:-)
Если не практиковать это постоянно, то время от времени — стоит попробовать!
P.S. В следующий раз обратимся к теме тестирования. У меня накопилось несколько любопытных кейсов. Ещё подумаю, каким из них нагляднее и полезнее будет поделиться с вами)
P.P.S. Если вы ещё не подписались на мою рассылку — самое время это сделать. Я не только анонсирую свежие статьи блога, но и делюсь с подписчиками бонусной информацией, а также показываю отдельные приёмы email маркетинга на практике. До встречи в вашем почтовом ящике! 🙂
