Практичный email [CRM] маркетинг

В прошлый раз мы занимались Automation MailChimp. Сегодня рассмотрим “под микроскопом” один из основных способов сбора email адресов — форму подписки для сайта.

Не сказать, что эффективность этого метода зашкаливает (и уж точно в разы уступает pop-up), однако при определённом подходе и от обыкновенной формы подписки можно добиться хорошего результата.

К тому же, это удобно с точки зрения пользователя: иметь возможность подписаться/возобновить подписку на рассылку в любой момент, с любой страницы сайта.

 

Расположение

Традиционно форму подписки размещают на полях — в левой или правой колонке:

Если колонок нет или форма на них уже не поместится, можно запихнуть её в “футер” сайта, где всегда найдётся свободное местечко:

С другой стороны, чем выше расположена форма, тем чаще она попадается на глаза пользователям и тем выше её потенциальный результат. Поэтому, если дизайн позволяет, подписную форму можно пристроить и в самой “шапке”:

Стоит ли говорить, что форма должна присутствовать на каждой странице сайта, будь то многочисленные страницы каталога в интернет-магазине, посты в блоге или дежурные страницы новостей/о компании.

 

Содержание

Как правило, форма подписки включает в себя следующие части:

Заголовок

Что-то типа “Подписаться на рассылку” или просто “Рассылка” (хотя определённый призыв к действию здесь не помешает).

Оригинальничать особо нет смысла: не так много места. К тому же, пользователь посетил уже сотни сайтов и на многих из них видел аналогичные формы подписки. В его восприятии сложился определённый стереотип, которым можно воспользоваться. Нарушая его нестандартными надписями (“Получать полезности”), вы рискуете остаться непонятыми.

 

Текст

Если заголовок лучше выдерживать в определённой манере, то с текстом можно и поэкспериментировать.

Цель текста в форме подписки — донести до читателя, чем полезна для него будет ваша рассылка. Сделать это нужно буквально в 2-х предложениях. Вот примеры текста подписных форм, в формате “как обычно” и “не совсем как обычно”:

Как обычно	Не совсем как обычно
Подписаться на рассылку	Подпишитесь на рассылку о лучших новинках и получите аудиокнигу в подарок!
Подписка на новости	Раз или два в неделю Вы будете получать от нас информацию об актуальных акциях, новинках и популярных товарах.
Наши акции	У нас бывают огромные скидки, но действуют они недолго. Вы хотите узнать о них первыми?

 

Поля для ввода данных

Рекомендую ограничиться полем Email. Чем проще и быстрее заполняется форма, тем выше конверсия:

В нагрузку можно спросить ещё и Имя (хотя на самом деле это не так важно, как может показаться сначала), но точно не делать это поле обязательным для заполнения.

Прочую информацию: пол, дату рождения, место проживания и т.д. лучше узнавать на более поздних этапах, с помощью дополнительного анкетирования.

 

Кнопка

Здесь, как и в случае с заголовком, лучше выбрать что-то традиционное: “Подписаться на рассылку” или просто “Подписаться”:

Оформление

Собственный дизайн

Когда речь заходит о дизайне, всегда лучше начать с иллюстраций:

Оформление тут лежит где-то на стыке: форма подписки должна вписываться в существующий дизайн сайта / форма должна быть достаточно заметной, чтобы привлекать внимание.

Удобно взять за основу существующие виджеты: блоки с новостями, новинками, отзывами, акциями и т.п. — и сделать что-то похожее.

По цветовой гамме лучше брать цвета, уже представленные на сайте. Но, возможно, дать их чуть ярче, чтобы форма выделялась на фоне прочего контента. Можно “оживить” её иконкой: почтовым ящиком, конвертом, перьевой ручкой — чем-нибудь, что вызывает ассоциации с почтой и подпиской.

 

Стандартный дизайн

Если вы пользуетесь готовыми решениями (плагинами, формами из рассылочных сервисов и т.д.), то, скорее всего, выбирать особо не приходится — форма будет такой, какой захотели видеть её создатели:

С другой стороны, если вы обладаете базовыми знаниями html/css (можете попросить кого-нибудь об этой услуге), то и готовую форму можно слегка доработать. Например, на этом блоге “висит” форма MailChimp, для которой я добавил небольшую картинку и поменял цвет кнопки:

Нюансы

Валидация формы

Валидацией называется проверка данных, введённых в форму, на наличие ошибок. Самыми распространёнными ошибками являются:

– Поля для ввода данных не заполнены

Пользователь случайно/из любопытства/по каким-то другим соображениям нажал кнопку “Подписаться” до того, как заполнил поля формы.

Конечно, в этом случае форма может вообще никак не отреагировать, но гораздо лучше, если она предоставит соответствующую обратную связь:

– Поле Email заполнено с ошибками

Пользователь случайно/умышленно ошибся при вводе адреса электронной почты. Все опечатки “выловить” не получится, но можно ориентироваться на базовые признаки email адресов: @, точка, домен электронной почты. В этом случае, если какой-либо из базовых признаков во введённом значении отсутствует, форма должна сообщить пользователю об этом:

– Поле Email заполнено повторно

Пользователь забыл/не понял, что подписался, и ввёл email повторно. Можно сказать ему об этом:

А можно тактично и промолчать, вновь поблагодарив за подписку. В последнее время я предпочитаю именно такой вариант. В конце концов, email в базе уже есть — “ругаться” здесь совершенно не принципиально:)

 

Thank you page

Если пользователь ввёл корректные данные и нажал “Подписаться”, стоит сказать ему “Спасибо!”. Удобно сделать это на том же самом месте, где пользователь оставил свои данные — его внимание всё ещё там:

Встречаются варианты, когда осуществляется “переброска” к верху страницы или вообще на новую страницу:

Это вполне допустимо. Но вот создавать формы, которые не дают никакой положительной обратной связи после заполнения — точно ошибка.

 

Подписка в 1 или 2 шага?

Готовые формы из рассылочных сервисов по умолчанию реализуют подписку в 2 шага (double-opt-in). При самостоятельной разработке приходиться решать самому, каким образом организовывать подписку — в 1 или 2 шага?

Преимущество подписки в 2 шага: на выходе вы получаете качественные email адреса, которые действительно существуют (см. подробнее Модель подписки). Недостаток: вы теряете часть адресов.

Кто-то обязательно забудет подтвердить подписку по электронной почте. До кого-то письмо с подтверждением просто не дойдёт (вследствие технической ошибки) или угодит в Спам. Например, на моём блоге соотношение пользователей, сделавших 1-й и 2-й шаги подписки 0,8 (т.е. потери достигают 20%). И это при том, что блог как правило поставляет чисто информационный контент, без коммерческих предложений. Для 100%-рекламных рассылок потери могут быть ещё выше.

Поэтому организовать подписку в 1 шаг (single-opt-in) всё же порой имеет смысл. Если цель — повысить отдачу формы и собирать с её помощью как можно больше email адресов, это самый подходящий способ.

Часть адресов, безусловно, окажется не очень качественной, однако сервис рассылок сумеет отсеять их самостоятельно уже при первых отправках. Если ваша база достаточно велика, а пополнение идёт средними темпами, итоговый % ошибок будет невелик — и качество доставки ваших писем не пострадает. С другой стороны, для ресурсов с большой посещаемостью (десятки и сотни тысяч визитов в день), поток некачественных адресов может доставить кое-какие проблемы.

Поэтому в конечном итоге выбор остаётся за вами. Я использую в равной степени как подписку в 2 шага, так и в 1 — в зависимости от обстоятельств и поставленных задач.

 

“Исчезающая” форма

Этот вариант уже можно отнести к изыскам. Сайт “запоминает”, что пользователь заполнил форму, и блок с подпиской исчезает из поля зрения, как избыточный:

На мой взгляд, форма особо не помешает, если будет присутствовать на каждой странице и после подписки. К тому же, пользователю может понадобиться подписать на рассылку новый адрес, а на сайт может заглянуть и кто-то другой — с того же самого устройства. В таких случаях отсутствие формы подписки “под рукой” будет уже скорее минусом, чем плюсом, поэтому намеренно её лучше не скрывать.

 

Форма подписки на главной странице

Ещё один случай, который стоит рассмотреть отдельно — это форма подписки для главной страницы. Обычно главная страница отличается от прочих на сайте, и для неё можно предусмотреть “индивидуальную” форму подписки.

Текст формы в этом случае стоит сделать более подробным. Оформление оставить примерно тем же, но увеличить размеры и добавить детали:

Размещать форму лучше если и не в самом верху страницы, то и не снизу, где ей достанется гораздо меньше внимания. В некоторой степени “традиционный” формат размещения формы на главной — рядом с виджетами соцсетей.

 

Техническая реализация

Собственная разработка

Если вы взялись делать форму с нуля, то, вероятно, вам понадобится помощь дизайнера и программиста. Составьте для них задания с учётом вышесказанного (оформление/размещение/нюансы), а потом принимайте работу.

Преимущество такого подхода: максимальная гибкость — любой дизайн, любая обратная связь и прочие “фишки”:

Недостатки: более высокая трудоёмкость и, по всей видимости, стоимость внедрения.

 

Готовое решение

Если вы решили воспользоваться готовой формой (нашли подходящий плагин для CMS или сгенерировали форму в рассылочном сервисе), вам остаётся лишь вставить код в нужное место:

Пожалуй, это самый простой способ, но не с таким большим запасом гибкости — шаблонный дизайн, шаблонная обратная связь. Чтобы поменять что-то, всё равно придётся “залезать” в код. Впрочем, если доработок по минимуму, это будет не так сложно. Отсюда преимущества такого подхода: готовая форма бесплатна.

 

Взаимодействие с рассылочным сервисом

Для самописного решения взаимодействие формы с рассылочным сервисом осуществляется посредством API (см. подробнее в Синхронизация базы данных…). Как раз на этом этапе можно настроить подписку в 1 или 2 шага и дополнить данные пометкой Источника подписки (удобно для последующей сегментации).

Готовое решение, скорее всего, самостоятельно “свяжется” с базой данных в сервисе. То, каким образом форма будет к ним взаимодействовать, будет определяться её настройками и/или дополнительными правками в коде.

 

Отладка

После того, как форма подписки внедрена, нужно обязательно опробовать её в деле. Подпишите через форму разные адреса. Убедитесь, что она даёт корректную обратную связь (сообщения об ошибках, thank you), а адреса действительно заходят в рассылочный сервис в предусмотренном порядке.

Периодически (например, раз в квартал) проводите такую проверку заново, чтобы убедиться, что форма по-прежнему работает как надо. То и дело встречаю поломанные формы подписки на сайтах. Наверное, их ни разу не протестировали после внедрения. При этом пользователи сами редко склонны сообщать о подобных ошибках. Неисправные формы “висят” на сайтах месяцами, а оставленные в них адреса уходят в никуда.

Старайтесь уделять этому вопросу 15 минут раз в 3 месяца — и такой проблемы не будет.

 

Тестирование

Возможно, вам захочется поработать с эффективностью подписной формы. Для этого заготовьте несколько её вариантов для теста.

Тестировать можно:

– расположение формы (верх, низ, боковые колонки),
– содержание (заголовок, текст, количество полей, кнопку),
– оформление (размеры, цвет, отдельные графические элементы).

Например, варианты тестирования формы по цвету:

Результаты теста вносите в такого рода табличку:

Тестирование можно организовать последовательно или параллельно.

 

Последовательное тестирование

Пожалуй, это самый простой вариант теста. На пару недель “повесьте” на сайт одну форму. Затем поменяйте её на вторую на такой же срок, потом на третью — и т.д., пока не нащупаете наиболее эффективное решение:

Трафик на сайт при этом нужен достаточно интенсивный (сотни и тысячи визитов), чтобы результат был статистически достоверным.

 

Параллельное тестирование

Параллельное (сплит) тестирование требует уже некоторых технических ухищрений. Разные варианты формы демонстрируются на сайте одновременно — разным пользователям. Так можно сравнить эффективность разных вариантов быстрее и, в конечном итоге, «прогнать» через тест большее количество вариантов.

Инструмент, который можно использовать для организации такого тестирования — тот же Гугл Аналитикс (раздел Поведение/Эксперименты). В любом случае, при наладке параллельного теста не помешает помощь IT-специалиста.

Больше подробностей и нюансов тестирования форм см. в статье №92 Как тестировать источники подписки.

 

Ожидаемая конверсия

Каких результатов вы можете ждать от формы подписки, если всё сделали “как надо”? Хороший вопрос, но не такой простой. Во многом результаты определит специфика вашего бизнеса, аудитория, посещающая ваш сайт и ценность, которую вы можете предложить в подписке.

Например, Дмитрий Кот в своей книге “Email маркетинг. Исчерпывающее руководство” приводит цифру порядка 1-5%. В своей практике для коммерческих проектов мне доводилось встречать конверсию не больше десятых долей %.

В любом случае, пробуйте улучшить свой первоначальный результат при помощи тестирования. Если показатели растут — отлично. Если “застряли” на определённой отметке, значит, вы достигли определённого потолка в этом способе подписки.

 

Заключение

Форма подписки на каждой странице вашего сайта непременно должна быть — если вы всерьёз занялись email маркетингом. Впрочем, не ждите, что адреса через неё хлынут мощным потоком (для этого используйте лучше pop-up окно). Но при разумном подходе и оптимизации кое-какую прибавку к своей подписной базе вы получить сможете.

 

P.S. В следующий раз поговорим о такой интересной штуке, как Центр Управления подпиской.

 

P.P.S. Если вы ещё не подписались на мою рассылку — самое время это сделать. Я не только анонсирую свежие статьи блога, но и делюсь с подписчиками бонусной информацией, а также показываю отдельные приёмы email маркетинга на практике. До встречи в вашем почтовом ящике! 🙂