Практичный email [CRM] маркетинг

В прошлый раз мы тестировали “подвал” письма, выясняя, что же всё-таки лучше: картинки или ссылки? Сегодня снова обратимся к теме автоматических рассылок. Помимо приветственного письма (welcome email) и запроса отзывов есть ещё одно типовое событие, которое удобно автоматизировать: рассылка поздравлений подписчиков с Днём Рождения.

Думаю, подробно распространяться, какие выгоды сулит отправка поздравительного письма к подходящему времени, не стоит. Замечу лишь, что, кроме повышения клиентской лояльности, это ещё и хороший повод пополнить анкетные данные о подписчиках.

Данные о дате рождения помогают установить возраст аудитории, а, стало быть, глубже изучить её – и, вместе с тем, получить дополнительные возможности для сегментации.

 

Как собирать данные

Дату рождения можно выяснить теми же способами, что и пол или географическое положение подписчиков, а именно:

– Спросить при подписке/регистрации в обязательном порядке (*)
– Спросить при подписке/регистрации в добровольном порядке (+)
– Спросить после подписки/регистрации с помощью анкеты (?)

Какой бы вы способ не выбрали, стоит постараться донести до подписчиков, зачем вы собираете данные (поздравим с ДР, будем присылать более персональное содержание), а потом обязательно использовать анкеты, которые собрали.

 

Поздравлять, продавать или дарить?

Когда способ сбора информации выбран, определяемся и с содержанием письма, которое будет включать рассылка поздравлений подписчиков. Распространённые варианты:

– Поздравительная открытка

Можно просто поздравить подписчика парой тёплых слов и приложить к письму красивую открытку. Так любят делать порталы по типу mail.ru:

– Подарок за покупку

Можно попытаться в День Рождения подписчика ему что-то продать: прислать купон на скидку или подарок при покупке. Этим способом любят “баловаться” интернет-магазины:

– Безвозмездный подарок

А можно сделать подписчику небольшой, но приятный подарок в письме: прислать электронную книгу, начислить бонусные баллы или что-нибудь ещё в таком духе. На мой взгляд, это самый лучший вариант.

Открытка симпатична, но совершенно бесполезна, а, зная, что её прислал робот, не испытываешь при получении ровно никаких эмоций.

Скидка в День Рождения подразумевает, что всё равно придётся что-то купить, причём срочно – довольно меркантильный подход:)

И только рассылка поздравлений с подарком, который не требует от подписчика ничего взамен, реально работает на укрепление лояльности. Во-первых, это чертовски приятно. Во-вторых, это мудро с точки зрения выстраивания долгосрочных отношений: ваш жест запомнится и станет лишним аргументом в вашу пользу, когда для подписчика наступит время на самом деле что-то купить. Наконец, это хороший повод рассказать о вас знакомым и друзьям: “Компания X прислала мне на День Рожденья подарок Y, это так мило”. Чем не вирусный маркетинг в действии? ))

 

Что дарить

Если вы остановились на третьем варианте, возникает вопрос, что же подарить подписчикам? Подарок не обязательно должен быть роскошным (скорее наоборот, лучше сделать его для себя совершенно необременительным), но нужно, чтобы он обладал определённой ценностью для подписчика.

При этом подарок должен быть достаточно компактным, чтобы уместиться в ваше электронное письмо 🙂 .

Можно дарить:

– Электронные книги, брошюры с тематической информацией

Например, руководство “Как правильно выбрать обои” для интернет-магазина обоев, или «Гид в мире пластиковых окон» – для конторы, занимающейся установкой стеклопакетов.

– “Виртуальные” деньги

Если у вас действует накопительная скидка или другая бонусная программа, можно начислить на виртуальный счёт клиента подарочные баллы – причём в достаточном количестве, чтобы он действительно мог получить за них какую-нибудь мелочь.

– Реальные деньги

ТКС-банк, к примеру, дарит своим клиентам на День Рождения небольшую, но вполне ощутимую сумму денег:

Так же могут поступать forex-брокеры и другие финансовые организации.
Как альтернатива: перечислить деньги на мобильный телефон.

– Статусы

Здесь ценность скорее психологическая, чем материальная. Тем не менее, такой тип подарков тоже можно отнести к полезным: присвоить аккаунту клиента особый статус на 3 дня, обеспечивать особый уровень обслуживания и проч.

Варианты на этом, конечно, не заканчиваются – возможны многочисленные “вариации на тему”, которые во многом определяет род вашей деятельности и бюджет, который вы готовы выделить на подарки.

 

Как автоматизировать

После того, как необходимые данные о подписчиках собраны, а поздравительное письмо готово, рассылка поздравлений подписчикам может быть автоматизирована.

Если вы пользуетесь для рассылок каким-то самописным решением, то дело скорее всего обернётся написанием небольшого дополнительного ТЗ программисту.

Если вы выбрали для отправки писем рассылочный сервис, то здесь всё обстоит проще: многие сервисы поддерживают настройку отправки автореспондеров с привязкой к конкретной дате (в том числе, и к дате рождения).

Таким образом, задача автоматизации в последнем случае сводится к загрузке данных в рассылочный сервис. Это можно делать как вручную, так и автоматически, с помощью синхронизации базы данных по клиентам с сервисом.

Когда импорт данных налажен, остаётся только создать автоответчик с условием: отправлять раз в год в дату рождения подписчика. В этом вам поможет функционал сервиса.

 

Поздравление с Днём Рождения в Мэйл Чимп

Для примера посмотрим, как рассылка поздравлений подписчиков с Днём рождения может быть налажена в рассылочном сервисе MailChimp:

1. Создаём в списке рассылки (Lists / Ваш список / Settings / List fielsd and *|MERGE|* tags) дополнительный столбец с заголовком “День рождения” и типом данных Birthday:

2. Загружаем в этот столбец даты рождения подписчиков – вручную или автоматически (посредством API сервиса).

3. В разделе Automation создаём нужное автоматическое письмо (Automation / Create Automation Worflow):

4. Выбираем список рассылки и тип Workflow – Annually recurring event (Ежегодно повторяющееся событие):

5. Настраиваем основные параметры отправки на шаге Setup (название кампании, email и имя отправителя, utm-метку для аналитики и прочее; подробнее см. Настройка параметров отправки):

6. Устанавливаем условие для отправки на шаге Trigger (а), при необходимости выбираем сегмент списка рассылки (b), а также определяем конкретное время отправки (c):

7. На шаге Emails непосредственно создаём поздравительное письмо:

Для этого:

– устанавливаем момент отправки в дату рождения (Change delay → Send on the day of…):

– переходим к пошаговому созданию письма (Design email):

– на шаге Setup прописываем название и тему письма:

– на шаге Template выбираем подходящий шаблон (стандартный или свой собственный):

– на шаге Design оформляем содержание и нажимаем кнопочку Finish:

8. Переходим к последнему шагу Confirm, на котором удостоверяемся, что кампания настроена корректно (все галочки в итоговом чек-листе успокаивающе горят зелёным) и нажимаем Start Workflow:

После того, как отправка поздравительного письма налажена (и вы убедились, что оно действительно уходит), остаётся завести его статистику и проводить периодические замеры эффективности (см. Статистику автоматических рассылок).

 

Заключение

Рассылка поздравлений с Днём Рождения – ещё одно стандартное письмо, отправку которого можно автоматизировать.

Для этого нам нужно знать дату рождения подписчика (спрашивая её при подписке или путём последующего анкетирования), а также определиться с содержанием письма: что мы собираемся делать – поздравлять, продавать или дарить?

По моему мнению, оптимальный вариант в этом случае – небольшой, но полезный подарок, который будет приятен подписчику и не потребует от него ничего взамен. Отправив такой подарок в День Рождения подписчика, считайте, что его хорошее расположение (по крайней мере, на какое-то время:) у вас в кармане.

P.S. Раз уж речь у нас зашла про автоответчики Мэйл Чимп, не могу не упомянуть про очередное обновление их функционала: из Autoresponders они волшебным образом превратились в Automation. К следующему разу познакомлюсь с этим обновлением подробнее и поделюсь с вами своими впечатлениями:)

 

P.P.S. Если вы ещё не подписались на мою рассылку — самое время это сделать. Я не только анонсирую свежие статьи блога, но и делюсь с подписчиками бонусной информацией, а также показываю отдельные приёмы email маркетинга на практике. До встречи в вашем почтовом ящике! 🙂