В прошлый раз мы размещали в письме красивые, кликабельные кнопки. Сегодня поговорим о тегах (merge tags) рассылочного сервиса MailChimp.
Тег в данном случае – какой-то специальный знак (набор символов), вместо которого сервис подставляет в письмо определённый контент, заимствованный из базы данных по подписчикам.
Например, *|FNAME|* – тег имени. Если мы напишем в письме Здравствуйте, *|FNAME|*! (а в рассылочный сервис загрузим список имён), то на выходе получим следующее:
Собственно, этот пример иллюстрирует основное назначение тегов в email маркетинге – делать содержание писем более персонализированным.
Персонализация – это подстановка в тему, заголовки или текст письма данных, которые собраны о подписчике. Речь идёт не только об имени,
но и о:
более подробных анкетных данных подписчика (фамилия, место жительства, дата рождения),
указанных им самим предпочтениях (определённый тип контента, периодичность рассылки),
а также зафиксированном поведении (история покупок, посещение или не посещение определённых страниц сайта и т.п.).
Всё это может быть использовано для более детальной персонализации письма:
Распродажа в Санкт-Петербурге! Получите скидку 50%
Вашему малышу 6 месяцев, 1 неделя
Возможно, вас также заинтересует: товар 1, товар 2, товар 3
Кажется, всё просто: собери данные, загрузи их в рассылочный сервис, вооружайся тегами и с головой ныряй в пучину персонализации. Но дьявол, как водится, кроется в деталях 🙂
Теги в Мэйл Чимп
Теги (merge tags) в Мэйл Чимп условно можно разделить на следующие группы:
#Стандартные теги
Это теги для подстановки в письмо базовых параметров MailChimp:
Имя: *|FNAME|*
Фамилия: *|LNAME|*
Адрес электронной почты: *|EMAIL|*
Ссылка отписки: *|UNSUB|*
Ссылка на просмотр письма в браузере: *|ARCHIVE|*
Ссылка на профиль подписчика: *|UPDATE_PROFILE|*
Ссылка “Переслать другу”: *|FORWARD|*
Название компании: *|LIST:COMPANY|*
Текущий год: *|CURRENT_YEAR|*
Бэйдж Мэйл Чимп: *|REWARDS|*
…
Полный список merge tags и их расшифровка доступна в более чем подробной статье в блоге Мэйл Чимп.
#Уникальные теги
Набор стандартных тегов, конечно, не охватывает всего многообразия данных, которые можно собрать о подписчиках. Например, вы получаете информацию о городе, поле подписчика, источнике подписки и так далее.
Здесь в дело вступают уникальные теги MailChimp, названия которых необходимо прописать самостоятельно:
– Загружаем данные в список рассылки
(Lists / Ваш список / Add subscribers / Import subscribers)
– Переходим в меню настроек
(Lists / Ваш список / Settings / List fielsd and *|MERGE|* tags)
– Напротив каждого уникального параметра базы (заголовка столбца с данными) “вбиваем” собственное название для тега:
По умолчанию тегам уже присвоены типовые названия Мэйл Чимп *|MERGE(N)|*, где N=1,2,3… Однако работать с ними не слишком удобно.
Используя стандартные названия тегов в письме, постоянно приходится держать в голове, что, к примеру, *|MERGE1|* – это город подписчика, *|MERGE2|* – его пол, и так далее.
Практичнее присвоить тегам какие-то свои, осмысленные названия: *|CITY|*, *|GENDER|* и уже более свободно “жонглировать” ими в письме.
ПРИМЕРЫ
Помимо традиционного использования merge tags: обратиться к подписчику по имени, упомянуть название его города или подставить в письмо уникальный промокод на скидку, можно применить теги и в более “тонких” ситуациях:
а) Сформировать уникальный URL для каждого подписчика
http://web-site/link/*|PARAMETR|*/
Тогда при загрузке соответствующего массива данных в список рассылки, мы получим:
б) Продемонстрировать подписчику уникальную картинку
По сути, это продолжение предыдущего приёма с URL. Создаём ссылку на изображение с динамической переменной:
http://web-site/image/*|PARAMETR|*.png
На сервере уже подготовлены картинки под соответствующими адресами:
А каждому подписчику в списке рассылки поставлен в соответствие определённый адрес:
Как нетрудно догадаться, Чимп подставит на место *|PARAMETR|* переменную из списка, и в итоге подписчики увидят в письме разные картинки:
#Теги условия
Чтобы создавать полноценный динамический контент (т.е. контент, меняющийся в зависимости от данных о подписчике), в Мэйл Чимп предусмотрены так называемые теги условия (conditional merge tags):
*|IF:УСЛОВИЕ|* и *|END:IF|* – ЕСЛИ / ТО
*|ELSEIF:УСЛОВИЕ|* и *|ELSE:|* – ЕСЛИ / ТО, В ОСТАЛЬНЫХ СЛУЧАЯХ
С их помощью формируются следующие конструкции:
*|IF:УСЛОВИЕ|* Контент Х *|END:IF|* |
Если выполняется определённое условие,… …то демонстрируется контент X. [Закрывающий тег] |
Или:
*|IF:УСЛОВИЕ|* Контент Х *|ELSE:|* Контент Y *|END:IF|* |
Если выполняется определённое условие,… …то демонстрируется контент X. Во всех остальных случаях… …демонстрируется контент Y. [Закрывающий тег] |
Или:
*|IF:УСЛОВИЕ_1|* Контент Х *|ELSEIF:УСЛОВИЕ_2|* Контент Y … *|ELSEIF:УСЛОВИЕ_N|* Контент N *|ELSE:|* Контент Z *|END:IF|* |
Если выполняется условие 1,… …то демонстрируется контент X. Если выполняется условие 2,… …то демонстрируется контент Y. … Если выполняется условие N,… …то демонстрируется контент N. Во всех остальных случаях… …демонстрируется контент Z. [Закрывающий тег] |
Условия задаются на основе данных в списке рассылки, при помощи соответствующих стандартных или уникальных тегов.
Условие может быть как просто фактом наличия данных определённого типа (например, наличие имени у подписчика – *|IF:FNAME|*), так и соответствие вполне конкретным данным (например, имя подписчика Алексей – *|IF:FNAME=Алексей|*), либо несоответствие (имя подписчика НЕ Алексей – *|IF:FNAME!=Алексей|*) .
ПРИМЕРЫ
а) Подстановка имени
*|IF:FNAME|*Здравствуйте, *|FNAME|*!
*|ELSE:|*Здравствуйте!
*|END:IF|*
Эта конструкция означает: если у подписчика есть имя (ячейка с соответствующими данными в списке рассылки не пустая), то мы поприветствуем его персонально.
В прочих случаях (ячейка в списке рассылки пустая), мы просто поздороваемся без обращения по имени:
Можно использовать оператор отрицательного условия IFNOT, и пойти здесь путём “от противного”:
*|IFNOT:FNAME|*Здравствуйте!
*|ELSE:|*Здравствуйте, *|FNAME|*!
*|END:IF|*
б) Подстановка опроса
*|IF:YOU=———|* Какой у вас уровень email маркетинга?.. ОЦЕНИТЬ→
*|END:IF|*
Для своих подписчиков я использую простую оценку уровня познаний в email маркетинге:
Подписчикам предлагается заполнить небольшую анкету сразу после подписки. Затем я вручную модерирую профили подписчиков – и тем, кто по каким-то причинам не заполнил анкету, проставляю в соответствующую ячейку базы данных прочерк: “———”.
Тогда приведённая выше конструкция означает:
Если подписчик не оценил свой уровень знаний в профиле (у него стоит прочерк), то в каждом письме он будет видеть в прехедере напоминание об этом:
Если подписчик оценил уровень знаний (у него не стоит прочерк), то прехедер письма будет пустой.
в) Подстановка % скидки
*|IF:CITY=Москва|*
Получите скидку 20% и бесплатную доставку по Москве при любом заказе!
*|ELSEIF:CITY=Санкт-Петербург|*
Получите скидку 10% и бесплатную доставку по Санкт-Петербургу при заказе от 3000 рублей!
*|ELSE:|*
Получите скидку 5%!
*|END:IF|*
Здесь мы даём москвичам хорошую скидку и бесплатную доставку, жителям Санкт-Петербурга делаем скидку поменьше и накладываем некоторые ограничения на минимальную сумму чека, а жителям других городов, которые есть в базе, просто предоставляем небольшой бонус на покупки.
Поначалу работа с условными тегами может показаться достаточно мудрёным делом. Тем не менее, она подчиняется строгой логике “ЕСЛИ → ТО”, поэтому набить руку в составлении условных конструкций не составляет большого труда. Достаточно подготовить и отправить пару-тройку подобных предложений, чтобы любые, даже самые громоздкие условия с тегами перестали выглядеть такими пугающими 🙂
Теги условия и группы
Ещё одна возможность при работе с динамическим контентом – это использование групп.
Группы – особые подкатегории, которые можно создавать внутри списка рассылки (информация о группах приведена в блоге Мэйл Чимп).
С помощью групп, например, можно управлять предпочтениями подписчиков:
Но нас интересует прежде всего использование групп для создания динамического контента. Можно применять их в связке с условными тегами, как это сделано в примере выше – (б) подстановка опроса.
А можно воспользоваться дополнительными тегами для групп:
*|INTERESTED:Заголовок группы:Название группы|* и
*|END: INTERESTED|*
И с их помощью составить такого рода конструкцию:
*|INTERESTED:Заголовок: Группа А|* Контент для А *|END:INTERESTED|* *|INTERESTED:Заголовок: Группа Б|* Контент для Б *|END:INTERESTED|* |
Если подписчик входит в группу А,… …то ему демонстрируется контент для А. [Закрывающий тег] Если подписчик входит в группу Б,… …то ему демонстрируется контент для Б. [Закрывающий тег] |
Подробности — в отдельной статье в блоге Мэйл Чимп.
ПРИМЕР
У нас в списке рассылки есть столбец “Товарные категории”, в который входят группы:
Головоломки
Настольные игры
Конструкторы
Наша база в CMS магазина синхронизирована с сервисом при помощи API, и вся информация о категориях, которые покупают наши подписчики, поступает в Мэйл Чимп в режиме реального времени.
Если подписчик купил Кубик-рубик, то будет автоматически зачислен в группу “Головоломки”. Если он приобрёл товары сразу из нескольких категорий – скажем, не только кубик, но ещё и игру Монополия, то попадёт сразу в несколько групп: “Головоломки”, “Настольные игры” . В списке рассылки эти группы будут отображаться через запятую:
Когда мы готовим рассылку для подписчиков, содержание которой хотим связать с историей покупок, то задаём в письме следующее условие:
*|INTERESTED:Товарные категории:Головоломки|*
*|END:INTERESTED|*
*|INTERESTED:Товарные категории:Настольные игры|*
*|END:INTERESTED|*
*|INTERESTED:Товарные категории:Конструкторы|*
*|END:INTERESTED|*
Смысл этой конструкции следующий: если подписчик входит в группу “Головоломки” в списке рассылки, то увидит в письме блок 1 — предложение товаров, сочетающихся с категорией головоломок.
Если подписчик включён в группу “Настольные игры”, он увидит блок 2 с товарами, подходящими для настольных игр. Аналогично блок 3 продемонстрируется группе “Конструкторы” .
Если подписчик входит сразу в несколько групп (что вполне вероятно), то увидит в письме несколько блоков, соответствующих его товарным категориям.
Когда он не входит ни в одну группу (т.е. по факту не совершил у нас ни одной покупки), то персонализированная часть письма для него отсутствует. К примеру, он получит только анонс действующей акции, но без каких-либо конкретных товарных предложений.
Заключение
Если вам что-то известно о ваших подписчиках, любое знание можно преобразовать в тег Мэйл Чимп и использовать в письмах для углубления персонализации.
Если у вас есть, что предложить разным группам подписчиков, вы сможете сделать и это в рамках одной email кампании – используя динамический контент и теги условия.
В первое время использование merge tags в MailChimp может вызвать затруднения. Но довольно скоро вы сможете освоить их на хорошем уровне – и поймёте, что несмотря на некоторое увеличение времени подготовки каждой кампании, это полезный инструмент, который способен повысить эффективность ваших email рассылок.
P.S. В следующий раз — очередное погружение в мир цифр:-) Будем анализировать и повышать отдачу от триггерных сообщений.
P.P.S. Если вы ещё не подписались на мою рассылку — самое время это сделать. Я не только анонсирую свежие статьи блога, но и делюсь с подписчиками бонусной информацией, а также показываю отдельные приёмы email маркетинга на практике. До встречи в вашем почтовом ящике! 🙂