В прошлый раз мы разбирались с поп-ап формой подписки — стоит ли “вывешивать” её на сайт, и, если да, то как это лучше сделать? Сегодня на очереди географическая сегментация подписной базы.
Простую сегментацию по поведению подписчиков мы уже разбирали, не совсем простую RFM-сегментацию — тоже; пробовали делить подписчиков и по полу.
Теперь вполне закономерно настал черёд географии подписчиков, т.е. сегментации по их местоположению. Однако прежде чем приступить к сбору данных, по обыкновению стоит ответить для себя на простые вопросы:
Зачем мне знать, где живёт подписчик?
Как я буду это использовать?
Интернет-магазин спрашивает адрес покупателя, когда тот оформляет доставку товара на дом. Информационный портал может предложить выбрать регион, чтобы рассылать новости, ориентированные именно на это место (а заодно и продавать таргетированную рекламу в рассылке).
Вам тоже необходима вполне конкретная цель.
А цели сбора географических данных можно объединить примерно в такие группы:
 |
Исследование |
Узнать, в каких регионах страны/земного шара, живёт ваша аудитория.
 |
Геотаргетинг |
Вносить изменения в содержание писем в зависимости от местоположения подписчика. Грубо говоря, жителям юга предлагать шлёпанцы, жителям севера — валенки.
 |
Персонализация |
Повысить эффективность рассылок (просмотры/клики) за счёт упоминания географической информации в теме и тексте письма:
Приглашаем Вас на Клубный день в Москве!
Только 3 дня: бесплатная доставка по Санкт-Петербургу
Если похожие цели у вас найдутся, то вперёд. Если целей нет (как и контента для разных сегментов), то от подобной идеи разумнее отказаться.
Конечно, может возникнуть желание заняться сбором данных “про запас”, рассуждая, что больше — не меньше. Однако в этом случает стоит помнить, что чем больше вы хотите узнать о подписчике на этапе знакомства (чем больше полей в вашей форме подписки), тем меньше конверсия. Если вам всё же очень хочется этого, по крайней мере, сделайте такие поля необязательными для заполнения.
Что собирать
Из географии подписчиков вы можете узнать:
– Страну,
– Область,
– Город,
– Адрес (домашний/рабочий).
Совсем не обязательно узнавать всё.
Например, если вы работаете только по России и не привлекаете клиентов из-за рубежа, вам не так важно определять страну.
Если у вас не планируется какая-то особенная географическая сегментация по районам и улицам города, адрес вам тоже не сильно интересен.
По факту, ключевой информацией о географии подписчиков является город. В большинстве случаев можно ограничиться сбором только этой информации — чтобы провести акцию, предложить товар или сообщить новость с привязкой к месту.
К тому же, зная город, вы при желании сможете “подтянуть” и другие данные — такие, как страна и область.
Как собирать
Способы сбора данных о подписчиках, в общем, традиционны (как для географии, так и в других случаях):
– Обязательное поле в форме подписки,
– Не обязательное поле в форме подписки,
– Анкетирование после подписки,
– Автоматическое определение (как правило по IP-адресу, не точно).
(Подробнее об этих способах написано в статье о сегментации по полу).
Для примера посмотрим, как можно узнать город подписчика. При этом не важно, каким способом вы собираете эти данные.
Город можно узнать:
– Предложить выбор из выпадающего списка
(Кстати, в этом случае лучше располагать города не только по алфавиту, но и вынести вверх самые крупные из них — большинство подписчиков живёт именно там).
У этого метода есть как несомненные плюсы — вы получаете точные, единообразные данные, так и минусы: недостаточная гибкость. Нужного города (например, какого-нибудь Усть-Урюпинска) может просто не оказаться в вашем списке. Если же вы постараетесь учесть все города, то список получится непомерно длинным.
Когда сообщать точную информацию подписчику не очень интересно, он просто выберет одну из верхних строчек, и на выходе вы получите искажение данных.
– Предложить ввести название вручную
Этот способ самый гибкий, однако и он не лишён недостатков. Данные в вашу базу будут поступать не в самом “чистом” виде. Кто-то напишет СПб, кто-то Санкт-Петербург, а кто-то — Питер. Кто-то введёт название города с маленькой буквы, а кто-то напишет всё ЗАГЛАВНЫМИ.
В итоге вам понадобится модерация входящей информации: проверить правильность написания, исправить ошибки, привести к одному виду, удалить/заменить некорректные записи.
Только тогда с полученными данными можно будет работать.
– Использовать автозаполнение
На мой взгляд, самый удачный вариант. К примеру, пользователь начинает вводить с клавиатуры Са…, и ему тут же предлагается выбор из короткого списка: Санкт-Петербург, Самара…
Таким образом, заполнить поле становится несложно, а единообразие данных повышается. Конечно, и в этом случае понадобится модерация (кто-то всё же наберёт город неправильно, кто-то не глядя вобьёт привычную абракадабру — абвгд), но объём работы будет значительно меньше. Если всё работает корректно, указывать город правильно будет большинство подписчиков.
Примеры
Приведу пару примеров, в которых использовалась географическая сегментация в рассылках:
1) Площадка развлечений прислала афишу мероприятий с привязкой к городу (в данном случае, к Москве):
2) Магазин электроники указал в рассылке адрес магазина, ближайшего к подписчику:
3) Форекс-брокер пригласил на выставку в Санкт-Петербурге:
Однако, в целом, нельзя сказать, что географическая сегментация встречается в письмах так уж часто:)
Обобщение
Методы работы с данными во многом сходятся. Что бы вы ни хотели узнать о подписчиках: профессию, хобби, название компании или размер её штата — всегда можно использовать способы, о которых рассказано выше.
Для разных тематик всегда найдётся какой-то свой набор полезных данных, которые помогут работать с подписной базой эффективнее. Однако собирать их стоит по одному и тому же принципу: максимально упростить задачу подписчику, а, по возможности, и себе, используя автоматизацию.
Предоставляйте стимул делиться с вами нужной информацией. Не обязательно это должно быть что-то материальное. Иногда простого объяснения, как вы собираетесь использовать данные и как это поможет сделать ваш сервис лучше, достаточно, чтобы многие захотели пойти вам навстречу.
P.S. В следующий раз вновь работаем с содержанием писем: узнаем все хитрости размещения в теле письма кликабельных кнопок.
P.P.S. Если вы ещё не подписались на мою рассылку — самое время это сделать. Я не только анонсирую свежие статьи блога, но и делюсь с подписчиками бонусной информацией, а также показываю отдельные приёмы email маркетинга на практике. До встречи в вашем почтовом ящике! 🙂
