«Ваша задача — заставить их говорить…»
Горкина, Мамонтов, Манн. ”PR на 100%”
В прошлый раз мы тестировали разные темы для писем (и, надо сказать, весьма преуспели :-)). Сегодня будем собирать отзывы наших подписчиков.
Безусловно, отзывы подписчиков — штука хорошая. Это и способ получить обратную связь (помогает действительно стать лучше), и эффективный инструмент убеждения, который придётся кстати на странице товара/услуги, в рекламной брошюре или любой другой маркетинговой точке контакта.
Во многих случаях сбор отзывов удобно организовать через email. А поскольку запрос отзыва — ситуация, как правило, типовая (клиент приобрёл продукт и ему отправлен стандартный запрос), то ещё удобнее это дело автоматизировать.
От слов — к делу:
Пример 1: Сбор отзывов участников конкурса
Компания проводила еженедельный конкурс для всех желающих. Участники регистрировались на специальной странице на сайте (где помимо всего прочего было описание конкурса, ссылка на его подробные правила и отзывы других участников). На другой странице публиковались результаты предыдущего тура, а за первые места полагалось денежное вознаграждение.
Конкурс проводился в пятницу вечером. В понедельник утром его результаты появлялись на сайте. Система (дополнительный модуль, дописанный к CMS) формировала список email победителей и автоматически рассылала по нему письмо примерно следующего содержания:
В письме выполнялась подстановка имени участника и номера тура конкурса, в котором он занял призовое место. Победителя поздравляли, сообщали краткую информацию о том, как он может получить приз, а также просили написать небольшой отзыв о конкурсе и по возможности приложить к нему свою фотографию.
В результате автоматической рассылки сотрудник отдела маркетинга, чей email был указан в качестве адреса для обратной связи, в пн-вт обычно получал пару отзывов, иногда с фотографиями.
Он модерировал их и размещал на сайте. Затем уже вручную (используя заготовленный в корпоративной почте шаблон) отвечал откликнувшимся участникам — благодарил за отзыв, сообщал, где на сайте его можно посмотреть, и желал успехов в будущих турах конкурса.
Нюансы сбора отзывов с помощью email
Полезная информация о сборе отзывов (о чём спрашивать, как использовать) есть в книге PR на 100% (глава «Ваша задача — заставить их говорить»). Мы же посмотрим на нюансы, связанные именно с электронной почтой.
Как автоматизировать
Отправной точкой для срабатывания авторассылки является момент, когда услуга точно оказана или товар точно продан. Отслеживать это можно при помощи смены статуса заказа в базе данных на “выполнен”. Если смена осуществляется вручную, нужно следить, чтобы статусы обязательно выставлялись.
Информацию о новом статусе заказа можно отправлять в рассылочный сервис, используя его API (см. Синхронизацию баз данных) и уже там, задействовав функционал автоответчиков, налаживать отправку кампании по сбору отзывов.
Можно использовать и самописное решение на базе CMS (как в примере выше). Но в этом случае нужно позаботиться о качестве реализации: html-дизайне писем, наличии счётчиков для замера просмотров и кликов, тегов для подстановки динамического контента и проч.
Когда запрашивать отзывы подписчиков
Время запроса отзыва во многом зависит от продукта.
Например, интернет-магазин Озон торгует книгами. Его маркетологи полагают, что для ознакомления с купленным товаром нужно 2 недели (что вполне разумно) — и в соответствии с этим присылают запрос отзыва:
Если ваш продукт, предположим, кондитерские изделия, то отзыв можно запрашивать хоть на следующий день (много ли времени нужно, чтобы распробовать конфету?).
Для бытовой техники можно установить срок в 3-4 недели — и так далее.
Важно, чтобы впечатление о продукте и компании было ещё достаточно свежим, поэтому медлить не стоит.
В любом случае, время отправки запроса — хороший предмет для тестирования. И, сформулировав заранее пару гипотез на основе здравого смысла (мой продукт — мягкая игрушка; чтобы наиграться с ней, нужно максимум 3 или 5 дней), стоит последовательно проверить их в режиме бета-тестирования — измеряя и сопоставляя уровни отклика.
Давать ли бонус?
Вознаграждать ли подписчика за предоставленный отзыв зависит от того, насколько это трудоёмко для него и насколько ценно для вас.
К примеру, если вам нужен лайк в социальной сети, это не потребует от подписчика серьёзных усилий, и % отклика будет высок без дополнительного бонуса.
А вот если вы хотите, чтобы подписчик заполнил подробную анкету или разместил отзыв на каком-либо ресурсе (что поможет продвижению продукта), то позаботиться о стимуле, пожалуй, будет нелишне.
Такой вариант и рассмотрим в следующем примере:
Пример 2: Сбор отзывов для интернет-магазина
Интернет-магазин собирал отзывы на Яндекс.Маркет.
Через 10 дней после того, как статус заказа менялся на “Доставлено”, с помощью автореспондера Мэйл Чимп клиентам отправлялось письмо примерно следующего содержания:
В него подставлялись имя подписчика и динамическая ссылка, в которой участвовал ID его заказа (как и статус заказа, ID попадал в рассылочный сервис посредством API): http://Shop_Example/yamarket/zakazID.html
В письме команда магазина предлагала клиенту поделиться мнением о сделанной покупке на Яндекс.Маркет. За это полагалось некоторое вознаграждение: 100 рублей на мобильный телефон клиента.
Динамическая ссылка вела на страницу сайта, где подписчик мог указать номер телефона, на который хочет получить вознаграждение, и далее перейти на Яндекс.Маркет.
В тексте отзыва его просили указать № заказа (тот самый ID), чтобы идентифицировать отзыв на Маркете и начислить клиенту на телефон обещанный бонус.
Схема работала достаточно стабильно: новые отзывы подписчиков появлялись на Яндекс.Маркете регулярно, а рейтинг магазина там держался на хорошем уровне.
Заключение
Собирать отзывы чертовски полезно и чертовски лениво:) Сужу по себе: иногда руки не доходят попросить и 2-3-х человек написать пару строк об услуге. Что уж тут говорить о сотнях отзывов, которые собирают крупные интернет-магазины, порталы и прочие площадки.
Использование email и продуманная автоматизация (в сочетании с некоторой долей “ручного” контроля за качеством отзывов) помогает решить эту проблему и получить сильный и постоянный поток отзывов о товарах и услугах вашей компании.
P.S. В следующий раз включаем турбо-режим сбора email подписчиков:) Разместим на сайте всплывающую (pop-up) форму подписки и посмотрим, что из этого получится!
P.P.S. Если вы ещё не подписались на мою рассылку — самое время это сделать. Я не только анонсирую свежие статьи блога, но и делюсь с подписчиками бонусной информацией, а также показываю отдельные приёмы email маркетинга на практике. До встречи в вашем почтовом ящике! 🙂