Практичный email [CRM] маркетинг

В прошлый раз мы проводили опросы клиентов с помощью email. В этот раз вернёмся к теме аналитики — сделаем следующий отчёт по рассылкам: сводную статистику кампаний по месяцам.

Сводка помогает отслеживать тенденции в email маркетинге, а также предоставляет наглядные средние показатели эффективности — в сравнении с ними можно оценивать успех/неуспех каждой отдельно взятой кампании.

Важное уточнение: усредняем показатели эффективности рассылок, проведённых по одинаковой базе или одному и тому же сегменту. Показатели разных сегментов наверняка будут сильно разниться — их обобщение не даст никакой полезной информации.

Делаем сводку

Допустим, что в течение февраля 2014-го года мы провели 3 массовые рассылки. По итогам у нас имеется следующая статистика по email кампаниям:

Посмотреть в полном размере>>

(Таблица может быть как сложнее приведённой выше — например, статистика рассылок интернет магазина, так и проще — например, измерение только основных показателей эффективности: Кд, Кпр и прочее).

Усредняем показатели всех 3-х кампаний:

Посмотреть в полном размере>>

Переносим получившиеся значения в соседнюю вкладку таблицы — нашу сводку по месяцам:

Посмотреть в полном размере>>

Как мы видим, здесь уже есть подобная информация за предыдущий месяц (январь 2014), в котором из-за праздников мы провели только 2 рассылки, а также автоматическое усреднение всех параметров за год. Конечно, сейчас за год у нас принимаются средние значения только января и февраля, но к концу 2014-го у нас наберутся все 12 месяцев и мы получим действительное итоговое значение.

Наш сводный отчёт по рассылкам включает в себя следующие данные:

(1) Текущий год и названия месяцев
(2) Количество рассылок, проведённых за месяц (по всей базе или по одинаковому сегменту, для которого делается сводка).
(3) Прирост базы — количество email-адресов, прибавившихся к базе за месяц (подсчитываем посредством рассылочного сервиса или “вытаскиваем” информацию из своей CMS, CRM, таблицы Excel).
(4) Убыль базы — количество email-адресов, которое мы потеряли за месяц рассылок: за счёт отписки, жалоб на спам или сбоев почтовых серверов (hard bounce). Информацию берём из рассылочного сервиса.
(5) Среднее количество просмотров — количество просмотров наших писем, которое приходится в среднем на 1 кампанию.

Это абсолютная по значению величина. Удобна для оценки охвата аудитории.

(6) Среднее количество кликов — количество кликов, которое приходится в среднем на каждую нашу кампанию.

Тоже абсолютная величина, помогает оценить трафик, привлекаемый на сайт.

(7) Средние показатели эффективности:

— Кд (коэффициент доставки)
— Кпр (коэффициент просмотров)
— Ккл (коэффициент кликов)
— CTR (кликабельность)
— Котп (коэффициент отписки)
— Кспам (коэффициент жалоб на спам)

(8) Средняя конверсия (если измеряется) — в абсолютном или относительном значении.

В примере не измеряется (коммуникация осуществляется по нескольким каналам и пока не налажен способ фиксации заказов с рассылки).

(9) Средняя прибыль с каждой рассылки
(как посчитать — см. Считаем прибыль от рассылок).

В примере также не измеряется.

(10) Суммарная прибыль со всех рассылок за месяц.

В примере не измеряется.

(11) Примечание: Поле заполняется в свободной форме. Удобно двигаться по таблице слева направо, оценивая каждый показатель — в сравнении с предыдущим месяцем и со средними показателями за год. Подмечая и стараясь объяснить наметившееся изменения показателей (рост/падение).

Например:

Доставка норм, просмотры пониже (больше рассылок + была слабая тема), клики побольше (был повод направить на сайт), отписка стабильно высокая, появились жалобы на спам (в основном коммерческие предложения), данных по конверсии и прибыли нет. Поработать над темами, делать посадочные страницы, чтобы привлекать больше трафика с писем и получить возможность замерять результаты.

Заключение

Аналогично со сводкой по месяцам мы можем организовать и любой другой отчёт по рассылкам: сводку по кварталам или даже за годы. Последнее, впрочем, не слишком эффективно. Ситуация в email маркетинге меняется в целом быстрее, чем за год (растёт база, используются новые подходы), поэтому сводка за несколько лет будет малоинформативна.

Однако имея перед глазами показатели за несколько предыдущих месяцев и усреднённые величины за год, вы без труда сможете ответить на вопрос, успешен ли ваш нынешний email маркетинг, стабильны ли результаты, или происходит рост/падение, и с чем это может быть связано — сезоном, избранной тактикой или качеством собираемых email-адресов?

P.S. В следующий раз снова примемся за тесты. На этот раз объект тестирования — тема письма. А результаты как всегда впечатляющие ))

P.P.S. Если вы ещё не подписались на мою рассылку — самое время это сделать. Я не только анонсирую свежие статьи блога, но и делюсь с подписчиками бонусной информацией, а также показываю отдельные приёмы email маркетинга на практике. До встречи в вашем почтовом ящике! 🙂