В прошлый раз мы занимались синхронизацией баз данных. Сегодня будем прикидывать сегмент для рассылки (его размеры), по которому ещё целесообразно проводить отдельную рассылку.
Зачем сегментировать
Авторы некоторых книг по маркетингу заявляют, что идеальный сегмент для работы равен… одному человеку.
В этом есть определённый смысл: когда мы обращаемся к конкретному человеку, то можем до тонкости учесть его предпочтения, апеллировать к истории прошлых взаимодействий с ним и подробным анкетным данным.
В самом деле, если клиент один одинёшенек, то почему бы как следует не потрудиться, подготавливая для него коммерческое предложение?
Если в нашей базе с десяток клиентов, мы можем стиснуть зубы и написать десять разных писем — всё так же опираясь на информацию из профиля каждого из них.
Но вот клиентов уже 100, 1000 и 10 000. Конечно мы не составим 10 000 разных предложений. Но, написав одно единственное, мы гарантированно упустим потенциальную прибыль.
Невозможно угодить одним и тем же письмом такой массе людей: часть из них наверняка ещё не “доросла” до нашего предложения, часть его “переросла”, у кого-то то, что мы предлагаем, уже есть, а кому-то это просто не нужно.
Возникает вопрос, насколько подробно следует сегментировать большую базу? Если данные позволяют, стоит ли дробить её на 100 и 200 сегментов и для каждого разрабатывать отдельное предложение?
Разобраться в этом нам помогут некоторые расчёты.
Минимальный сегмент для рассылки
При расчёте будем руководствоваться теми же принципами, что и при определении финансовой отдачи от рассылки — т.е. прибегать к серьёзным упрощениям, усреднениям и математике уровня 5-го класса:-)
Итак, задано:
База 10 000 подписчиков. Из статистики продаж мы знаем, что один заказ приносит нам в среднем 3000 рублей. Из них — прибыли 50% (т.е. 1500 рублей).
При массовой рассылке по всей базе мы имеем среднюю конверсию 0,05% — т.е. на каждые 2000 подписчиков как правило приходится 1 продажа (статистику собирали полгода).
При сегментированной рассылке ожидаем повышение конверсии в 2 раза — до 0,1% (примерно такие результаты показали несколько пробных сегментированных рассылок, проведённых в последнее время).
При этом расходы на подготовку и проведение одной email кампании составляют 2000 рублей. Сюда входит написание текста, оформление письма, отправка и аналитика результатов — исходя из пересчёта затраченного времени привлечённых сотрудников (подробнее см. расчёт затрат).
Т.е. чтобы окупить вложения в рассылку, нам нужно получить хотя бы 2 заказа (строго говоря, 1,33 заказа, но мне ещё не доводилось видеть такого “некруглого” количества покупок :-)).
С учётом ожидаемой конверсии получаем нехитрую формулу:
(Хmin * 0,1) / 100 = 2 (заказа),
где Хmin — минимальный размер сегмента клиентской базы.
Тогда:
Хmin = (2 * 100) / 0,1 = 2000 (подписчиков).
Т.е. минимальный сегмент для рассылки, который окупит нашу кампанию, составляет 2000 подписчиков.
Однако помимо окупаемости хотелось бы ещё получить и какую-то прибыль.
Положим желаемое соотношение затрат и прибыли от рассылки, например, 1 к 3 (2000*3 = 6000 рублей). Хорошо бы, конечно, и побольше, но тогда мы придём к обычной массовой рассылке по всей базе.
Необходимую прибыль нам принесёт 4 заказа (6000 / 1500 = 4).
Тогда оптимальный размер сегмента, по которому можно делать рассылку:
Xopt = (4 * 100) / 0,1 = 4000 (подписчиков).
Используем знание минимального сегмента
Имея ввиду это число, мы планируем провести кампанию, таргетированную по Санкт-Петербургу (у нас есть информация о городе проживания большинства подписчиков).
Сортируем базу по городу и выясняем, что в сегменте “Санкт-Петербург” у нас всего 1250 подписчиков. Этого явно не хватает, чтобы не только получить желаемый уровень прибыли, но и просто окупить рассылку.
Однако по результатам той же сортировки мы видим, что сегмент “Москва” у нас содержит 4500 подписчиков. Это как раз то, что нужно, для инициации отдельной рассылки по сегменту.
Планируем акцию, ориентированную специально на Москву (бесплатная доставка), в тему письма включаем название города (персонализация по сегменту), а также проводим небольшой аб-тест предложения (купить прямо из письма / перейти на сайт за подробностями):
После рассылки мы получаем 6 заказов, что даже лучше нашего прогноза (конверсия 0,13%), а средний чек составляет 4300 рублей. Мы несколько теряем в прибыли (поскольку организуем бесплатную доставку), но в целом оказываемся в плюсе — рассылка по сегменту удалась!
И это при том, что “в рукаве” у нас оставшаяся часть базы (5500 подписчиков), не получавшая на неделе ни одного предложения. Стало быть, мы можем переориентировать письмо на массовую рассылку, исключив бесплатную доставку и упоминание города, и “добрать” с её помощью ещё 2-3 заказа.
Общий результат обеих рассылок: 8 заказов с 10 000 писем.
Т.е. итоговая конверсия 0,08%, что в 1,5 раза лучше нашего обычного результата (0,05%).
Выводы
Таким образом, опираясь на свою регулярно обновляемую статистику (по всей базе, по сегментам, по продажам в целом) и соблюдая при этом известную осторожность в оценках (несколько занижая ожидаемый уровень конверсии, а размер сегмента, наоборот, округляя в большую сторону), можно добиться неплохой точности прогнозов.
С такой “картой” на руках проще принять решение — брать в работу тот или иной сегмент для рассылки, или отказаться от него с аргументом более весомым, чем “мне не нравится эта идея”.
P.S. В следующий раз обратимся к анкетированию клиентов.
Посмотрим по всех подробностях, как делать опросы при помощи email рассылок.
P.P.S. Если вы ещё не подписались на мою рассылку — самое время это сделать. Я не только анонсирую свежие статьи блога, но и делюсь с подписчиками бонусной информацией, а также показываю отдельные приёмы email маркетинга на практике. До встречи в вашем почтовом ящике! 🙂
