Практичный email [CRM] маркетинг

В прошлый раз мы делали многопараметрическую проверку, и она оказалась не такой страшной, как можно было судить по названию:) Сегодня посмотрим на элементы маркетинга в нотификациях. Под нотификациями (email notification) понимаю “служебные” уведомления/сообщения, которые получают пользователи автоматически при определённых “рабочих” событиях — например, при регистрации на сайте, смене пароля, смене статуса заказа в интернет-магазине и так далее.

Чтобы получить email notification, пользователь не обязательно должен быть подписан на рассылку, а в самом письме можно не предусматривать возможность отписки. Подразумевается, что это письмо по существу, которое содержит исключительно нужную информацию, и в интересах пользователя получить и прочитать это сообщение.

Обычно составу и оформлению нотификаций уделяется меньше всего внимания — либо используются готовые решения, предусмотренные в CMS, либо специалисты IT занимаются ими сами,  и, как правило, делают это на скорую руку.

Между тем, служебное уведомление — это очередное письмо в ящике пользователя (причём письмо, которое он откроет с большей вероятностью, чем рекламное послание), поэтому такую точку контакта можно, и стоит использовать в целях маркетинга.

Добавьте дизайн

Часто служебные уведомления имеют невыразительное текстовое оформление или какие-то слабые зачатки дизайна:

Начните свой маркетинг в нотификациях с разработки полноценного шаблона: в “шапке” разместите логотип компании, текст в основной части оформите по всем правилам он-лайн копирайтинга, а в футере (“подвале”) предусмотрите место для дополнительной информации.

+ не забывайте про обрамление и фон письма (подробнее о том, как принято оформлять email рассылки, вы можете почитать здесь).

Разместите дополнительную информацию

Кроме ключевых данных, которые отправляют в служебном уведомлении, вы можете снабдить пользователя и порцией специальной, маркетинговой информации.

К ней относится:

— иконки и ссылки на основные разделы сайта,
— контактные данные,
— акции,
— кнопки социальных сетей,
— какие-либо дополнительные предложения.

Важно, чтобы эта информация не отвлекала пользователя от основной цели письма — донести “рабочее” сообщение о новом пароле или сумме заказа. Поэтому удобно располагать её именно снизу и придерживаться правила 80/20. Т.е. дать рекламу в объёме, не превышающем 20% письма.

В противном случае email notification может быть принято пользователем за очередной спам. Все последующие уведомления от вас будут восприниматься так же.

— Статический контент

Когда речь заходит о маркетинге в нотификациях, чаще всего возникает желание начать сразу с переменных (динамических) сообщений, которые будут демонстрироваться пользователям в письмах в зависимости от многих факторов: состава заказа, демографических данных, текущего состояния сайта и т.п.

Однако, как показывает практика, в таком случае работа по улучшению нотификаций может не сдвинуться с мёртвой точки — слишком трудна будет исходная задача.

Лучше начать с чего-то простого: дать ссылки на главную страницу, раздел контактов и акций. Разместить информацию о постоянно действующем предложении или какой-то универсальный призыв к действию. Т.е. то, что можно добавить в письма один раз, либо менять не так часто.

— Динамический контент

Переменное содержание — как раз то, что чаще всего хотят видеть в нотификациях, и что реализовать гораздо сложнее.

Какой товар Б предложить впридачу покупателю, заказавшему товар А? Какую дополнительную услугу обычно приобретают вместе с основным пакетом? Какие акции лучше всего проаносировать в данный момент?

Если вы готовы ответить на эти и другие подобные вопросы, то, конечно, можете пробовать организовать динамический контент в уведомлениях. Однако в этом случае вам прямая дорога к специалистам IT, с подробным техническим заданием на руках.

	Техническая реализация
	Есть 2 основных пути отправлять нотификации (они похожи на те пути, которые применяют и в массовых рассылках):

— Использовать сторонний сервис

Например, приложение Мэйл Чимп Mandrill (также попробуйте набрать в поисковике триггерные или транзакционные сообщения и поэкспериментировать с запросами, чтобы получить больше результатов).

Преимущества этого пути: хорошая доставка — т.е. ваши нотификации точно попадают в почтовые ящики пользователей, а не проваливаются в папку спам или “отскакивают” от почтового сервера; пользовательский интерфейс — вы сами можете составлять нотификации и вносить в них изменения. Подробная статистика — отправка, доставка, количество просмотров и кликов.

Недостатки традиционны для таких сервисов: зависимость от стороннего ресурса, ежемесячная оплата аккаунта и, возможно, какая-то негибкость в решении ваших задач.

— Использовать функционал CMS

Пожалуй, самый распространённый вариант. Тем более, в модулях интернет-магазинов многие служебные уведомления (разумеется, без дизайна и дополнительных предложений) уже заложены заранее.

Преимущества этого пути: большая гибкость (реализуете с помощью программистов всё, что захотите) и независимость.

Недостатки: неясное качество доставки, отсутствие прозрачной статистики по отправленным письмам и пользовательского интерфейса для внесения изменений. Т.е. большинство ваших задач придётся решать только через специалистов IT.

Аналитика и тесты
Как и прочие рассылки, служебные уведомления нужно проверять на эффективность. Первое, что стоит смотреть — это коэффициент доставки, второе — коэффициент просмотров.

Клики лучше замерять при помощи utm-метки, добавленной во все маркетинговые ссылки в нотификациях. С её помощью вы не только получите данные о том, сколько раз кликнули по этим ссылкам, но также будете знать о последующем поведении пользователей на сайте и достижении поставленных целей (конверсии).

Метку достаточно использовать одну — универсальную для всех ссылок. Делать много меток и замерять результативность каждой из них по отдельности чересчур трудоёмко и не имеет большого смысла. Одна метка поможет вам оценить эффективность ваших маркетинговых усилий в нотификациях в целом и при необходимости внести корректировки (более подробная и актуальная информация об аналитике есть в статье №81 Как вести статистику нотификаций).

Из тестов служебных уведомлений — нужно проверять, отправляются ли ваши письма автоматически при совершении пользователем запланированных действий. Желательно проверять это периодически: отправка нотификаций может по какой-то причине “поломаться”, а от самих пользователей вы узнаете это далеко не сразу. В крайнем случае, просто посматривайте на количество отправленных писем.

Если пробуете внедрить в “подвал” письма какой-то новый элемент, всё же можете закрепить за ним отдельную utm-метку, чтобы измерить результат. А можете просто зафиксировать где-то внесённое изменение, чтобы спустя некоторое время проверить, как оно сказалось на эффективности ваших нотификаций в целом.

Примеры

Напоследок — несколько примеров маркетинга в нотификациях.

1. Использует дизайн на полную катушку во всех своих письмах банк Tinkoff:

2. Не упускает случая напомнить не только о пароле, но и о существующей бонусной программе магазин Ozon:

3. Брендирует все свои сообщения Skype: 

Надеюсь, в скором времени email notification и вашего сайта запестрят новыми красками, делая ваш маркетинг чуточку лучше. Успехов!:-)

P.S. Мы давно не вспоминали про Мэйл Чимп. Между тем, этот замечательный рассылочный сервис живёт и здравствует, и даже кардинально поменял дизайн интерфейса. Принципы, однако, остались прежними, так что все статьи, посвящённые работе с сервисом, в силе несмотря на устаревшие скрины.

В следующий же раз посмотрим, как пользоваться приложением Мэйл Чимп для работы с базой — HairBall. 

P.P.S. Если вы ещё не подписались на мою рассылку — самое время это сделать. Я не только анонсирую свежие статьи блога, но и делюсь с подписчиками бонусной информацией, а также показываю отдельные приёмы email маркетинга на практике. До встречи в вашем почтовом ящике! 🙂