Практичный email [CRM] маркетинг

	Вообще говоря, я просто не понимаю, как можно принимать решения на основе «внутреннего чувства», а не информации. Это происходит постоянно. Встречаются работники отдела маркетинга, они рассматривают шесть разных цветов для своей брошюры. Босс говорит: «Мне всегда нравился зелёный — и неожиданно ваша брошюра, веб-сайт и электронные письма приобретают милый изумрудный цвет.
	Крис Бэгготт. “E-mail маркетинг работает”

В прошлый раз речь шла о типах контента, которые можно использовать в рассылке.

Сегодня займёмся подсчётами прибыльности email маркетинга. Какой доход можно ожидать от рассылки, каковы расходы и возврат инвестиций. Будут формулы и числа, но несложные — прямо как на уроке математики класса этак 5-го:)

Куда уходят мои деньги?!

Ведение рассылок, разумеется, требует определённых затрат: вы оплачиваете рассылочный сервис, тратите своё время на составление писем или покупаете для этого время других людей, запускаете рассылку и, наконец, анализируете результаты.

Чтобы понимать, окупаются ли ваши расходы, нужно прикинуть (хотя бы приблизительно), какую прибыль приносит ваша рассылка.

Возможно, вы тратите деньги впустую. Но вполне может быть, недооцениваете эффективность инструмента и, наоборот, инвестируете в него недостаточно много.

Итак, поехали — считаем для рассылок:

— доход,
— прибыль,
— расходы,
— возврат инвестиций (ROI).

Причём эти величины можно рассчитывать как для каждой отдельно взятой кампании, так и для email маркетинга в целом (за определённый период — неделю, месяц, квартал, год и т.п.).

Доход

Для интернет-магазина

1. Усреднённый расчёт

Доход = Количество заказов с рассылки х Средний чек

Количество заказов с рассылки — измеряется при помощи сервиса веб-аналитики (см. Расширенную аналитику рассылок).

Вы устанавливает целью демонстрацию страницы “Спасибо за покупку!”, в ссылках в письме добавляете utm-метку и таким образом получаете информацию о количестве состоявшихся заказов довольно точно.

Средний чек = Доход от продаж / Количество заказов

(в расчёте за определённый период — чем больше период, тем точнее можно оценить средний чек).

К примеру, средний чек интернет-магазина составляет 2000 рублей.
Рассылка принесла 20 заказов, тогда доход с рассылки 40 000 рублей.

2. Точный расчёт

Доход = Доход с заказа 1 + Доход с заказа2 + … + Доход с заказа N

Доход с заказа 1…N — это доход с каждого конкретного заказа, полученного при помощи рассылки, N — количество таких заказов.

Так посчитать можно, если в сервисе веб-аналитики настроена e-commerce или у вас в магазине разработан самописный модуль, который отслеживает и суммирует заказы с рассылки — т.е. вы точно знаете, сколько заказов и на какую сумму принёс вам email.

Например, вы знаете, что заказ 1 принёс вам 900 рублей, заказ 2 — 2500 и так далее.
А общий доход с рассылки (20 заказов) составил 42 600 рублей.

Для сайта услуг

1. Усреднённый расчёт

Доход = Количество лидов с рассылки х Средний доход с лида

Лид — потенциальных заказ (заполненная заявка на звонок, услугу, аудит, скачку прайса и т.п.).

Количество лидов — определяется также с помощью сервиса веб-аналитики, путём настройки целей (например, цель — заполненная форма заявки).

Средний доход с лида = Доход от продажи услуг / Количество лидов

(в расчёте за определённый период — неделя, месяц и т.п.).

К примеру, ваша услуга стоит 10 000 рублей. Её заказывает в среднем каждый 10-й привлечённый вами лид. Т.е. 1 лид приносит вам 1000 рублей.

Если вы привлекли с рассылки 3 лида, то “заработали“ 3000 рублей.

Конечно, все 3 лида могут оказаться “пустышками”, но могут и все 3 принести заказ — так что, если лидов достаточно много (десятки и сотни), то усредняя, вы сильно не промахнётесь.

2. Точный расчёт

Доход = Доход от лида 1 + Доход от лида 2 + … Доход от лида N,

Доход от лида 1…N — это доход с каждого потенциального клиента, полученного при помощи рассылки, N — количество таких лидов.

Для точного расчёта нужна CRM (система управления взаимоотношениями с клиентами), чтобы вы могли точно узнать, кто из привлечённых рассылкой клиентов приобрёл услугу и на какую сумму.

Например, вы получили данные, что клиенты X, Y, Z сделали заказы, перейдя по помеченным ссылкам с email кампании.

X заказал самый дешёвый пакет за 4000, Y зарегистрировал бесплатную демо-версию, а Z приобрёл навороченный пакет услуг за 15 000 рублей.

Точный доход с рассылки 19 000 рублей.
Прибыль

Для интернет магазина

Прибыль = (Доход х % маржи) / 100

Например, вы продаёте товары со средней маржой 50% (наценка 100%).
Тогда при доходе 10 000 рублей ваша прибыль составляет 5000 рублей.

Здесь тоже можно посчитать и точнее — с учётом себестоимости каждого проданного товара (при наличии таких данных, ресурсов, чтобы всё это сосчитать и необходимости в таких расчётах).

Для сайта услуг

Прибыль = Доход — Расходы на оказание услуги

Например, вы занимаетесь разработкой сайтов. Из 100 000 дохода, который вы получили за выполнение заказа, 30 000 вы заплатили программисту и ещё 30 000 дизайнеру. Тогда прибыль составит 40 000.

Расходы

Расходы на рассылку — это расходы только на продвижение (аналогичны расходам на SEO, контекстную или баннерную рекламу).

Рассылка своими силами

Расход 1 = Количество часов х Стоимость часа

Количество часов — это время, потраченное на создание и проведение рассылки (вами или вашим сотрудником).

Стоимость часа = Доход за месяц / Количество рабочих часов

Рассылка на аутсорсинг

Расход 2 = Стоимость услуги фрилансера

Например, вы разместили заказ на разработку письма на сайте фриланса и его выполнили для вас за 1500 рублей.

Расходы на рассылочный сервис

Имеет смысл учитывать эти расходы, подводя итоги прибыльности рассылок за месяц.

Либо, если совсем радеть за точность, можно прибавлять его к расходам на подготовку и отправку писем:

Расход 3 = Расход на рассылку + Расход на сервис в месяц / Количество дней в месяце

Например, рассылочный сервис обходится вам в 450 рублей в месяц.
Значит, в день он стоит 15 рублей.

Тогда, если за письмо вы заплатили 1500 рублей, то с учетом рассылочного сервиса потратили на рассылку 1515 рублей.

Комбинированный расчёт

Когда в подготовке рассылки участвовал как фрилансер (подготовил письмо), так и вы сами (провели рассылку и анализировали результаты), то общий расход:

Расход = Расход 1 + Расход 2 + Расход на сервис в месяц / Количество дней в месяце

Например, вы заплатили за письмо 1500 рублей, потратили час времени на рассылку и аналитику (стоимость вашего часа 500 рублей), за сервис платите 450 рублей в месяц — тогда общий расход 2015 рублей.

Возврат инвестиций

ROI (Return on Investment) = Прибыль / Расходы * 100%

ROI = 100% — вы окупате свои расходы,
ROI > 100% — вы получаете прибыль.

Хорошо, если прибыль от продаж раз в 10 превосходит расходы на продвижение (т.е. ROI = 1000% и выше).

 

Примеры

1. Интернет-магазин

Рассылку подготовил фрилансер за 1000 рублей, разослал и замерил сотрудник магазина с окладом 25 000 в месяц (140 рублей в час) за 1,5 часа.

Расходы = 1000 + 140*1,5 = 1210 рублей

Рассылка принесла 10 заказов. При среднем чеке 2000 рублей и марже 50% прибыль составила:

Прибыль = 10*2000*50/100 = 10 000 рублей

ROI = 10 000/1210 * 100 = 826% 

Неплохо.

2. Интернет-магазин

Рассылку решил подготовить непосредственно владелец интернет-магазина с оборотом 3 млн. рублей в месяц и личным доходом 200 000 рублей (1136 рублей в час).

Он потратил на работу с email кампанией 5 часов.

Расходы = 1136*5 = 5680

Прибыль, как и в примере 1, составила 10 000 рублей.

ROI = 10 000/5680*100 = 176%

Пожалуй, стоило поручить рассылку кому-то другому.

3. Сайт услуг

Рассылку подготовил и провёл сотрудник компании с окладом 35 000 рублей в месяц (200 рублей в час) за 3 часа.

Расходы = 3 * 200 = 600 рублей

С рассылки получили 5 лидов (услуга дорогая и в итоге 1 лид в среднем приносит компании 14000 рублей).

Прибыль = 14000*5 = 70 000 рублей

ROI = 70 000 / 600 = 11667%

Лучше, чем у наркотиков:)

В заключение

Надеюсь, вы уже поняли, что расчёт прибыльности рассылки — при неточных цифрах и неполных данных, процесс весьма приблизительный.

Тем не менее, даже такие вычисления “на коленке” помогут вам оценить, сколько примерно вы зарабатываете с рассылки.

И тогда, когда возникнет вопрос — покупать ли новый красивый шаблон за 5000 рублей или чуть обновить старый за 500, переезжать ли на суперфункциональный сервис рассылок с оплатой 20 000 рублей в месяц или оставаться на скромном нынешним за 2000 — вы будете ясно понимать, как на него ответить.

Ведь на руках у вас будет не безразмерное “мне так кажется”, а кое-какие цифры.

P.S. В следующий раз поговорим о многопараметрической проверке, великой и ужасной.

 

P.P.S. Если вы ещё не подписались на мою рассылку — самое время это сделать. Я не только анонсирую свежие статьи блога, но и делюсь с подписчиками бонусной информацией, а также показываю отдельные приёмы email маркетинга на практике. До встречи в вашем почтовом ящике! 🙂