В прошлый раз мы разбирали основные показатели эффективности отдельных email-кампаний. Сегодня поговорим про последовательное тестирование. Когда речь заходит о тестировании, то обычно имеют ввиду А/В (сплит) тестирование или многопараметрическую проверку.
Однако такие вещи не всегда можно реализовать на практике. Часто не хватает времени, часто игра не стоит свеч: размер базы подписчиков недостаточен, чтобы проводить полномасштабные проверки.
При тестах важную роль играет объём выборки. По мнению Криса Бэгготта (эксперта в области email маркетинга, автора книги “Email маркетинг работает”), имеет смысл делать выборки не меньше 250 подписчиков — тогда результаты будут более менее достоверными.
При этом тестировать лучше не больше 10% базы — чтобы самое эффективное содержание смогла оценить большая часть аудитории.
Давайте посчитаем, какого размера должен быть список рассылки (именно список — то есть тот сегмент базы подписчиков, которому вы единовременно намереваетесь разослать email кампанию), чтобы провести корректное А/В тестирование?
Если А = В = 250, и при этом А + В = 500 < 10% списка, то весь список рассылки должен включать не меньше 5000 email адресов.
Возьмём “облегчённый” вариант:
А = В = 100, А + В = 200 < 20%. Тогда размер списка — 1000 подписчиков.
Если у вас наберётся столько, всё ок. Если нет — самое время обратиться к более практичному варианту и провести последовательное тестирование. Назовём его тестами рассылок в «режиме бета».
Что это такое?
Вы не разбиваете свой список на А и В — вы просто работаете с тем, что имеете: со своей таблицей, где сведены все ключевые показатели эффективности ваших рассылок.
Вариант 1: email кампании не повторяются, вы каждый раз шлёте подписчикам новое содержание.
Допустим, со временем у вас начинает складываться такая картина:
Из этой таблицы вы ясно видите, что тема письма в кампании № 3 отработала лучше всего, зато в кампании № 1 больше всего кликов по ссылкам.
Стало быть, тема письма с вопросом для вашей аудитории оказалась наиболее эффективной. А расположение и вид ссылки лучше копировать с кампании № 1:
Пользуйтесь! Только не забывайте проверять свои предположения. Возможно, такое количество кликов в кампании № 1 — результат простого стечения обстоятельств.
Но если в новой кампании результат при аналогичном размещении ссылки повторится, то это точно следует взять на заметку.
Вариант 2: email кампании повторяются, новым подписчикам вы рассылаете одно и то же содержание, а также иногда делаете повторные рассылки своего предложения по всей базе.
Допустим, после первой рассылки своей кампании вы получили такие результаты:
Просмотры явно слабые — значит, над темой письма стоит ещё поработать. Меняем её:
Кпр увеличился, но всё ещё не так хорош, как хотелось бы. Снова ставим эксперимент:
Кпр = 0,58 — отлично! То, что нужно (список рассылки невелик, так что здесь смело можно ставить перед собой цели охватить за раз больше его половины). Однако Ккл хотелось бы и побольше.
Значит, начинаем работать и с ним: меняем формулировку гиперссылки, размещаем несколько ссылок, корректируем текст письма и т.д.
Думаю, мысль ясна: когда вы проводите последовательное «бета» тестирование, то запускаете рассылку, анализируете результаты и делаете выводы. Эти выводы стараетесь использовать дальше.
Последовательное тестирование: общие рекомендации
— Ведите записи: что и как вы меняете, каких результатов ожидаете и чего достигли на самом деле, что на это могло повлиять и т.д. Графа “примечание” здесь подходит лучше всего.
— Тестируйте не больше 1-2 параметров за раз.
Например, поменяйте тему письма, добавьте глагол в ссылке и следите, как изменяются ваши Кпр и Ккл.
Если вы будете менять больше параметров одновременно, то рискуете сильно усложнить себе жизнь.
К примеру, вы поменяли тему письма, изрядно перелопатили содержание и, к тому же, скорректировали сегмент подписчиков для рассылки.
Показатели эффективности кампании выросли — всё здорово. Но что конкретно их увеличило?
Вы оказываетесь в ситуации какого-то индейского шамана: он точно не знает, что именно в его обряде вызывает дождь — и наряду с действенными заклинаниями вынужден произносить абракадабру.
Последовательность в вашем тестировании поможет убрать как можно такой “абракадабры” и оставить только настоящую магию.
Совет
Используйте свои лучшие наработки, только когда это действительно нужно.
Предположим, 2 месяца вы рассылаете подписчикам статьи вашего блога, “прикармливая” их для будущей продажи. Каждый раз вы выжимаете из списка рассылки всё, что можете — тащите людей на сайт чуть ли не силой, заставляете внимательно читать ваши посты. Возникает вопрос — зачем?
Ваши приёмы успеют приесться подписчикам до того, как вам что-то действительно от них понадобится.
Вы захотите им что-то продать, провести акцию, позвать на семинар — и в очередной раз используете свой “наилипчайший” заголовок, свои суперкликабельные картинки и ссылки.
Но к вашей манере привлекать внимание у подписчиков уже выработается своеобразный “иммунитет” — эффект будет в разы слабее, чем мог бы быть… если бы вы 2 месяца до этого не истощали свои возможности для удивления и действенного призыва.
Приберегайте для значимых предложений действительно лучшее содержание (чтобы его нащупать, как раз используйте “бета-тестирование”).
Наращиваем базу
Чем больше подписчиков, тем больше свободы для манёвра. Если у вас 1000 человек в базе, вы можете попробовать А/В тестирование.
При 10 000 подписчиков смело проводите многопараметрические проверки.
И, конечно, не забывайте, что логика и здравый смысл дают многое, однако только в сочетании со статистикой и аналитикой вы получите по-настоящему замечательный результат.
P.S. В следующий раз расскажу подробнее про 6-й ключ email маркетинга — авторассылки, и заодно покажу, как эта возможность реализована в рассылочном сервисе Мэйл Чимп.
P.P.S. Если вы ещё не подписались на мою рассылку — самое время это сделать. Я не только анонсирую свежие статьи блога, но и делюсь с подписчиками бонусной информацией, а также показываю отдельные приёмы email маркетинга на практике. До встречи в вашем почтовом ящике! 🙂
