Показатели эффективности рассылок (№7)

Итак, содержание для email кампании вы подготовили и отправили. Что дальше? Как оценить эффективность рассылки, которую вы провели?

Можно, конечно, выждать пару дней и снова кидаться “в бой”, но разумнее сперва посмотреть, что же получилось с первого раза? Причём не на субъективном уровне (вроде в день рассылки увеличилось количество звонков и обращений по электронной почте), а на уровне точных цифр.

Для этого используем показатели эффективности email рассылок:

Эффективность рассылки: основные показатели

Коэффициент доставки (Delivery rate)

Кд = (Кол-во доставленных писем) / (Кол-во отправленных писем)

Не все отправленные вами письма достигнут цели. Часть из них “отскочит” (bounced) — почтовая программа на стороне подписчика по каким-либо причинам откажется принять их. Если из 100 отправленных писем было доставлено 70, ваш Кд = 0,7 (70%). Это не очень хорошо.

В идеале Кд = 1 (100%). На практике, если Кд < 0,9 (90%), стоит задуматься, что идёт не так?

Сделайте себе тестовый список рассылки — заведите разные почтовые ящики: Gmail, Mail, Yandex, Rambler, Outlook и т.д. Проводите по ним пробную рассылку перед тем, как разослать письма по всей остальной базе. Посмотрите, все ли письма доходят? Как они выглядят в разных почтовых программах? Не попадают ли в папку “Спам”?

Если всё ок — запускайте основную рассылку.

Если нет — решайте проблему при помощи специалистов IT.

Эффективность рассылки: коэффициент просмотров

Коэффициент просмотра (Open Rate)

Кпр = (Кол-во просмотренных писем) / (Кол-во доставленных писем)

Коэффициент просмотра показывает, сколько писем из доставленных в почтовые ящики ваших подписчиков оказались отрыты. Он определяется в первую очередь тем, насколько удачным оказались выбор сегмента подписчиков и темы письма.

Для email рассылок Кпр = 0,2 (20%) считается хорошим показателем. Но это “средняя температура по больнице”.

Для небольших, чистых списков рассылки Кпр может быть выше: 0,4 — 0,5 (40-50%). Однако для массовых рассылок на тысячи адресов вы должны быть довольны и Кпр = 0,1 (10%). В конце концов, для 10 000 писем это 1000 просмотров — не так уж и плохо))

Кпр — не самый достоверный показатель.

Чтобы определить, что письмо открыто, используют веб-маячок — прозрачную картинку, вшитую в тело письма. Как только она загружается в почтовой программе, вы узнаёте, что письмо открыто.

Однако часто почтовые программы по умолчанию не загружают картинки (Gmail, Outlook). Поэтому Кпр по факту может быть больше измеренной величины.

Эффективность рассылки: коэффициент кликов

Коэффициент кликов (Click Rate)

Ккл = (Кол-во кликов) / (Кол-во доставленных писем)

Количество кликов здесь не может быть больше 1 для одного письма. Даже если в письме несколько ссылок и подписчик перешёл по каждой из них, для рассылки это засчитывается, как единственный отклик. Один подписчик — один отклик. Всё правильно.

Обратите внимание, что в знаменателе стоит количество доставленных писем, а не открытых.

Казалось бы, куда интереснее знать, сколько людей из тех, что открыли письмо, перешли по вашим ссылкам?

Однако мы с вами уже определили, что количество просмотренных писем — недостоверная величина. Используя её, можно прийти к неверному результату.

Например, вы рассчитываете коэффициент для 100 просмотренных писем и 50 кликов.

Ккл′ = 50/100 = 0,5 (50%).

Получается, половина подписчиков, открывших письмо, пошли дальше. Вроде неплохо, правильно?

Но, возможно, на самом деле письмо просмотрели не 100, а 200 человек (просто половина из них не потрудились загрузить заботливо подобранные вами изображения).

Тогда

Ккл′′ = 50/200 = 0,25 (25%).

Уже несколько хуже, правда?

Если же принимать в расчёт все доставленные письма, то для 1000 отправленных писем:

Ккл = 50/1000 = 0,05 (5%).

Величина не такая большая, но на неё уже можно положиться. Когда в следующий раз вы получите Ккл = 0,06 (6%), то будете знать, что растёте, а Ккл = 0,03 (3%) — что над содержанием писем ещё можно поработать.

Какое значение Ккл считать нормальным? На самом деле, здесь всё зависит от содержания. Ккл может сильно “прыгать” от письма к письму. Для больших списков Ккл в среднем составляет 0,2 — 0,4 (2 — 4%). Если вы достигли Ккл = 0,1 (10%) — это  очень хороший показатель.

Коэффициент отписки (Unsubscribe Rate)

Котп = (Кол-во отписавшихся) / (Кол-во доставленных писем)

Как и коэффициент кликов, коэффициент отписки определяется по отношению к общему числу доставленных писем.

И количество писем, и количество подписчиков, отписавшихся от рассылки — величины точно известные. Стало быть, и Котп можно верить.

Котп тем больше, чем неуместнее ваша рассылка для конкретного подписчика. Причин для отписки может быть много: вы переборщили с “рекламностью” содержания, подписчик уже получил от вас всё, что хотел, или попросту устал от ваших рассылок. Возможно, у него просто было плохое настроение и ваше письмо подвернулось ему под “горячую руку”.

В любом случае, наличие отписавшихся от рассылки в ваших email кампаниях — это нормально.

1 отписавшийся на 1000 подписчиков (Котп = 0,001 (0,1%)) — неплохо,  2-3 — терпимо. Если больше, то скорее всего вы перебарщиваете с рекламой.

Если вы замечаете, что Котп растёт — это повод задуматься. Правильно ли вы собираете email адреса? Предлагает ли подписчикам корректное содержание?

Эффективность рассылки: как вести статистику

Доступ к этим цифрам: количеству отправленных и доставленных писем, количеству просмотров, кликов и отписавшихся от рассылки подписчиков, как правило, предоставляет рассылочный сервис, который вы используете.

Если у вас на вооружении самодельная программа, постарайтесь, чтобы эти значения также были доступны.

Заведите на их основе простую табличку:

Пара формул в экселе поможет вам автоматизировать подсчёт всех нужных коэффициентов для того, чтобы оценить эффективность рассылки. На всякий случай — вот ссылка на таблицу в Гугл Докс. В ней для примера заполнена пара строчек.

Не отлынивайте — фиксируйте в таблице подробные результаты всех ваших рассылок.

Очень скоро вы начнёте чувствовать свою базу подписчиков. Какую активность проявляет разные сегменты? Какие темы писем работают лучше? Какой способ подачи информации приводит к большему количеству кликов, а что, наоборот, вызывает всплески отписки?

Это поможет вам повышать эффективность вашей рассылки шаг за шагом (а затем удерживать её на хорошем уровне).

О том, как это сделать на практике, мы поговорим в следующий раз.

P.S. Пока не затронул вопросы интеграции email рассылок с показателями эффективности сайта (конверсией, показателем отказов, количеством просмотренных страниц и т.д.). Об этом обязательно будет ещё разговор.

Однако кому интересно — может забежать вперёд и почитать 9-ю главу книги Криса Бэггота “Email маркетинг работает” или 9-ю же главу книги Авинаша Кошика “Веб аналитика”.

Материалы невероятно полезные. Рекомендую!

 

P.P.S. Если вы ещё не подписались на мою рассылку — самое время это сделать. Я не только анонсирую свежие статьи блога, но и делюсь с подписчиками бонусной информацией, а также показываю отдельные приёмы email маркетинга на практике. До встречи в вашем почтовом ящике! 🙂