№101 Как провести аудит email маркетинга

В прошлый раз мы посмотрели, как упрощать сценарии автоматических писем, чтобы приспособить их под реальные возможности сервисов рассылок.

В нынешней статье речь пойдёт про аудит email маркетинга — для случая, когда в наши руки попадает новый проект, рассылки на котором уже присутствуют в каком-то виде.

Это может быть вступление в должность штатного email маркетолога, аудит для потенциального клиента на фрилансе и т.д. — в общем, все те случаи, когда нам нужно изучить текущую ситуацию по рассылкам, чтобы выработать дальнейший план действий.

К слову сказать, аудит очень похож на
обзор email маркетинга конкурентов,
с той лишь особенностью, что в роли
«конкурента» в данном случае выступает
наш собственный проект. Подробнее → 

Подготовительный этап

Перед началом аудита убеждаемся, что располагаем всеми необходимыми доступами для полноценного обзора ситуации.

Это, в первую очередь, доступ к сервису рассылок, с помощью которого на проекте отправляются письма (одному или нескольким, если для разных типов рассылок используются разные решения — например, связка MailChimp + Mandrill).
Во-вторых, доступ к сервису веб-аналитики (Гугл Аналитикс, Яндекс.Метрика, Роистат и т.д.), чтобы помимо «внешних» показателей рассылок — просмотров и кликов — можно было копнуть глубже и посмотреть на конверсию в целевые действия.
Наконец, не помешает доступ к CMS/CRM-системе — «внутренней» базе проекта. Получить его желательно хотя бы с минимальными правами. Тогда можно будет самостоятельно посмотреть, какие данные есть в системе, как они выглядят, а при необходимости уточнить цифры по конверсии. Например, в Гугл Аналитикс мы видим сотню заявок с формы сбора лидов — а сколько из них дошли до этапа сделки? Сколько заказов выкупили в интернет-магазине? И т.д.

Если какого-то доступа получить не удаётся, что ж, это всегда будет потеря в качестве и глубине аудита. Во многом нам останется довольствоваться тем, что мы видим «снаружи» проекта (как в случае с конкурентами) — формы подписки, письма, UTM-метки в ссылках и прочее.

 

Начало исследования

Итак, когда доступы у нас есть, приступаем к аудиту.

Как обычно, рассмотрим самый подробный подход, который в каждом конкретном случае можно подкорректировать — что-то сократить, что-то добавить или сделать по-другому, в соответствии с особенностями проекта.

• Источники подписки 

Посмотрим, каким образом идёт сбор email-адресов подписчиков. Это может быть достаточно разветвлённая схема — от «захвата» данных через различные формы на сайте до загрузки контактов вручную из офлайн-источников (см. Как работать с разрозненными данными).

Составляем перечень — что за источники и какие данные через них поступают? В графе «Примечание» оцениваем качественную сторону вопроса: насколько хорош дизайн форм подписки, какие стимулы для получения контактов используются и т.д.

Перечень источников подписки на проекте

 

• База данных 

Во «внутренней» системе (CMS/CRM), если она нам доступна, выясняем, какими данными мы располагаем о подписчиках — имя, пол, дата рождения, город и т.д. Что фиксируется при заявке/заказе? — что заказал, когда, на какую сумму. Настроена ли интеграция базы с сервисом рассылок по АПИ? — что и при каких условиях туда передаётся.

Переходим к сервису рассылок и смотрим, как там организована информация. Хранятся ли данные о подписчиках в одном или нескольких списках? Какие поля в них предусмотрены, насколько корректно они заполнены? — например, отредактированы ли имена (Серёга → Сергей), названия городов (СПб → Санкт-Петербург) и т.д. Разбиты ли списки внутри на какие-либо группы/сегменты? Если да, то как они используются?

Разные списки в сервисе рассылок

Больше информации об организации данных см. ↓
Построение эффективной базы для рассылок.

 

• Рассылки 

Наконец переходим к «ядру» нашего аудита — непосредственно письмам. Для начала узнаём, какие типы рассылок действуют на проекте, а затем рассматриваем каждый из них по отдельности.

→ Массовые рассылки

Их очень просто увидеть в списке кампаний сервиса:

Список кампаний в сервисе рассылок

Как выглядят письма? Как часто и кому они отправляются (на всю базу сразу или по отдельным спискам/сегментам)? Если среди писем заметны какие-то характерные форматы — новостные дайджесты, товарные рассылки, анонсы акций — можно, опять же, составить их перечень с примерами и комментариями в свободной форме:

Перечень форматов регулярной массовой рассылки

Рассматриваем дизайн и содержание писем (шаблоны, предложения, призывы к действию), пока без количественных оценок. Ими займёмся чуть позже.

→ Триггерные письма

Триггерные (автоматические) письма можно «поймать», совершая целевые действия на сайте — от подписки на рассылку до регистрации и заявки/заказа. Или, наоборот, намеренно не совершая некоторые действия, как в случае с брошенной корзиной.

Однако нам нужно установить не приблизительный набор триггеров, а посмотреть все существующие сценарии. Для этого идём в раздел автоматизации сервиса рассылок и смотрим, какие письма там настроены:

Список кампаний в разделе автоматизации сервиса рассылок

Есть ли что-то ещё? — возможно, часть писем отправляется через CMS/CRM или какой-то другой сервис.

Составляем перечень таких писем с примечаниями:

Перечень триггерных писем при аудите email маркетинга

А в идеале, и рисуем их схему отправки.

Смотрим в целом на многообразие настроенных механик. Если на проекте действует одна только welcome-серия, уже неплохо, но, определённо, есть куда расти.

→ Транзакционные письма

Наконец, дополняем картину сведениями о транзакционных («сервисных») письмах проекта — типа «спасибо за регистрацию», «восстановление пароля», «ваша заявка принята» и т.д.

Как правило, они отправляются через CMS/CRM (ещё один повод иметь туда доступ), но возможны и вариации. Например, они вынесены в тот же сервис рассылок или для их отправки используется какое-то отдельное решение.

Действуем по аналогии с триггерными письмами: перечень + схема.
В примечаниях к перечню обращаем внимание на формат транзакционных писем (txt/html), их копирайтинг, оформление, наличие маркетинговых элементов.

По итогам у нас может получиться даже схема email-коммуникаций проекта в целом (в случае самого «продвинутого» аудита):

Пример схемы email-коммуникаций проекта (составленная по итогам аудита)

 

На что ещё обратить внимание

Помимо базовых вещей, таких как формы подписки, настройки сервиса и внешний вид писем, иногда стоит прибавить «увеличение» и внимательнее посмотреть на более мелкие детали, которые тоже чётко охарактеризуют уровень email маркетинга на проекте.

• Процесс подписки 

Как выстроена процедура подписки? — достаточно вбить свой email в форму на сайте и посмотреть, что будет.

Требуется ли подтверждение подписки (double-optin)? Как выглядят «технические» этапы вроде благодарности за подписку?

Пример страницы благодарности за подписку на email рассылку

 

• Управление подпиской 

Есть ли на проекте пространство/раздел, где пользователь может настроить свою подписку? (см. Делаем центр управления подпиской).

Где оно находится, как выглядит, какие опции предоставляет?
Наличие прилично сделанного управления подпиской — вполне яркий признак, что email маркетинг на проекте жив-здоров.

Пример настроек подписки на email рассылку

 

• Отписка 

Наконец, смотрим, что происходит, когда мы отписываемся от рассылки. Работоспособна ли эта функциональность вообще? (кстати, порой бывает, что нет 🙄) Что мы видим после? — просьбу авторизоваться, чтобы получить доступ к отписке / стандартную процедуру отписки сервиса рассылок / что-то более интересное.

Пример нестандартной страницы отписки от email рассылки

Что нам говорят при этом? — предлагают ли альтернативный способ общения, временную приостановку подписки, быстрый способ подписаться заново.

В целом, в 90% случаев всё заканчивается дежурным — «ваша подписка отменена». Но это лишь повод сделать себе пометку, что эту точку контакта с пользователем можно улучшить.

 

Аналитика

Пока наш аудит мало отличался от обзора конкурентов. Мы смотрели на чисто «внешние» стороны email маркетинга: какие кнопочки у форм подписки, как оформлены письма и т.д.

Но аудит от обзора отличает наличие доступа к статистике. И это, пожалуй, ключевое, на что нужно обратить внимание в ходе проверки.

Письма-полотнища текста без картинок могут производить слабое впечатление, но пока мы не посмотрим на отклик, который они дают в аналитике, окончательные выводы делать рано.

Статистика рассылки с данными по конверсии

Начинаем знакомство с количественными характеристиками рассылок. «Глубину» статистики берём минимум 3 месяца, в хорошем случае полгода, а для самой продвинутой аналитики — год.

• Прирост/убыль базы

На сколько контактов в среднем вырастает база подписчиков ежемесячно?

Эту информацию можно раздобыть разными способами, в зависимости от сервиса рассылок и имеющихся у нас доступов.

Например, данные по приросту могут быть сразу представлены в отчёте сервиса:

Статистика по приросту базы в сервисе рассылок

Это самый простой и удобный случай.

Но не всякий сервис может похвастаться такой детальной статистикой. Поэтому иногда приходится догадываться о приросте по косвенным признакам — если массовые рассылки регулярно ведутся по всей базе, то можно взять среднее количество писем, отправленных в начале каждого месяца, поставить их рядом и получить результат:

Пример измерения прироста базы при аудите email маркетинга

Правда, у такого способа есть определённые недостатки: прирост здесь смешивается с убылью базы; рассылки могут не охватывать всю базу сразу, а вестись по отдельным сегментам/спискам, что затруднит извлечение информации.

Поэтому можно пойти ещё одним путём: выгрузить базу в Эксель (если есть такая возможность), отсортировать по дате подписки и посмотреть фактический прирост по месяцам, который затем усреднить:

Оценка прироста с помощью выгрузки базы из сервиса рассылок

О полноценной статистике по приросту на данном этапе речь ещё не идёт, но хотя бы приблизительно оценить темпы роста базы полезно. Если они составляют менее 1% от среднемесячного трафика на сайт — определённо, механизм подписки нуждается в развитии и доработке.

Итак, с приростом разобрались, но ещё остаётся такая вещь, как
убыль базы, который тоже неплохо учитывать. База может не только интенсивно расти, но и не менее интенсивно уменьшаться за счёт:

→ отписки,
→ жалоб на спам,
→ прочих причин (как правило технического характера, вроде недоступности почтового ящика, блокировки и т.д.).

Здесь, опять же, многое зависит от того, какие данные нам предоставляет сервис рассылок. Статистика по оттоку обычно ещё менее распространена, чем по приросту базы. Поэтому иногда можно прибегнуть к грубому методу оценки: просуммировать отписку и жалобы на спам из отчётов отдельных рассылок за месяц, а затем удвоить этот показатель, чтобы учесть «технический» отсев контактов, который часто является сопоставимой величиной.

Например, мы видим среднемесячную отписку в 30-40 контактов, жалобы на спам в районе 20. Их сумма 50-60 — тогда общая убыль будет в районе 100-120 (это очень примерно, но для первичной оценки подходит).

Хорошо, если прирост базы превышает убыль в 2-3 раза. Если прирост равен убыли, то база по факту «топчется на месте». И одной из мер по итогам аудита в таком случае станет наращивание прироста вместе с попытками ослабить отток подписчиков.

Открываемость/клики

У массовых рассылок стоит посмотреть на средний уровень открытий (коэффициент просмотров или open rate) и на уровень кликов (коэффициент кликов или click rate).

И снова, о ведении полноценной статистики (даже в экспресс-формате) пока речи не идёт. Мы просто берём цифры из отчётов сервиса рассылок, отбрасываем данные отправок по узким сегментам и тестовым спискам, усредняем результат и смотрим, что получается.
Например: Кпр = 18%, Ккл = 3%.

Сравнивать со «средней температурой по больнице» — то есть со средними показателями отрасли — конечно, не совсем корректно. Всякая база уникальна и «живёт» по-своему. Но для начала провести такое сравнение, пожалуй, всё-таки имеет смысл.

Со своей стороны предложу следующий практический критерий (просто исходя из картины, которую регулярно наблюдаю на проектах): просмотры/клики менее 10% / 2% — довольно слабая активность базы, 10-20% / 2-4% — неплохая, и более 20% / 4% — хорошая.

• Трафик/конверсия

Если отклик с массовых рассылок мы ещё можем оценить как-то визуально с помощью отчётов в сервисе рассылок, то с триггерными и транзакционными письмами дело обстоит иначе — часто данные по ним разбросаны по разным местам:

Пример статистики по автоматизации в сервисе рассылок

Поэтому в дебри статистики триггеров и уж тем более статистики транзакционных писем мы не углубляемся, а сразу переходим к оценке совокупных показателей email — трафику и конверсии.

Важное условие для такого анализа: ссылки с писем
(по крайней мере, со значительной части) должны быть размечены UTM-метками.

Вообще, по нынешним временам это излишнее напоминание, но порой всё ещё можно встретить проекты, где не то что про UTM — про установку счётчиков Аналитикса и Метрики на сайт ничего не слышали. В таком случае, делу уже ничем не поможешь. Во всех остальных случаях — идём в сервис веб-аналитики и приступаем к сбору данных.

Открываем отчёт по источникам трафика, фильтруем его по параметру email и смотрим, что получается:

Аналитика по трафику с email рассылок

Иногда фильтровать придётся иначе (скажем, трафик с рассылок помечен не как email, а как сервис рассылок — Unisender, или по типу писем — triggers). Возможно, часть трафика не получится учесть — нет соответствующей разметки ссылок. Но даже по части данных можно будет сложить определённую картину.

Берём среднемесячный трафик email, делим его на средний трафик проекта вообще со всех источников, и получаем долю email по трафику.

Вновь делаем приблизительную оценку, исходя из критериев:
1-2% — маловато, 2-4% — ничего, 4-6% — хорошо, а всё, что выше (например, трафик email в районе 10%), вообще отлично.

Если в сервисе аналитики настроены цели, мы можем посмотреть, как трафик конвертируется в целевые действия на проекте. В первую очередь, те, что приносят доход — напрямую (заказы, заявки на оказание услуги и т.д.) или косвенно (заполнение формы сбора лидов, регистрация аккаунта и прочее).

Для интернет-магазинов с настроенной передачей данных о заказах всё ещё проще — нам сразу будет видна доходность канала.

Статистика по конверсиям email рассылки в сервисе веб-аналитики (тематика e-commerce)

Смотрим среднемесячный показатель по выбранной цели с email-трафика, делим его на общий показатель всего проекта и получаем
долю email по конверсиям. Например, X% от оборота интернет-магазина или Y% привлечённых лидов за месяц.

Как обычно, делаем оценку этого показателя «на коленке»:
2-4% — однозначно, можно подрасти, 4-10% — мы на среднем уровне, 10-20% — мы на высоком уровне, более 20% — либо у нас всё очень хорошо и придётся сломать голову, чтобы вырасти дальше, либо на наш сайт заходит всего 10 человек, 2 из которых с рассылки:)

Оформление результатов

По ходу аудита мы составляли различные перечни, заполняли таблички и делали пометки об отдельных нюансах email маркетинга. На финальном этапе нам нужно всё это свести воедино. В каком именно формате — зависит, в каких условиях мы делали аудит.

Если это было для себя — чтобы просто разобраться с состоянием email на проекте, то нет особой нужды это строго документировать. Достаточно набросать на одной-двух страничках список улучшений, которые стали ясны в ходе аудита.

Однако если мы проводили аудит платно или, скажем, нам нужно отчитаться перед руководителем, то тут уже без оформления результатов нашей работы не обойтись:

Пример оформления аудита email маркетинга

Организуем отчёт по той же схеме, по которой проводили сам аудит:
база → рассылки → аналитика. В выводах опишем свою общую оценку канала и те, улучшения, которые можно внедрить. Например:

Общий уровень email маркетинга на проекте сейчас неудовлетворительный:

• База недостаточно интенсивно пополняется email-адресами —
и как следствие, «стареет».
• Не настроена интеграция с сервисом рассылок. Данные передаются с задержкой — в такой ситуации нет возможности настроить автоматические письма и вовлечь пользователей в рассылку…

И т.д.

 

Заключение

Итак, мы с вами провели аудит email маркетинга на новом проекте, где рассылки в какой-то мере уже присутствовали.

Экспресс-аудит занимает менее одного дня. Если нам нужно копнуть глубже и поднимать статистику за многие месяцы — можно провозиться несколько дней (но никак не больше рабочей недели).

Самое основное, что стоит помнить при проведении аудита — что это не простая констатация фактов, а поиск потенциальных точек для роста. Результатом аудита должен стать список конкретных шагов, которые стоит предпринять для повышения эффективности канала.

Впрочем, иногда всё же аудит может констатировать: на проекте с рассылками всё хорошо. Однако и это результат, задающий некую планку, которой стоит придерживаться. А заодно и хорошая пища для размышлений: а что же всё-таки ещё предпринять, чтобы нарастить обороты? 🤔

Иногда улучшения могут заключаться не в росте количественных показателей, а в иных плоскостях: например, сокращении времени на подготовку писем (без потери качества), внедрении автоматизации и прочих мер для поддержки системы на том же уровне с меньшим расходом сил.

В любом случае, аудит email маркетинга отвечает на главный вопрос:
что есть сейчас?  А это, в свою очередь, помогает лучше понять, к чему мы можем прийти и какими путями.

 

P.S. Ещё подробнее о том, как ответить на вопрос «Что есть сейчас?», рассказывает первый урок моего курса «Email маркетинг под ключ».
А второй урок показывает, как этой информацией воспользоваться при подготовке пошагового плана email маркетинга. Включайтесь!

Если вы ещё не подписались на мою рассылку — самое время это сделать 😉