№97 Выясняем предпочтения подписчиков [Кейс]

В предыдущей статье мы рассматривали достаточно прикладной вопрос — как сегментировать базу по полу при помощи Экселя. А сегодня займёмся другой, не менее прикладной задачей: как эффективно провести анкетирование подписчиков.

Как водится, общие моменты анкетирования в email маркетинге были разобраны в более ранней статье (см. №37 Как проводить опросы в рассылках). На этот раз мы попробуем применить их на практике, чтобы достичь вполне конкретной цели — опросить аудиторию о её предпочтениях.

Исходная ситуация

У интернет-магазина астрономической техники есть база ~ в 8500 подписчиков. Изредка по ней уже проводились рассылки, но от случая к случаю, не на постоянной основе. Сейчас же возникла задача наладить выпуск регулярных массовых рассылок.

У нас есть несколько идей, что отправлять подписчикам в письмах. Но в первую очередь мы хотели бы узнать их мнение: интересны ли им будут такие темы, и что они сами хотят видеть в рассылках?

Анкета

Выход в данной ситуации напрашивается сам собой: провести анкетирование базы, в котором задать все интересующие нас вопросы.

В конце концов, анкета — неплохое наполнение для одного из стартовых выпусков рассылки. Особенно, если у нас есть какие-то сомнения, что отправлять в письмах, или нам не хватает идей.

Кстати, ещё один способ набрать идей для контента — провести систематический обзор email маркетинга конкурентов.

Создадим анкету на основе Гугл Форм: дешёвый и сердитый способ собрать обратную связь пользователей (к тому же ещё и быстрый).

Подготовим список вопросов, не больше 3-5, чтобы не перегрузить анкету:

→ Хотите ли вы получать нашу рассылку?
→ Как часто?
→ Что хотели бы видеть в письмах?

Для большинства вопросов предоставим готовые варианты ответов, чтобы заполнять анкету было несложно. Также предусмотрим один открытый вопрос, на который можно будет дать ответ в свободной форме — чтобы услышать «прямую речь» подписчиков.

На любителя: можно сделать все поля в анкете обязательными для заполнения. Но лично я не вижу в такой строгости особого смысла и предпочитаю делать вопросы необязательными. Если подписчик пропустит какой-то вопрос, не страшно. Важнее, что так мы соберём больше обратной связи, чем если отсечём тех респондентов, которые по какой-то причине не захотят заполнять каждый пункт анкеты.

Технический нюанс: поскольку мы даём возможность отказаться от рассылки прямо в анкете, добавим туда поле Email, чтобы затем «узнавать» пользователей и отписывать их в сервисе рассылок вручную.

Соединяем: email-адрес подписчика + наши основные вопросы + открытый вопрос «на закуску». Анкета готова!

Анкетирование в email рассылке при помощи Гугл Форм

Письмо

Теперь, когда есть анкета, сделаем письмо, которое её проанонсирует:

→ Поприветствуем подписчиков,
→ Предложим им принять участие в опросе,
→ Объясним, зачем это нужно, и какая от этого выгода,
→ Призовём к действию: ответить на вопросы.

Постараемся сделать всё максимально лаконично: чтобы подписчики с первого взгляда поняли, чего мы от них хотим, и могли в один клик мыши очутиться в анкете, без «прокручивания» письма вниз.

Email рассылка с опросом

В ссылке на Гугл Форму используем небольшой лайфхак: предзаполнение поля email.

Это ещё больше облегчит жизнь подписчикам и не заставит их вручную вводить свой email. Последнее, опять же, отсеяло бы нам часть пользователей + добавило бы ошибок при ручном вводе.

Идём в настройки формы, выбираем «Создать образец заполнения» и вставляем в нужное поле тег email — такой, какой у нас используется в сервисе рассылок:

Предзаполнение email в Гугл Форме

Для MailChimp, например, это *|EMAIL|*
(см. подробнее №44 Используем теги в Мэйл Чимп).

Для Юнисендер {{Email}} (см. статью в блоге Юнисендер
Предзаполнение Google Forms из UniSender, откуда, кстати, я и почерпнул эту полезную идею:) — и так далее.

Получаем ссылку на анкету с автоматически заполняющимся полем email: https://docs.google.com/forms/…/viewform?usp=…=*|EMAIL|*

Её и добавляем в наше письмо.

Рассылка

Итак, анкета и письмо с анонсом подготовлены. Самое время провести рассылку.

Выполняем все исходные настройки в сервисе. В качестве темы письма (Subject line) подставим первый вопрос из анкеты: Хотите ли вы получать нашу рассылку?

Так мы стремимся и привлечь внимание подписчиков, и настроить их на нужный лад: в теме задаём вопрос, в письме тут же предоставляем возможность на него ответить.

Больше способов придумать заголовок рассылки есть в статье №16 Сочиняем тему для письма.

Обязательно проводим тест перед отправкой. Нет ничего досаднее, чем сделать всё «красиво», а затем обнаружить, что мы отправили поломанную ссылку на анкету или что-то ещё.

Чтобы не пришлось потом в авральном режиме исправлять ошибку в рассылке, проводим тестовую отправку и идём по проверочному чек-листу:

→ Корректна ли тема письма?
→ Дополняет ли её текст в прехедере?
→ Нет ли ошибок/опечаток в теле письма?
→ Работает ли ссылка на анкету?
→ Передаётся ли туда параметр email?
→ Принимает ли Гугл Форма ответы?

Тестовый ответ на опрос в email рассылке (ответы Гугл Форма)

Когда всё ок, запускаемся!

Результаты

Через неделю после отправки смотрим, что у нас получилось:

•  Мы отправили 8473 письма,
•  Их открыли 2459 подписчиков,
•  Уникальных кликов в письмах 778,
•  Отписались 223 человека,
•  Пожаловались на спам 50,
•  Заполнили анкету — 622 (!).

Мы видим, что просмотры у письма хорошие:  ~29%  против средних 25%, которые были до этого при нерегулярных, редких рассылках. То есть с вопросительной темой угадали.

Клики  ~9%  от отправленных при среднем показателе 4-5%. То есть вдвое выше. И здесь удача: короткое письмо с чётким призывом к действию в сочетании с темой сработало отлично. Из открывших рассылку в анкету перешло ~32% — каждый третий.

Но и отписка высокая,  под 3% , против обычных 0,4-0,6%. Тут, видимо, сказалось, что рассылка была проведена после большого перерыва + сам тематика письма повлияла. Мы спросили напрямую — хотите ли вы получать нашу рассылку? — и часть пользователей решили, что нет.

Жалобы на спам  ~0,6%  — аналогично, очень высокие. Средние показатели до этого 0,1-0,2%. Можно сказать, прошли по самому краю. Ещё пара сотых %, и последовала бы блокировка со стороны сервиса рассылок. Но обошлось 😅

К слову сказать, уровень отписок и жалоб на спам в последующих рассылках резко снизился (отписка до 0,3-0,4%, жалобы до 0,1% и менее). То есть опрос как бы принял на себя весь концентрированный негатив аудитории, но и «почистил» нам базу: те, кто не был заинтересован в наших рассылках, отписались или пожаловались на спам из этого письма.

Конверсия в заполнение анкеты  ~7%  от отправленных писем. Совершенно зашкаливающий результат, если учитывать, что средняя конверсия в целевые действия по базе до сих пор не превышала 0,05%. Если брать конверсию относительно к открытым письмам, будет и того выше: ~25%. То есть анкету заполнил каждый четвёртый из просмотревших рассылку. Скорее всего, её простота сыграла здесь не последнюю роль.

Теперь непосредственно по ответам на анкету.

22 подписчика попросили отписать их через анкету (тут пригодилось автозаполненное поле email — мы без проблем нашли их в базе и отписали).

Также получили вполне понятную статистику по желаемой частоте рассылок и предложенным тематикам:

Сводка ответов на опрос через email рассылку (в Гугл Форме)

Наконец, получили 40 открытых ответов с идеями для рассылки, часть из которых мы сразу добавили в контент-план:

Открытые ответы на опрос в email рассылке (сводка Гугл Формы)

Кстати, обработать их оказалось достаточно трудоёмко. Поэтому решение сделать всего один открытый вопрос в анкете было верным: иначе бы мы просто потонули в потоке информации.

После подведения итогов мы закрыли анкету, чтобы не обрабатывать остаточный трафик, который ещё месяцами может на неё поступать — с ответами, заявками на отписку и т.д.

Завершение опроса через email рассылку (в Гугл Форме)

Выводы

Результат получился мощным. Конечно, большую роль сыграла активность и лояльность базы (статистика последующих рассылок показала её высокое качество).

Однако в запасе у меня есть результаты похожего опроса по менее активной базе:

Результаты опроса в email рассылке (сравнение)

И вновь часть ключевых показателей выше среднего.

То есть опросы в принципе контент с хорошей конверсией. Быть может, просто потому, что участие в них не стоит подписчикам ничего, кроме потраченных на заполнение 30-60 секунд личного времени.

Соответственно, это прекрасный инструмент, реализующий всю силу email маркетинга по возможности общаться с аудиторией и получать живую обратную связь.

На мой взгляд, проводя подобные рассылки-опросы, главное, не мешать их высокому потенциалу, создавая минимум препятствий на пути пользователей. Сюда входит:

→ Небольшое количество вопросов в анкете,
→ Готовые варианты ответов,
→ Минимум открытых вопросов,
→ Необязательное заполнение всех полей,
→ Предзаполнение ключевых полей,
→ Яркая тема письма (возможно, со сплит-тестом),
→ Лаконичное содержание,
→ Акцентированный призыв к действию: заполнить анкету.

Тогда можно будет обойтись даже без бонусов и дополнительных поощрений. Самым главным стимулом для подписчиков станет возможность высказать своё мнение. Останется только выслушать его и обязательно учесть в последующих рассылках:

Подведение итогов опроса в email рассылке

[В следующий раз обратимся к теме аналитики рассылок за 5 минут].

P.S. Ещё больше информации о запуске массовых рассылок есть в 6-7 уроках моего бесплатного курса «Email маркетинга под ключ». Включайтесь!

Если вы ещё не подписались на мою рассылку — самое время это сделать 😉